短剧,中老年,父母
作者丨青橙财经 易辰
自8月起，短剧这把火，烧到了中老年人群体。"国产短剧已经疯了"等话题频登热搜。以中老年人婚姻、家庭、事业奋斗等为主题的短剧，迅速成为新的流量焦点。
中老年剧在短剧榜单中纷纷"屠榜"。如《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》《老炮儿之上阵父子兵》等作品备受瞩目。然而，这股热潮背后却暗藏危机，中老年人正成为资本围猎的对象，面临着被套路消费的严峻现实。短剧行业的这片"流量蓝海"，实则暗流涌动，需引起高度警惕。
如C先生向青橙财经诉苦到"连续几个月都是7、8千，我妈都不知道花了这么多！"、"文字游戏给这些商家玩明白了！"……
C先生表示，自己在成都工作，偶尔才回家一趟，结果发现自己母亲微信有很多短剧小程序支付记录，金额大部分在9.9、19.9、39.9不等，综合下来一个月就有7千多！换算下来，每一集价格高到离谱，不仅如此，C先生母亲开通部分小程序年度大会员后，依然有短剧单独收费情况。
V女士的父亲则直接被引流到不知名小程序充钱，刚看20多集就被提醒再次充值，客服称原因是误触了短剧第二部，收费标准不一样......
短剧收费乱象丛生，社交平台搜索"短剧、父母、充钱"字眼，充斥着大量吐槽短剧收费坑骗父母的发帖。在黑猫投诉平台，搜索"短剧"就有近1700条投诉，包含自动扣费、宣传不实、难以提现、无法退款等问题。
*图一青橙作者调研/图二小红书/图三黑猫投诉平台
「短剧围猎银发父母」
首先是存量市场。中国影视行业发展历史中，并不缺乏中老年题材的优秀剧集，《金婚》、《闯关东》、《俺娘田小草》、《父母爱情》都是中老年喜闻乐见剧集的代表。
这些剧集的制播主力多是传统电视台。长视频平台崛起后，电视剧盈利模式趋向于剧集贴片或植入广告，消费目标多指向年轻人，反向刺激了年轻人剧集的生产，中老年观众的作品需求一度被忽视。
近几年兴起的短剧一开始也将用户群体定位为年轻一代，如《无双》《化龙》等。编剧花卷向媒体坦言"今年春节之后，这些短剧的主要付费人群发生了变化，40-60岁中老年成为主要的付费用户。"
*图源DataEye 短剧热力榜
8月底，听花岛《闪婚老伴是豪门》上线，连续五日霸榜第一，抖音话题量超23亿。听花岛提供的数据显示，《闪婚老伴是豪门》在小程序投流付费的用户画像中，有60％到70％是男性，年龄主要在41岁到50岁之间，50岁以上也有不少。
总体来说，付费人群集中在中老年人群。而且中老年人"不会寻找盗版，只会点击付款"。随后多部中老年类型短剧的观看效应和商业收益，得到了充分的市场认证，刺激行内更多创作者，将目光分一部分到这个市场。
《中国老龄化社会的潜藏价值报告》显示，50岁之后，中老年人开始人生新阶段，重新关注自己。对自我关注度的回归是影响中老年群体消费力的重要因素，在这个维度上，中老年群体在文娱上的消费潜力巨大。
目前中国50岁以上的银发人群规模达到3.2亿人，全网渗透率达到26.5％。自2023年3月至2024年3月，这部分人群的平均互联网使用时间达到了135.4小时，同比增长了5.2％。刷短视频、看短剧和直播成为他们的娱乐方式之一。
也就是说，中老年内容消费市场是一个过去很少曝光，却极为赚钱的蓝海。短剧行业做起了这块蛋糕。
有市场，商家就会逐利，逐利就会产生乱象。
短剧收费模式主要有三种：一是订阅制收费模式，用户可以选择按月、季度、年支付一定费用，以获取观看权限。二是按次收费模式，在这种模式下，用户可以按照观看剧集的集数进行付费，通常是在观看前支付费用来解锁特定的剧集。例如有的平台采取"0.9元解锁一集"或"9.9元解锁整部剧"的收费方式。三是广告收入模式，短剧运营者以在剧中插播广告来获取收入，看了广告的消费者不需要缴费观剧。
但实际情况可没这么简单。
"这些短剧应用中没有充值说明，也没写怎么收费，甚至付款页面截图会跳出‘当前页面涉及隐私内容，不允许截屏’字样，无法保留消费记录。"不止一位受访者向青橙财经吐槽，"它们先在各大短视频平台推荐，然后跳转微信小程序。付费后，小程序还会拉群。"
短剧将目标用户引流到自己的平台，接着就是一环又一环的消费骗局：剧集收费标准不一、0.9元解锁下集默认勾选自动付费、年卡充值后新剧单独收费、广告跳转其他剧再次收费、9.9解锁剧情却只是解锁部分片花......
