短剧,用户
文｜最话FunTalk 魏霞
故事通常从共情开始。
叶非凡是一个保安，每天被人呼来喝去，甚至常常被人当成撒气工具，是整个公司最"卑微"的存在。
但对于叶非凡来说，这还不是最惨的。上班时，叶非凡还亲眼撞见女友出轨男上司，就在他还没来得及消化"被绿"的情绪，又听到母亲生病住院的噩耗，光治疗费就要30万，这对一个拿着微薄薪资的小保安来说，并不是一个小数目。
叶非凡的生活瞬时跌到谷底，看不到任何希望。
这时，爽点该出现了。
就在叶非凡走投无路时，女总裁喜欢上了他，他从一个小保安变成公司一把手，一夜暴富。曾经欺辱过叶非凡的人，都被他"打脸"，背叛过他的女友和男上司，也被降职为保洁和保安。
如此悬浮的情节当然不可能发生在现实世界里，但叶非凡是短剧男主，他承载着短剧用户对爽文人生的追求——一个"一夜暴富"的白日梦。
"短剧的后遗症，就是天天幻想自己是个富豪。"有短剧用户分享自己对这种剧情非常"上头"，甚至还有短剧用户调侃道，"自从看了短剧，我每天都把户口本带在身上，生怕路上遇到霸总拉我去民政局。"
有调研机构数据显示，70%的网络短剧用户都是中低收入群体。也就是说，短剧市场背后，存在许多经济不宽裕，上升空间有限的下沉群体，他们中有相当一部分和短剧主角一样，被工作生活压得喘不过气，短剧主角的设定，很容易让他们产生代入感，而"逆天改命"的剧情，则让他们产生了多巴胺。
共情和多巴胺几集之后，"霸总"果真伸出了橄榄枝——一个网贷广告，动动手指，点击下方链接，就能轻松获得几万块，怎么不算是另一种"一夜暴富"呢？
就这样，现实和虚拟世界竟然闭环了，如果说短剧的创意从用户中来，现在短剧的变现也正在朝着用户而去。
网贷，终于对短剧用户下手了。
01
"借一万，日息最低只要7毛3，我发给你一个链接，你可以申请试一下。"
一位红果短剧的用户发现，最近他看短剧时，常常会弹出一些网贷广告的视频，而且必须强制观看5秒左右，才能解锁下一个剧集。这位用户也是小说爱好者，他对看广告解锁内容的形式并不陌生，但他记得，以往的广告内容主要是各类小游戏。
这位用户发现，这些网贷广告通常还会设计剧情，其中的主人公可以轻松申请到十几万的额度。为了营造出借款容易的氛围，广告中还会给出"额度不使用不收费"、"到账时间最快一分钟起"、"可以分成24期慢慢还"等承诺，以此来打消潜在用户在还款压力等各方面的顾虑。
《最话》注意到，在红果短剧上投放广告的机构，包括拍拍贷、小赢科技（小赢卡贷）等助贷机构、也包括招联金融等消费金融机构，还包括运营极融借款、宜享花等网络网贷产品的小额贷款机构。
中国人民银行在2021年发布的第3号公告中规定，所有从事贷款业务的机构，在网站、移动端应用程序、宣传海报等渠道进行营销时，应当以明显的方式向借款人展示年化利率，并在签订贷款合同同时载明，也可根据需要同时展示日利率、月利率等信息，但不应比年利率更明显。
而上述机构在广告宣传视频中，关于贷款利率的说法多以"日息"的形式出现。不仅如此，部分机构在广告中展示的利率与官网存在出入，比如极融借款在广告中提到"借10万（元）每月还1500（元）"，并在字幕中标注"年化利率18%"，而其在官网注明"实际放款方以借款合同约定为准，本平台综合年化利率7.2%-36%，以最终审核结果为准"。
也就是说，相关网贷的实际执行年息，很有可能不止18%。只是对于被盯上短剧用户来说，想要算清楚经过层层包装的"贷款利率"，并不算一件容易的事。有相当一部分短剧用户可能也不知道，所谓的"额度不使用不收费"的承诺，在查询额度的那一瞬间，已经完成个人征信查询的授权。
在借贷市场上，针对"下沉人群"提高借贷的便利性，往往就意味着高利率的"掠夺性放贷"，而众多平台借道短剧放贷，也很容易让用户在尝到"甜头"后，停不住借贷的手，最终"多头借贷"，债务雪球越滚越大，无力还款，被催收电话、短信"轰炸"。
这时候，急于脱身的用户，往往会抓住每一根可能的"救命稻草"，在逻辑、数据上很容易察觉到这需求。于是，一些反催收机构也盯上这部分群体，它们打着处理网贷逾期的旗号，在短剧平台投流，对短剧用户进行"二次"收割。
