短剧,不晚,入局也
苏爽打脸的穿越后妈、打工人嘴替的“霸总保姆”王妈……过去一年，短剧的消费热潮持续升温，不少明星老戏骨纷纷下海参演，广电总局颁布短剧新规，行业朝着精品化、规范化稳步前进，正式宣告进入短剧2.0时代。
近期短剧热度排行
变局仍在进行时，市场环境、创作模式、用户偏好以及宣发策略都在面临更高阶的考验。无论是已经“吃到第一口螃蟹”的品牌，还是一直在持续观望的品牌，都在摩拳擦掌，寻求短剧市场新的切入口。
8月22日，品牌拍档全新直播栏目《营销新范式》邀请到了宏盟媒体集团卓越技术中心的研究与洞察经理Dora Ni和浩腾媒体（隶属于宏盟媒体集团）内容营销资深总监Bally Song。Dora Ni从事媒介与市场研究数年，擅长全媒体研究、消费者洞察，市场调研、营销趋势前瞻等相关定性和定量分析。Bally Song拥有12年内容营销经验，善于利用内容和IP为品牌赋能，打造最佳的内容与媒体组合，来连接消费者。
短剧有四大特点：小情节、大反转、强冲突、高爽感。这些特点让短剧现在更像是精神快消品的存在，符合观众们情绪释放的需求。
长视频像是个人深入地了解一个故事，短剧像是和朋友之间一起讨论故事。
任何内容投放都是长期投资，这是必须明确的一点。
品牌在短剧上的投放其实是一个整体，从短剧上吸引的人群，在直播、电商层面一定要去做好承接。
短剧也面临着内容同质化的问题，消费者逐渐地审美疲劳，对陈旧的“爽点”设置开始感到麻木。
以下为直播精华回顾——
胖鲸：当下的短剧市场生态发展到了什么阶段？
Dora Ni：目前短剧进入了发展的精进期，具体表现在三个方面。
第一是精品化，短剧的制作周期在不断拉长。在去年甚至更早，短剧从拍摄、制作到上线，一共花费大概几周的时间。但现在，尤其是抖音、快手平台推出的重点项目，例如星芒短剧、晨星计划，从拍摄到上线的时间要耗费2-3个月。
第二是专业化。随着周星驰、王晶这些专业导演开始涉足短剧，短剧也进一步朝着专业化的方向发展。目前短剧制作也不乏有许多专业的影视制作公司，比如华谊兄弟、华策影视、柠萌影业等。
最后一个表现是成熟化。一方面，短剧在经历了这些年的摸索阶段，在商业化合作和广告营销的模式上走通了一条可复制的道路，并且营销模式逐渐成熟。另一方面，短剧行业也出台了不少红头文件，在支持短剧发展的同时，政策的出台也让整体行业更标准化和健康化。
Bally Song：我是从不同媒体平台上的内容趋势来看的，除去爱优腾芒这些视频网站，像美团、京东、天猫这种互联网大厂也开始去涉足短剧，未来质量偏高的短剧内容可能会高度集中于这些平台上。
胖鲸：短剧中的哪些要素导致了大家非常容易“上头”？短剧的内容形式抓住了用户的什么心理特征？
Dora Ni：短剧有四大特点：小情节、大反转、强冲突、高爽感。这些特点让短剧现在更像是精神快消品的存在，符合观众们情绪释放的需求。例如观众追求逆袭、重生的题材，从心理学上来说这叫“替代性满足”，通过短剧这种非常不现实但爽感很强的剧情来获得情绪上的释放。
其次现在生活节奏都很快，每天手机里刷过无数的信息，用脑过度、焦虑过度也是当代人普遍存在的问题。喜好浏览短剧这种理解成本低的内容，也符合大脑自身的保护机制，一分钟好几个反转设定，让观众“爽个透”的同时也不会增加脑力方面的负担。
胖鲸：短剧和传统广告的区别是什么？
Bally Song：算是各有特点、各有优势吧。
短剧基本上是在短视频平台上播出，而短视频平台又搭载了非常强的电商属性，并且品牌主在平台上也设有线上门店，整个流程系统化、一体化。而传统的长剧集、长综艺，在转化链路上会更长一些，更多的侧重在品牌认知的长期运营和深耕。
Dora Ni：我想补充一下短剧的社交性。