无良商家吃准中老年人不懂网络套路，不熟悉电子支付，不懂如何关闭服务等弱点大肆敛财。
*图源青橙财经作者调研
短剧商业模式是这一切套路的原罪。
短剧行业是个香饽饽，竞争激烈，其盈利模式利用消费者冲动消费的心理，根本没时间、也不愿意在解释付费条款、完善售后服务机制上下功夫，付费机制只追求一个"快"，快到你还没反应，你已经掏空钱袋。
另一方面与行业发展整体情况有关。如今的长视频、短视频作为较成熟的运营模式，都有相对完善的投诉机制。而短剧整体还没有发展出规范的行业规则和监管规则，很多平台没有将短剧的治理放在重要的位置上，缺少对短剧收款方的资质审核。
目前，为了躲避审查，不少短剧在小程序上线，小程序的监管更为宽松，主要是主体验证、资格审核，确保业务合法性等初步验证审核。据青橙财经了解，不少中老年人都是在小程序上栽了跟头，投诉无门。
「短剧对"父母"爱的深沉」
"婚姻不幸福的中老年女性可能在这部剧中找到了未完成的梦想，她们希望离异后也可以安稳幸福。30岁之后的人很需要看这种‘不管什么年纪都依然被爱着’的故事。"
《闪婚老伴是豪门》的女主"石小秀" 接受媒体采访时说道，"这就是中年人的恋爱，不是激情的，而是细水长流的。"
从事男频短剧的业内人士也坦言，以前拍短剧没什么讲究，能让观众"爽"就行，但中老年短剧更讲究情绪合理性。
放大情绪表达，内容大于制作。短剧的内容风格正好契合中老年用户痛点，他们不在意画面多么精致、看不懂拍摄手法多么高级，但他们爱看家长里短、相亲闪婚、广场舞之争，爱看男主双重身份，女主委曲求全为家庭奉献......
中老年用户有巨大的情感需求，而短剧恰好就是在"卖情绪"。加上短剧每一集一二分钟，一分钟一个反转，两分钟一个钩子，高情感输出和节奏技巧让父母欲罢不能。
更重要的是，在这些短剧里，站在C位的是中老年。现在很多电视剧对老年角色塑造固化——照顾孩子、嚼舌根、瞎折腾,短剧里，他们有爱情，有事业，有人格魅力，花甲之年的大叔能志在千里，一生付出的大妈能得到偏爱......有钱有闲有时间有梦可做，短剧是中老年人的"迪士尼"。
听花岛编剧花卷对此还有自己的想法："老年短剧一定不能只是‘主角的年龄变大了’这么简单，不能把年轻人的剧生搬硬套到老年短剧里。老年人和年轻人最大的差异是他们痛点的差别。中国社会老年人的一大痛点就是子女，要把他们的痛点做扎实，真诚地做内容。"
但也有些短剧开始剑走偏锋。
27岁的霸道总裁爱上45岁的保洁阿姨，而且这位保洁阿姨还是总裁父亲的初恋、母亲的情敌；一夜之间怀孕，闪婚嫁给老伴后被宠上天；甚至还有50岁的保洁阿姨怀上了20岁霸总的孩子……
荒诞不经的剧情、明显缺乏逻辑、粗暴庸俗内容，引起网友的反感和讽刺。加上短剧严重的收费乱象，互联网上的中老年人好像成了一茬又一茬的韭菜，短剧项目组昼夜挥动镰刀，这个秋天硕果颇丰。
「如何破解"老年人困境"」
自从去年以来，广电总局持续开展网络短剧治理工作，针对部分内容呈现低俗同质化的问题，下线了两万多部短剧。
广电副局长表示，目前短剧发展势头高，要放水养鱼、常态监管。6月1日起，广电总局正式明确短剧施分类分层审核，未经审核且备案的短剧不得上网传播，正式宣告短剧行业进入"强监管"时代。短剧"野蛮生长"，相关整改正在路上。
此外，平台方面，抖音、快手、微信平台今年先后公布了微短剧备案细则。各大播放、投流平台将收费标准整齐划一地确定下来，大力增强告知义务，完善好自动续费机制。最好是在短剧刚刚开启备案之时，就清清楚楚地确定好具体的收费方式、标准以及上限等关键信息，让我们的父母在追短剧的过程中的每一分钱都花得明明白白、踏踏实实。
从短剧围猎中老年父母这个切面，其实可以窥探到银发经济的巨大潜力。
*图源小红书
学习、游戏、社交、内容付费等等年轻人的领域，越来越多的中老年入场，社交平台涌现出一批"85岁的硬核骨灰级玩家"、"84岁挑灯夜战剪视频的外婆"、"六十岁姐姐玩任天堂NS"......
他们不仅是消费者，还是内容生产者，在某短视频平台上，超过四分之一的景物摄影内容都是中老年群体创作。
国家统计局数据显示，到2023年，全国60岁以上的人口已达到2.96亿人，占全国人口的21.1%，按照联合国相关划分标准，我们已全面步入中度老龄化社会。
这意味着，未来，夕阳产业就是朝阳产业，中老年群体是互联网未来一大增量，但对于这一市场的挖掘，整个社会要更加警惕。目前许多平台在国家相关部门的要求下，都设置了未成年人模式，也有针对未成年人大额消费的退费规则和流程，但对于老年人群体的保护却明显不足。而且从现实来看，部分老年人对抗网络诱惑的能力，对于套路的鉴别力和警觉心，防范沉迷的自律能力，其实都并不比未成年人强多少。因此，加强老年人网络安全教育，建立有效的"防沉迷"机制，已是迫在眉睫。
一方面，中老年人有着情感、理财、养生、娱乐等旺盛需求，另一方面他们不熟悉互联网付费陷阱，更容易沦为"数字难民"，互联网产品适老化过程中对中老年更精准的收割已经初见苗头。
有中老年题材短剧围猎父母，就会有中老年题材游戏、中老年题材交友软件围猎父母，而父母们要想冲破围猎，就需要公权力出手监管，需要子女的"数字反哺"，需要社会更多的责任心、耐心和爱心。
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