荣耀,未到
作者| 广智 编辑 | 先声编辑部
上半年的优酷有点“疯”。
近日，云合数据发布暑期档剧集报告，数据显示，优酷自制剧《墨雨云间》强势屠榜，在“连续剧·霸屏榜Top20、集均v30榜单Top20、上新剧·热播期集均榜Top20”三榜中位列第一，且与第二名拉开较大差距，成为名副其实的“剧后”。除《墨雨云间》外，《惜花芷》《花间令》等优酷独播剧也在榜单之上，实现7部独播剧上榜上半年剧集播放量TOP 20。
9月10日，优酷发布2024-2025片单，预告包括剧综在内的200多部内容，其中《藏海传》《凡人修仙传》《清明上河图密码》等期待值较高，也是明年品质大剧的有力竞争者。
在四大平台排序中，优酷向来被视为略逊腾讯视频和爱奇艺——鹅桃打得缠缠绵绵，酷在第二梯队“嗑瓜子”。鉴于优酷“杀疯了”的表现，以及老对手爱奇艺“意外失手”，今年的酷在市场上的存在感与讨论度异常高，甚至有人提出一度被认为掉队的优酷有机会借助今年的好势头，重回第一梯队的厮杀。
事实真的如此吗？今年优酷表现亮眼是事实，但还没到开香槟庆功的时候。
将时间拨回到年初，谁能想到今年剧集市场成了优酷与腾讯视频争霸的天下。
每个平台都有属于自己的气质，或者说制作思路，桃擅长剑走偏锋引领新内容风潮，而鹅则依托阅文、新丽等上下游，靠大IP+全明星形成护城河。这两种打法，酷在前几年都琢磨过，但表现都不算出众。
今年，优酷在剧集方面最明显的变化是：找小切口，用巧劲做内容。在这一点，在酷的古装自制剧方面表现尤为明显。
优酷自我定位为“古装第一厂牌”，但有些尴尬的是前几年最火的古偶剧无一出自优酷。拿去年的古偶大战来说，鹅有《长相思第一部》，桃有《莲花楼》，就连自制剧向来难破圈的B站都有小黑马剧《古相思曲》，而酷的《安乐传》虽然播得也不差，但迪丽热巴、龚俊和刘宇宁这样的演员盘子，显然话题性没被完全释放出来。
今年的优酷思路变了，大明星+大IP的组合模式近乎绝迹。年初播出的《惜花芷》和《花间令》，演员盘子算不上多豪华，也不是所谓的S级大剧。播出效果显然很让优酷满意，内部把这两部剧与《墨雨云间》一起并称为“古偶三杰”，在各类战报中被广泛提及。
《墨雨云间》的爆火不过多赘述，值得关注的是，在《墨雨云间》完播后，接棒的《度华年》《少年白马醉春风》等，虽然不像“薛姐复仇记”那样引发全网关注，但在同期剧集中横向对比，排名都属前列。
什么是做内容的“巧劲”？比如特别的人物关系。《度华年》的设定是中年夫妻相看两厌、双双穿越回年少时代，“中年穿越”、“夫妻双穿”属于市场中比较新鲜的人物设定，他们延展出的人物关系也就与传统古偶有了较大区分度。
又比如能引起观众共鸣的洞察。《墨雨云间》开播即爆，就与剧中大量金句有关，说出观众所想，做观众的嘴替。虽说最后有烂尾的嫌疑，部分真情实感的观众“回踩”，但《墨雨云间》前期确实靠着女性困境洞察，吸引到了大量关注。
《惜花芷》中也有类似的洞察。它主打的是女性创业，看花家女人是如何凭借双手拼出自己的一番事业。在创业中，她们当然也遇到了现实中女性面临的问题，比如被嫌弃力气不够大、被质疑不能吃苦等等。古装剧的观众基本盘一直是女性，这些从女性角度出发的剧集洞察，自然可以打到观众的心里。
除了古偶以外，今年优酷在悬疑剧方面表现也很出色。优酷悬疑剧场改名为白夜剧场后，或许真是应了某种玄学，一共释出四部作品，每一部都在某种程度上达成了“第一”。
《微暗之火》把悬疑与诗歌结合，《新生》在网飞排名力压韩剧《眼泪女王》，《边水往事》是今年悬疑剧豆瓣评分最高的一部，《雪迷宫》主打生活流悬疑，把悬疑类型的边界往外拓了拓。
