短剧,App
犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜朴芳
最近短剧App正集体对标TikTok！
我们先来看几组数据：
首先看短剧出海“排头兵”——中文在线旗下ReelShort母公司枫叶互动。根据中文在线近期披露的半年报，枫叶互动上半年营收约10.86亿元、净利润约2293万元，均已超去年全年水平，且总收入甚至是中文在线的两倍多。
ReelShort的如日中天还体现在数据上，上个月ReelShort下载量一度冲到了美国iOS畅销总榜Top18，刷新了短剧品类最高排名。而数据网站Sensor Tower透露，ReelShort移动端8月内购收入达到2300万美元（约1.64亿人民币），月流水已远超去年。
其它短剧App方面，此前FlexTV的Q1财报指出营收达870万美元、会员充值800万以及很夺人眼球的是60%毛利率（毛利520万美元）。在报告期内，爆款剧《威廉先生！夫人要死了》（Mr.Williams! Madame Is Dying）为公司带来了近630万美元收入。
另一家由点众科技布局的DramaBox也在经历高速增长，根据SensorTower的报告数据，今年2月DramaBox在美国市场双端收入达600万美元，整体上涨了82%；而到了8月，DramaBox在日本市场月流水已触达390万美元，在韩国月流水也有百万美元左右。
而纵观出海短剧APP的整体市场情况，在更早前TikTok for Business发布的《2024年短剧出海营销白皮书》就有指出，截⾄今年2月已有40多款短剧App试⽔海外，累计下载量近5500万次，内购收⼊达1.7亿美元，到了最近几个月，这些APP每月的下载量和付费量级都在不断刷出新的峰值。
众所周知，短剧行业正如日中天，而出海短剧似乎尤甚。不得不说，从数据看，近年来出海短剧App们正迎来史无前例的“亿”级爆发，行业已有短剧出海六大之说（即ReelShort、DramaBox、FlexTV、ShortTV、GoodShort、MoboReels），而这些所有App的数据表现隐隐有当年TikTok远征海外市场的黑马姿态。
这篇犀牛君将以客观角度，拆解下出海短剧App这些惊人数据背后的行业秘密，短剧出海真的是数据所揭示的大片蓝海吗？我们好好聊聊。
短剧APP复刻TikTok式成功？
先透过现象看本质。
短剧出海这门生意的独特性有二：
一是跑出了诸多基于单体短剧App的付费模式。不同于国内短剧多依附于主流平台，海外市场的短剧渠道更像一个个短剧版Netflix，海外用户通常会专门下载App观看短剧，人均拥有内容付费习惯的海外用户真的会因为“好内容”在App上持续消费。
二是基于投流海外社媒的逻辑引导用户下载App。这点与国内短剧类似，通常出海短剧公司会在TikTok、YouTube等海外社交平台投放切片或广告，特别是涉及“先婚后爱”、“狼人霸爱”、“亿万富翁爱上我”等炸裂剧情的片段在社媒上传播发酵，很容易吸引海外观众“上头”并逐步转化为App忠诚用户。
换言之，巧借TikTok等社媒平台进行高效投流、以源源不断好作品持续培植短剧App忠诚用户，这波出海短剧App走出了一条仿若TikTok当年敲开海外市场的黑马路径。
搞清了出海短剧App这门生意的底层逻辑，我们就不难理解为何当下这些App在多国市场迎来了现象级爆发。用TikTok for Business《2024年短剧出海营销白皮书》的话说——“眼下出海短剧市场正处于高速增长期，尤其从23年到24年海外短剧应⽤下载量不断攀升，实现了从百万量级到千万量级的突破。⽽未来出海短剧产业的商业化规模仍有很大潜⼒，预计将形成百亿量级的市场”。
数据来源：《2024年短剧出海营销白皮书》
下载量到达“巅峰期”，是最近这波出海短剧App备受市场关注的主要原因。数据网站Insightrackr的数据显示，今年8月多款海外热门短剧App下载量都保持三位数增长，特别是7月末刚上线的Drama Fever就迅速跻身海外应用下载TOP15，这是为何这些下载量疯涨的App会带给外国友人“又见TikTok”的错觉。