对短剧用户虎视眈眈的不止是网贷（助贷）机构，还有反催收，从推荐网贷产品到处理逾期债务，网贷业务在短剧广告生态里已然形成一条完整的产业链。
"逾期了，我们给你屏蔽电话短信，不让小催打扰到你家里。"在红果短剧App中，反催收机构打着"专业律所"的名义投放广告，广告语也是精准抓住借款人"害怕被催收，不想让家人知道债务存在"焦虑心理。
目前反催收行业并没有统一的收费标准。一位接触过反催收的债务人告诉《最话》，她曾经找所谓的法务团队处理逾期债务，当然，反催收也是要花钱的，这次的价格是8000元。对于本就逾期的债务人来说，通常这意味着一笔新债，"当时我没有钱，是这个法务团队推荐我在海尔消金借了8000元，后来这笔债务我一期都没还，海尔消金可能还以为我是骗贷的。"这位债务人表示。
一位做诉讼保全业务的人士则坦言，反催收就是智商税。今年上半年，中国银行业协会组织制定的《中国银行应对"代理维权"灰产识别标准（征求意见稿）》，其中就提到灰产的形式主要有三种：反催收联盟、羊毛党和恶意投诉。
这一整条"剧情种草-借贷-反催收"的锁链，简直是给免费爽文短剧的用户量身定制，免费、低息的背后，其实早就暗中标好了价格。
02
网贷机构盯上短剧，其实也算情理之中。
一方面，网贷（助贷）机构目标客户与短剧用户画像高度重合。
世界上存在很多上瘾代码，短剧绝对能算一个。短剧用户坐上"情绪过山车"后，每天在不知不觉中都要消耗大量时间和金钱，这也让短剧有了"奶头乐"的称号。上个世纪90年代，大量浅薄的娱乐内容，转移了美国底层民众对现实困境的关注，短剧制造出的"爽感"，同样让短剧用户短暂地逃离了现实。
短剧的这一特征，也注定了短剧用户会呈现出明显的下沉趋势。据QuestMobile统计，截止去年11月，短剧行业的用户画像中，31岁以上的用户占比约为70%，且低线级城市用户占比53%。美兰德统计的数据显示，70%的网络短剧用户群体是中低收入群体（月收入在5000-15000元的用户）。
网贷行业虽然没有较为权威的机构统计，但几年前"网贷之家研究中心"曾勾勒出的一副网贷借款人的画像，同样有下沉的特征。"网贷之家研究中心"选取15万条借款人资料信息进行分析，统计出的数据是：男性借款人占比为65.81%，28岁及以上的借款人占比约70%，73.38%的借款人年收入在10万元以内。
事实上，网贷行业早早就将精准营销的目标对准"下沉人群"。早些年前，网贷广告也通过"短剧情"的形式投放，剧中的主角都是农民工、外卖小哥等，剧情也同样是"穷人被嘲笑后逆袭打脸"，而逆袭的关键就在于从网贷平台轻松借到一大笔钱。
对网贷（助贷）机构而言，短剧App手握着无比精准的流量。
另一方面，网贷（助贷）机构需要新的流量入口。
"助贷机构在抖音获客（完成转化）的成本差不多是1500-2000元/人。"有消金行业业务人员告诉《最话》，今年是流量的市场。网贷（助贷）行业的流量"贵"，已经成为一个共识。
有为小贷或消金机构导流的"贷超"商务人员表示，当前主要有结算方式：一是按照CPS结算，市场价基本是首贷的3%，复贷的2%-3%；二是按照实收利息分润结算，行业一般是20%-30%之间，这种主要是针对头部的小贷或消金机构；三是H5跳转下载的合作，基本都是按照授信结算，一个授信300-600元。
主营贷超业务（导流）的成都优卡招股说明书中提到，其在2021年、2022年、2023年三个年度来自精准营销服务的收益分别为人民币1.76亿元、2.06亿元和2.97亿元，这也反映出网贷行业旺盛的流量需求。另一方面，成都优卡在这三年的流量获取成本也在倍增，从2021年的7790万上涨到2023年的1.67亿元。
当然，不仅是贷超，助贷机构的流量成本也在持续攀升。比如在红果短剧投流的拍拍贷，其销售和营销费用从2021年的15.84亿元上涨到2023年的18.87亿元。