短剧的形式是偏短小的，一集可能就2～3分钟，甚至一分钟都不到，非常适合在社交短视频平台传播。比如说大家在看短剧的时候，很容易就想点个赞、收藏一下，乃至分享转发给朋友。这也是它相对于长视频的一个特点，长视频像是个人深入地了解一个故事，短剧像是和朋友之间一起讨论故事。
胖鲸：作为内容营销的新载体，短剧能为品牌带来哪些价值？
Bally Song：其实目前品牌面临的情况不算明朗。从纯内容的层面来看，品牌要想参与内容投资，选择长剧集、长综艺的费用门槛太高，投入时长长，风险性会比较高。假设其中参演明星“塌房”，品牌投入的剧就会面临难以播出的情况。短剧“短平快”的节奏，在一定程度上可以帮助品牌去规避这个风险。
其次在平台的投放上，观众对于KOL的种草内容现在已经有点审美疲劳，批判的声音会较多地出现，此外，一些全球品牌在国内的营销也会缺少本土化的素材。
而消费者现有的选择却很多，不同的平台、不同的内容形式在排列组合，加之品牌中头类的竞品又总有层出不穷的营销方式来挤压其他品牌的声量。在这种“前有拦路、后有追兵”的情况下，短剧就作为一个相对来说新鲜性强又门槛低的形式，成为了很多品牌的首要选择。包括现在很多品牌做的定制短剧，构建了一个极度沉浸式的场景体验，以便沉淀更多的品牌内容。
例如，最早韩束就是通过短剧的投放大规模进入大众视野，和平台达人姜十七合作的五部短剧达到了50多亿的播放量，也收获了令人惊叹的销量成绩。这背后也和短剧所播出的平台有关，短视频平台具备的电商属性可以进一步帮助品牌做到人群的积淀和焕活目标人群。
Dora Ni：现在也有更多的品牌去做自己的短剧，比如蜜雪冰城、茶百道、麦当劳等等，这些品牌的定制短剧，从名字起就开始嵌入品牌名、品牌logo等基因。这对消费者来说，更像是沉浸式的看品牌的软性推广，既没有硬广那样枯燥，也不会让消费者产生强烈的排斥心理，用剧情的形式很自然的把人带入进去，这时再中途插入一些品牌或产品的露出和推广，就会相对更容易地达成转化。
胖鲸：那从韩束这个案例来看，有什么经验可以让后续入局短剧的品牌来借鉴的？
Bally Song：大家如果了解一点韩束的品牌历史，就会发现它最早是电视购物起家的。所以韩束很会去抓消费者在内容里面的兴奋点，并将它转化成自有的销量。
现在韩束在抖音上做短剧，最初的合作是在短剧里插入一段沉浸式的内容植入，比如这个故事直接发生在韩束的公司场景中，给消费者最大化的沉浸体验。然后再通过大量的投放，最大化地触达到消费者，进行人群积累。并且韩束在收割方面也做的非常到位，韩束的品牌直播间会做好流量的承接，助推最终的转化。
Dora Ni：对，品牌和短剧中的场景去做一些连接，也是可以启发品牌或者说借鉴学习的一个点。就像韩束在短剧里，在女主想要给婆婆或者妈妈送礼的场景下，韩束的产品信息适时地露出，算是把握到了一个很好的时机。
胖鲸：我们以营销人的身份，会怎么去科学有效地评估短剧最终达到的效果？
Bally Song：关于效果，我会有两个关键词，流量和留存。流量是短剧给品牌主带来的曝光，它像一个钩子，去帮助品牌吸引更多的人群；留存则是品牌如何将沉淀的人群去进一步转化，最后成为销量的增长。
原来长剧长综的评估方法体系肯定已经无法适配短剧的评估，它更需要结合短视频平台的社交属性。在这一方面上，宏盟基于之前服务品牌的经验制定了短剧评估的模版——投放前，重点考量内容匹配度，会初步评估达人账号的人群画像、故事情节、场景设定以及账号调性和品牌是否匹配，再评估账号内容的影响力，包括日常数据的监测、制作班底、自有的宣发能力等方面，过往品牌合作的表现、合作的配合度、电商的连接度都在综合考量的范围之内；投放后，则会以人群资产的增量和流转率来评估品牌建设的完成度，还会去看品牌词的搜索率，播放量、完播率等媒介指标，这些也是追投方面的重要指标。
胖鲸：对比较成熟的品牌和发展早期的品牌可以给一些合作建议吗？