通常而言，短剧App的下载量往往与内购收入流水呈显著正比趋势，所以在App付费收入流水方面，出海短剧App们进入了真正的暴涨时节。数据网站SensorTower的数据显示，仅8月这一个月内，iOS端单月内购额突破百万美金的短剧App数量已达到13个，今后“月流水超1亿”或将成为出海短剧行业的家常便饭。
具体到各家短剧出海公司，点点数据的统计说明，2024年上半年的ReelShort全球双端内购收入约为5034万美元（人民币约3.57亿元），比2023年全年的2888万美元（人民币约2.05亿元）还要翻1.7倍；而就在上个月，8月ReelShort单月内购收入的2300万美元（人民币约1.63亿元）则已达到上半年总收入的一半金额。
而即便是比较新的短剧出海公司，赚钱能力也不输任何竞品。比如中文在线继ReelShort后还孵化了另一款海外短剧应用Sereal+，点点互动的数据显示，上个月8月Sereal+移动端内购收入也已突破600万美元（人民币约4256万元），这些实打实的付费数据足以证明海外付费用户对这些短剧App有多“上头”。
短剧APP在多国开花结果
老外为何也如此“上头”短剧？
原因也不难拆解。
来送水的佣人女主惊扰到二人世界，被女主人一巴掌打得水杯碎落一地。在遭受到男女主人轮番羞辱后，女主委屈得蹲在地上，一边哭着捡拾玻璃碎片，一边祈求月神赐予狼人来拯救她……（BGM战歌逐渐激昂）
不得不说，从以上这个最早在北美走红的ReelShort爆款短剧《命定禁恋》（Fated To My Forbidden Alpha）的故事就可看出，国外最火爆的短剧仍是将国内最热门的霸总、重生、甜宠、复仇等爽剧元素组合重构，那些国人最为熟悉的霸总情节摇身一变成“欧美限定”，竟也让习惯看Netflix精品剧的欧美观众追得颇为上头。
所以因为有巨大的市场需求，这个行业总是有前赴后继的入局者，第一梯队出海短剧App里，ReelShort的背后是中文在线公司，DramaBox的背后是点众科技公司，ShortTV的背后是九州文化公司，FlexTV的背后是安悦科技。而基于不同的海外市场运营思路，这些公司可以说是在全球不同国家或地区“开花结果”了。
除了ReelShort、DramaBox更多深耕美国市场，嘉书科技的出海短剧应用TopShort则主要瞄准的是日本市场，SensorTower的数据有显示，2024年2月TopShort的内购收入同比增长了110%，成为日本市场收入和下载量最高的短剧App，这个排名已经超过了Netflix和日本本土主流视频应用U-NEXT。
得益于文化上的同根同源，东南亚一直以来也是短剧出海的热门市场之一。比如九州文化旗下的ShortTV始终主打东南亚市场，2024年1月ShortTV在东南亚下载量环比激增6倍首次超越了“排头兵”ReelShort，该区域一己之力就贡献了ShortTV全球下载量的46%。
由以上分析我们可知道，当下出海短剧App是一门适用于在全球多地“全面开花”的可复刻生意，但另一方面我们也得警惕行业对短剧出海的过度吹捧。
说实话，尽管下载量及收入数据颇为漂亮，当下的出海短剧App在内容创作、题材创新等方面都存在一定瓶颈，特别是ReelShort油管账号发布的新作品视频播放量都有所下滑，比如最新短剧《Lights,Camera,Action!》油管播放量仅为1.4万，这个数据远不如10个月前在油管大爆出超2086万播放量的《The Double Life of My Billionaire Husband》。
换言之，短剧出海吹数据很容易，难的是要持续拿出货真价实的“好作品”。如果出海短剧创作上仍是单纯复刻国内短剧而长不出“二次生命”，虽然当下海外付费观众十分上头，这份热情也有很快就迅速冷却的可能。
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