成都优卡在招股书中还提到，其通过多种渠道获取流量，包括短视频平台等移动应用平台。对于短剧/短视频平台来说，如此丰厚的收入，自然是不会错过，用户数据、流量卖出高价的同时，也培养了用户习惯，为平台做大自身消费贷/现金贷规模蓄客蓄势。
在几个月前，抖音的巨量广告发布一则《禁止贷款中介行业准入》的规则，声称在治理过程中发现，贷款中介行业存在倒卖客资等多种违法违规风险，平台暂限制该行业投放。虽然上述禁止准入公告主要针对的事贷款中介行业，但毫无疑问，整个网贷行业的传统流量入口已然收窄。
抖音的"拉闸"，有着自身利益的考量，但也让网贷行业不得不寻找新的流量入口，日活突破2000万的红果短剧，自然就成了"平替"。
03
网贷行业存在流量焦虑，短剧行业其实也存在变现焦虑，这也让两者有了结合的空间。
对于短剧制作方而言，一般有三种变现模式：付费短剧、分账短剧和定制短剧。在短剧行业中从来不缺"24小时充值千万，8天流水破亿"的付费神话，但现实情况却是，市面上99.99%的短剧制作方都赔钱。
《2024中国微短剧行业研究报告》中统计出，2023年微短剧行业市场规模为358.6亿元，预测2024年微短剧行业市场规模为484.6亿元，而且有53.4%的微短剧用户都有付费解锁剧情的经历。一边是百亿规模市场，一边是付费心智已经建立，短剧为何还是赚不到钱？
上述报告中提到，对于微短剧尤其是小程序类微短剧来说，买量投流在收益分配体系中比重显著更高，消耗在媒体渠道的买量投流分成甚至可以达到用户付费充值流水收益的八成，而剩余的10%-20%收益则由制作方、发行方等按照一定分成比例进行分配。
一位短剧行业人士告诉《最话》，目前头部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非头部通常只能拿到5~6%。当这些收入归集到制作方后，还要进行再次分配，例如在扣除制作成本后，给团队一些奖金，然后剩下的钱再去覆盖公司的运营成本，并滚动投资到其他短剧当中。
但要跑完上述链路仍有一个大前提，即短剧得爆，非爆款短剧往往连制作成本都难以覆盖。这就导致大量短剧公司采取批量化生产方式，每年上线几十部，甚至上百部短剧，以博概率的方式去摊薄公司运营风险。
这种金钱游戏导致了两个结果，第一短剧的爽剧化，即以提高ROI为前提，去定制短剧内容，争取以更低的投流成本来撬动流量和充值；第二则是精品稀缺，要在有限的分成当中，创造更大的利润空间，各种成本的压缩不可避免。
《2024中国微短剧行业研究报告》还提到，2022年10月到2023年8月上线的759部微短剧作品中，豆瓣评分7分以上的只有6部。
当然，除了"流量税"高外，盗版猖獗也是短剧难赚钱的一个原因。在短剧行业里，上线第一周就决定一部短剧80%的收入，但针对抄袭和盗版的维权成本却非常高，而且起诉的周期可能得长达两三个月，因此短剧制作方对盗版也只能选择"放任"。
短剧的发展历程其实与网文非常相似，网文行业在发展过程中也经历了一个从"付费"到"免费"的过程，其中一个原因就是大量盗版内容存在并且容易获取，导致普通用户的付费意愿持续降低。在盗版的掣肘下，网文只能寻求新的营收方式，开始实行看广告即可免费阅读的运营模式，实现流量变现。
而如今，短剧行业也呈现出免费的趋势。
字节、点众等企业持续在免费短剧发力，上线红果短剧、河马等App，美团、拼多多等玩家也开始布局免费短剧，试图吃到短剧流量的红利。但这两种类型玩家在变现时却有着不同的侧重点，后者本身就有电商等变现通道，而前者作为流量平台，则需要在市场找到广告主，例如网贷、游戏等，让免费短剧以流量主的身份实现变现。
但让网贷机构成为重要广告主，真的是一个好主意吗？
首先，发布网贷广告本就存在很大的合规风险，市场上已经有了因为"传播过度消费观点"，而被罚款的先例。另一方面，网贷广告还容易引起用户的反感，比如曾经红极一时的小游戏"羊了个羊"，就因出现网贷广告频遭玩家投诉。
都说沉迷短剧的人，就像掉进精神的"杀猪盘"，如果放任网贷广告横行，这个"杀猪盘"将不限于精神。
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