快车道,短剧,本土,模式,复刻
文｜姆明
来源｜看电视
近期，《The Divorced Billionaire Heiress（离婚的亿万富翁女继承人）》刷新了海外本土短剧的票房纪录，累计充值金额远超常被提及的另一部爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband（亿万富翁老公的双面人生）》。
《The Divorced Billionaire Heiress》讲述的是女主角在遭遇丈夫出轨背叛离婚后，发现自己的真实身份是首富的继承人，且快速再婚的对象也是亿万富豪，进而展开了一场重生与复仇的故事。该剧在全球范围内投放超过3200条广告素材，展示估值高达6700万美元，主要通过Messenger、Facebook News Feed、Instagram等社交媒体平台进行推广。
截至目前，海外短剧已经走过破土开荒、需求检验的草莽阶段，以ReelShort等为代表的头部短剧平台接连表态，力图分得一杯洋羹。从大量译制剧入场试水，到本土剧刷新付费规模纪录，再到初步搭建起出海短剧生态图谱，短剧带着中国特色的“逆袭翻盘”元素，正逐步地在海外拓宽自己的版图。
但随着海外短剧市场样貌渐显，更大的挑战如潮涌至。大洋之间横亘着文化差异，本土化数量规模尚未形成气候，内容及投放竞争加剧致使成本上升，经济效益尚未对海外本土承制团队形成吸引力……海外短剧如何制定下一步策略？如何提高本土化内容移植的可行性？赛道升级，还有哪些行业链条空缺？这都成为当下短剧出海玩家最为关切之问题。
从复刻到随俗
本土剧成为发力点
短剧形式之“短”，与叙事策略上的“压缩”是同构的，通过狗血元素、反转情节、情绪拉扯把每个“爽点”控制在精确的分、秒之内。此外，低成本、短周期、零宣传也造就了短剧制作趋于流水线的生产模式，不断吸引着行业内外人士入局。
国内短剧市场呈现出强劲的发展态势，与此同时，其影响力逐渐扩散至欧美以及东亚地区，市场需求也随之迅猛增长。2023年6月，ReelShort逐渐转变策略，全方位地推行北美本土化，无论是演员遴选还是场景设置，均契合当地人的审美口味。并且，短剧的核心情节全然复制国内模式，与好莱坞精英式的叙事方式大相径庭，一心扑在“土味十足却又难抵魅力”的猎奇情节上，把目标牢牢锁定在下沉市场。
以《豪门蜜恋：女总裁的危险婚姻》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）为例，在短短的十分钟内，观众就能看完被迫完婚和争夺遗产的复杂情节。诸如此类剧情套路，不胜枚举。两年间，短剧便以雷霆之势，在北美市场迅速崛起。《短剧出海市场洞察报告》显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。
国内短剧之所以能“席卷”全球，一方面在于国内短剧的创作经验，为其本土化提供了复刻的条件和土壤，从国内吃香的战神、赘婿、神医等吸睛元素，摇身一变成了更符合欧美审美的狼人、吸血鬼、黑帮；另一方面，各类玩家不断进场，短剧出海赛道升级，从入局到变现，产业资源正不断被整合。
从《2024年短剧出海行业报告》获悉，译制剧和本土剧的供应数量比例约为9:1。就目前以本土剧为发力点的ReelShort来说，起初仍是采用译制剧作为迅速占领市场份额的主要手段，在确保一定用户数量和营收后才逐步引入本土剧。
与国内短剧制作不同，海外短剧拍摄本土剧门槛更高，不同国家和地区适应的制作模式、题材内容、工作投入均有或多或少的差异性。