从评分来看，这四部剧都属于中等偏上的水平，“白夜剧场”的招牌算是打响了。加之爱奇艺这边悬疑剧虽然品质在线但声量不大，今年悬疑市场颇有酷一家独大的意味。
不能否认的事实是，今年仍旧是综艺小年。从年初至今，除了芒果TV的《歌手2024》能够算得上真正意义的大爆之外，其余品类也只剩下喜综能打。
优酷在综艺方面呈现很吊诡的局面——云合数据榜单中，酷综播得都还不错，《无限超越班2》更是拿下了电视综艺中网端独播第一；但社交平台上，酷综讨论度并不高，在榜单上被反复提及的几部表现出色且来自优酷的节目，很多普通观众压根不知道它的存在，比如《这是我的岛》。
与找到了方法论的酷剧不一样，酷综现在仍旧属于摸着石头过河的艰难阶段。目前，酷综与几年前酷剧面临的问题一样，缺乏属于自己的“杀手锏”。
提到桃综，我们会很自然地想到说唱、乐队这些相对小众一点的圈层内容，以及他们和米未之前的长期合作关系；说到鹅综，则是“财大气粗”，依托整个腾讯的上下游生态，鹅在社交实验、恋综、竞综、脱口秀方面都有代表作，而且有些品类比如竞综，虽然受众少，但鹅把自己手里的节目做成了品类的TOP1。
芒果TV手里有多个经典综N代IP，不屈不挠的湘军精神在综艺制作方面得到淋漓尽致的体现。一般来说，综N代告别市场都是不得已而为之，因为观众已经没兴趣了，而大多数综N代停播后再重启效果也不好，比如《全员加速中》。
但芒果的重启是真做到了“逆天改命”，《歌手2024》的成功不必过多赘述，去年重启的《花儿与少年·丝路季》创下IP系列最高分，直接盘活了《花少》这个11年老IP。
优酷综艺则比较尴尬，它给人的感觉一直是“别人做火了什么就迅速跟上”，但市场已经被先行者占据了，作为后来者，需要在节目内容和模式上有极其突破性的创新，才能把观众“抢”过来，但酷综的问题就是中规中矩。
说得更直白点，优酷的综艺绝对算不上烂，观众能看下去，但看完以后没有与其他人讨论的欲望。酷或许自己也知道综艺内容本身的问题，所以无论是《无限超越班》还是《岛屿少年》，出圈热搜都和争议有关。
看热闹是人类本性，但然后呢？
比如《岛屿少年》，孙丞潇、陈雨浓和董力之间的冲突至今仍旧是短视频平台上节目相关卡段播放量最高的。可是随着13个少年彼此的深入了解，这类冲突场面已经荡然无存，加之节目本身的节奏又慢，被抓马打架吸引来的观众很快跑路。
不是说建议酷在争议上一条路走到黑，但借着争议作为开端来剪故事线和人物线或许会更好。至少不会像现在一样，热搜上的出圈场面与实际节目内容间存在落差，导致被卡段“骗”来追正片的观众大呼上当。
从今年的新综《盒子里的猫》和《盲盒旅行局》来看，酷也在探索综艺创新和融合。但这种创新更多是停留在表面，没有更深层次的洞察。
《盒子里的猫》主打“综艺嫡长子回归”，老油条们齐聚一堂玩游戏热热闹闹，但观众从中get不到什么“与我有关”的乐趣。《盲盒旅行局》作为旅综参演人数多达12人，观感上很“碎”，每个组的内容都不够多，这组人物刻画还没立起来，镜头就已经给到下一组了。
说真的，酷综想找到自己的杀手锏，仅仅靠形式上的创新还远不够。跳出创作者自嗨的怪圈，真正满足观众需求才是核心。比如最简单的，要让观众看着节目时发自内心地笑出来。
8月15日，阿里巴巴集团发布2025财年第一季度财报。财报显示，大文娱集团本季度收入55.81亿元，同比增长4%。
虽然优酷上半年表现亮眼，但财报中收入增长的功劳簿并不属于优酷，而是来自演出赛事线上票务平台的GMV及收入增长，带动大文娱集团的增长。至于优酷的表现，却是只字未提。
没有消息，或许就是情况不够乐观。
曾几何时，优爱腾手拉手，烧钱亏损赔本赚吆喝。2022年爱奇艺率先宣布盈利，跳出亏损泥潭；2023年年中，腾讯视频首席执行官孙忠怀向媒体透露，平台已连续四个季度实现盈利。优酷呢？似乎还在亏损赚口碑。