Bally Song：我觉得对于广告主来说，第一点首先要衡量是否有长期投资内容的意愿，如果没有坚持投放的打算，短期很可能看不到效果，也就吃不到短剧的真正红利。任何内容投放都是一个长期的投资，这是必须明确的一点。
品牌在短剧上的投放其实是一个整体，从短剧上吸引的人群，在直播、电商层面一定要去做好承接。具体来说，品牌是单投、多投还是自制，这其实都和具体的产品相关联。建议品牌可以做一个长期的投放，通过数据的反馈找到属于品牌自身的模型。
但长期投放也不等于海投，更确切的说是“组合投放”，通过不同的KOL选择和内容组合，去触达不同的人群。这也是宏盟的优势所在，给出差异化的内容形式、不同类型的达人账号等方面的建议，去帮助客户做到更科学的配比。
Dora Ni：在合作形式的选择方面，如果品牌对内容的质量要求很高，会全程跟踪短剧拍摄和制作，并且对达人的配合度要求也较高，那么定制短剧的形式会更适合。
倘若目前品牌只是想要先尝试一下这种新兴的内容形式，感受一下短剧在吸引受众方面的一些优势的话，投放知名的KOL则是一个不错的选择。知名KOL的短剧，本身就具备成熟的风格，以及受众的特定会非常鲜明，适合品牌前期筛选。
胖鲸：根据618数据，我们发现短剧的流量红利开始有所减少，那下半年品牌应该还投入吗？
Bally Song：边际收益确实在递减，但按照市场发展趋势来看，随着短剧在不断的精品化、多元化，市场效益到了谷底也会有相应的回升，然后平稳在一个合适的水平线上，那个时候再来考量短剧的投放价值和流量水位，可能会更有参考价值，红利会变得更具确定性和可预见性。
更关键的是，短剧这种内容形式是否能够作为首选的形式长期留存下来，就像早期网络大电影也很火，大家一股脑地做，而现在提到它的人已经很少了。
胖鲸：接下来，短剧发展有哪些大家可以关注的趋势？
Dora Ni：从广电出台的一系列政策可以看出，作为全新的媒体发展形态，行业内外都非常关注短剧后续的走向，我这里也想和大家分享4个趋势。
第一个是短剧多元的跨界融合。像广电总局就在倡导各地文旅去将短剧和文旅宣传结合在一起。再比如短剧和电商，在淘宝、京东、拼多多的一级入口或者二级入口都具有专门的短剧模块。电商平台也寄希望于用短剧留下观众，然后在短剧中天然地加上商品的链接，完成一个很自然的转化。
短剧和游戏的组合也是最近很受欢迎的新的互动形式。例如，腾讯推出的一个微短剧《魔域传奇》，不仅可以观看剧情，还要在每一个阶段替主角去做一些选择，每一个选择都可能导向不同的走向和结局。这类互动式的短剧，在增强观众参与感的同时，也很容易在社交网络上引发一系列讨论。
第二个趋势是目前短剧也面临着内容同质化的问题，消费者逐渐审美疲劳，对陈旧的“爽点”设置开始感到麻木。我们现在也观察到一些短剧题材已经开始突破和创新，内容制作方们也在不断做新的尝试。比如去年年底之前都市恋爱类、复仇类比较火，那现在悬疑类、搞笑类的短剧在数据上的成绩会更好。
第三点是AIGC的结合。其实AI对营销以及广告领域的影响非常之大，未来可能也会成为短剧制作的一个潜在趋势。央视有带头推出几部纯AIGC的微短剧，以中国神话、古代诗歌为主题来让AI制作图片和视频，再串联成为一个故事。在原本就成本低、见效高的基础上，AIGC可以进一步降低短剧制作成本和提高品质。
最后一点是大家可以重点关注一下政策上的导向。因为目前短剧发展趋向于市场化和成熟化，针对短剧市场的规范政策也会逐步完善，监管会进入常态化，不管是对于题材，还是上线备案的要求，都会越来越严格。
这次宏盟和磁力引擎联合发布了一份针对短剧的白皮书《短剧2.0时代趋势洞察与营销策略》，里面也有重点探讨短剧现在进入2.0时代有哪些发展趋势值得我们去关注，以及关于短剧的评估和筛选逻辑，也会有一些案例的印证。我们也是希望能够通过这份报告来分享我们对于短剧市场的所见所思。
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