在国内，短剧制作是由平台和制作公司共同出资，而像欧美国家，大多以平台出资寻找本土化团队制作。据财联社报道，海外短剧制作模式是项目外包给纯海外团队， 每个剧组15-20人，以华人影视从业者和留学生为主。为了保留短剧原汁原味的“爽感”，不少海外短剧制作团队直接复制国内成熟的爆款公式，如“先婚后爱”“重生逆袭”“反转打脸”等，尤其是北美地区，短剧内容以女频为主，包括霸总甜宠、狼人等都很受女性的青睐。
尽管每集时长不足两分钟，但简单上头的内容使得无数 TikTok 网友在线催更，其中最典型的爆款短剧当属《The Double Life of My Billionaire Husband》，这部短剧的与国内网文改编的短剧《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》的剧情雷同，讲述的是女主被迫相亲，却阴差阳错地与霸道总裁闪婚的故事。
然而，类似于“彩礼”“下跪”“赘婿”的国内思维定式，海外却不太能理解和接受。为此，海外短剧团队会对剧本进行本土化元素修改，同时在演员妆造和视觉布景上紧贴电影制作的标准，制作成本大概2100-2300美元一集，约合国内成本的3倍左右。成本高，体量大，也造就了短剧产能相当有限。
网文赋能下
聚焦短剧的长线发展
确切地说，出海短剧的突然爆火，离不开国内网文市场强大的文本支持。短剧中虐恋、逆袭、玄幻等题材情节，几乎都有当年网文的影子。不但如此，海外短剧沿袭了网文小说的充值付费模式，创新地发展出短剧的另一种盈利模式。
鉴于短剧的逻辑内核与盈利模式与网文极度相似，都是围绕内容生产、分发、消费三个环节实现链条循环，海外短剧的发展纵深更有可为之处。
内容供给始终是核心。起初，海外短剧平台主要聚焦于付费意愿更高的北美女性群体，从年龄层来看，女性群体集中在25+和35+的年轻女性用户，人群画像多为白领女性和居家主妇，针对其观看品味进行题材选择，陆续推出了《Reborn to Revenge The Betrayed Luna》等爆款短剧。加之，在短剧创作者眼中，内容题材应与消费场景适配，以“霸总”为突破口的爱情短剧是出海题材中第一个成功的试验品。但霸总题材不会是未来短剧出海的唯一答案。
在北美短剧市场中，仍存在庞大的未被辐射到的潜在用户。这些潜在群体的男女比例约为3:7，且男性潜在用户与女性潜在用户的年龄段在24岁以下的属于可以重点关注的潜在人群。因此，创作出更符合潜在年龄段受众画像的短剧，可以帮助短剧从业者最大限度地扩大自己的市场。
从海外短剧的驱动力来看，这不仅给短剧工作者带来用户洞察和题材启发，也为投流变现提供了方向。作为链接用户和平台的重要战地，TikTok for Business上线了测剧⼯具，通过系统的工具输出，模拟针对不同人群投放的市场表现，再向厂商反馈数据表现，提前进行市场测试，提升剧本初创阶段的效率的爆款打造的可能性。
从题材测试、制作生产到内容上架、投放变现，TikTok for Business推出了全链路服务。此外，TikTok for Business上的“TikTok Creative Exchange”已有2400+短剧相关达人、300+短剧专业演员、40+短剧承制方入驻。并且，这类创作者可以在TikTok开通企业号并在站内上线剧集内容，通过站内的原生广告触达目标用户，引导其付费观看实现变现。但从海外团队的人员构成来看，当地的传统影视制作公司暂未大面积下场，这也成为海外短剧产量规模还未形成气候的原因。
不仅如此，海内外对于短剧概念存在认知差异，且经济效益尚未对本土承制团队形成足够的吸引力。 积极的信号是，将近七成的 TikTok 短剧用户有过短剧付费行为，成熟的付费习惯证明了用户对于订阅和按集付费的接受度更高，包括愈发多的短剧用户固定为流媒体服务付费，也使得各大厂商在投放渠道上的布局也变得更加细致和多样化。