今年，优酷在剧集方面的表现确实亮眼，铺天盖地的喜报背后，营销支出也应该很可观。以白夜剧场为例，和爱奇艺那种纯靠内容和切口抓观众的打法不一样，优酷的悬疑剧一定程度上还是在借势主创团队。
举个例子，在《狂飙》播出之前，没什么人认识张颂文，大嫂高叶更是nobody knows，张译倒是有知名度，但他的主场不在网端。所以《狂飙》是剧抬人，剧火了全员上桌。
白夜剧场今年四部剧的前期宣传，都在借势主创团队的号召力。
《微暗之火》有张新成和童瑶，家暴线又很容易让人联想到童瑶学生时代与张国立之子张默那场不堪的恋情；《新生》有井柏然，导演申奥凭借着去年的电影《孤注一掷》拿下近40亿票房，本身很多观众对他就是有期待的。
《边水往事》更不用说了，德云社少班主郭麒麟观众缘一直很好，更何况这部剧还请动了多年不在内地剧集市场露面的吴镇宇挑大梁；《雪迷宫》监制是老谋子张艺谋，“大导下凡”是最佳宣传噱头，主演黄景瑜在小生中号召力也不低。
另一方面，爱奇艺和腾讯视频某种程度上都有属于自己的平台粉。因为平台确实能提供别处看不了的内容，鹅的大IP剧，桃的现实悬疑等等。如前文所说，优酷之前锚定的是“古装第一厂牌”，但爆剧出现太晚太少，白夜剧场的表现虽然亮眼，但毕竟才改名四个月，很多观众还在观望中。
想改变这种局面，只有树立自己独特的平台形象，即在观众心中建立“只有优酷才有”的心智感知。
目前来看，港剧场是优酷独有的，但大多数观众对新港剧兴趣不大，更愿意重温老剧，不过网上能看老港剧的平台太多了，还是免费的，优酷港剧场的竞争优势并不明显。此外，优酷还有包括《甄嬛传》《步步惊心》《知否》《三生三世十里桃花》《新白娘子传奇》《天龙八部》等“养老保险”，但只啃老本显然又不符合阿里大文娱对优酷的定位与期许。
从近期发布的片单来看，优酷明年显然要在大剧方面发力了。《凡人修仙传》《藏海传》《清明上河图密码》从海报位置来看都属于重点项目，题材和演员盘子也都有吸引人之处，但能不能延续今年的好势头很难说。历史的经验多次证明，每当酷铆足劲要弄个大动静，结果总是不尽如人意，反倒是无心插柳的内容，往往成为奇兵。
综艺方面，明年酷有包括《甄爱十二年》《无限超越班3》《盒子里的猫2》《这是我的岛2》《麻花特开心2》《火星情报局7》等，其中《火星情报局》IP算是酷为数不多的经典IP之一，最近几季受困于模式老化，不再像过去一样爆笑；《无限超越班》系列则是优酷与TVB携手打造的综艺新IP，抓马名场面不少，但剪辑逻辑很有问题，越到后期越拖沓，不知道第三季能不能有点变化。
至于“综N代”，老牌IP比如《这就是街舞7》《这就是灌篮7》《我们恋爱吧6》，前两者刚诞生时确实引起市场广泛关注，但随着时间推移关注度已经在下滑；新N代，更像是优酷为了扩展自己综艺IP序列的产物，说句不太好听的，第一季都还没玩儿明白呢，第二季就急忙安排上了，希望忙工也能出好活吧。
值得一提的 ，《甄爱十二年》是《甄嬛传》团综，大概率是明年优酷综艺的杀手锏，只是这类团综大多属于“一次性”产物，虽然目前分在“剧综影演联动”版块，但其他IP有《甄嬛传》这么牛的号召力吗？需要打个问号。至于酷的恋综、音综，目前仍被其他平台甩开身位，有待爆发。
机遇与危机并存，今年的亮眼表现，或许会让阿里多给优酷一点时间与耐心。但“内容磨N年”的打法已经不适于当下长视频平台了，酷目前也许更应该找准一条路走下去，而不是反复横跳左摇右摆。
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