受益于国内短剧平台的付费模式，海外短剧平台从单集付费转变为充值虚拟货币，以此来兑换多集观看的方式，而海外用户因为对套路不熟悉，会忽视在观看过程中的“花钱”行为 。但清晰的付费模式并未让除了ReelShort之外的其他短剧平台获得理想的盈利数据。
尽管海外短剧市场尚在培育阶段，产业链的完整度和成熟度远不如国内，收益规模也暂且难以望其项背，但挑战意味着机会，抓住行业链空缺的环节入局，又或开拓新的区域市场，寻找海外短剧下一步发展的方法论，也能引导其走向一个更为成熟的工业化阶段。
“航海”进行时
风口之上的破局与前行
不可否认，短剧凭借着四海皆准的“短、快、爽”原则，站上了资本的风口，不少玩家把国内成功的短剧模式带至不同国家，试图复制“24小时充值千万”“8天流水破亿”“超300亿”的“暴富神话”。然而，短剧出海并非一片坦途，含着金钥匙出生的美国短剧流媒体平台Quibi仅上线半年就宣布倒闭，巨额投资成了水漂。
归因于Quibi的昙花一现，致使北美影视与资本圈始终未敢对竖屏短剧的形式展开布局。直至2022年ReelShort的亮相，方使他们认识到竖屏短剧是有市场的，但并不是Quibi之前主打的高成本精品化短剧。
纵观海外短剧应用内购收入增长率走势，可知短剧出海在2022年11月迎来首个增长高峰后一路爬升，并在2023年1月及7月达到最大增幅，之后增速虽有波动但整体保持正增长的趋势。而“掘金”密码的背后，有着对市场的灵敏嗅觉、对内容的独特剖析、对细节的严格把控以及团队的通力合作。
水阔鱼肥，广阔的海外市场极具潜力与想象空间。同时，与之对应的出海诱引暗藏着更大的波涛与风险。其一，海外短剧在销售投放的环节与国内有着明显的差异，对于新入局的短剧平台而言，海外投流存在一定的认知壁垒，这要求前期需要进行充分的调研工作。其二，各个国家和地区对于影视内容的规范存在不同，在短剧出海时，短剧团队需要规避潜在的违规隐患，考虑内容所传达的文化价值观是否与目标市场相契合。
再者，以ReelShort、ShortMax、DramaBox、FlexTV为代表的头部平台，初步构成了当前海外短剧行业的市场竞争格局。短剧市场快速扩张的同时，出海赛道变得更拥挤，竞争愈发激烈。平台倾尽全力所促成的繁荣景象，并不能成为短剧创作者们放松戒备的标志。
短剧作为内容产品，其底层逻辑是考虑受众是否需要。符合海外市场本土价值观的本土剧无疑将成为未来出海短剧市场的强大推力，能够迅速打入当地市场并获取长期收益，且更有可能催生出爆款短剧产品，故而会不断有更多的相关方涌现出来。
再比如在中国，存在许多诸如以物喻人、代指以及运用潜台词等表达形式，这些往往需要从深层次的语境当中去加以理解，而在西方的思维模式里，表达相对会更加直接。为此，创作者在深耕本土化的内容创新时，需要深入摸索海外用户的习惯偏好、审美趋向及文化背景，寻找作品之间的共通性和逻辑性，增强作品本身的共鸣度和吸引力，以此吸引海外观众，形成爆款。
在此同时，海外短剧在内容以及制作方式等方面所进行的尝试，对国内影视的创作起到了反哺作用，包括多重镜头所传递出的强烈情绪，迁移到国内悬疑类微短剧作品同样是适用的，这也证明了海内外对于短剧的升级探索是并行推进的两条发展赛道。伴随着短剧市场慢慢步入正轨，短剧能否进行资源整合，形成自身独有的私域流量，长期引领潮流，这或许需要短剧行业业内人士在更多渠道上，寻找新的解题思路。
主编：罗姣姣
文：姆明
排版：姆明
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