短剧,中老年
给足情绪价值。
文丨海克财经 范东成
微短剧的风早已吹到了中老年人那里。
编剧陈蒙发现，自己年过80岁的奶奶最近迷上了微短剧。陈蒙从奶奶身后拍下照片，配上文字“我奶奶都在付费追短剧”，发了朋友圈。照片中，陈蒙奶奶将手机架在桌上放好，看得十分专注，旁边还摆放着瓜子、花生。
大众口中的“短剧”是“微短剧”的俗称。按广电总局的定义，单集15-30分钟的系列剧、20集内的连续剧等篇幅较短小的剧集叫做短剧，与中长剧集互补，但普通人一般不会特地区分集数的多与少；微短剧则指单集时长从几十秒到15分钟左右，有相对明确主题和完整情节的网络剧集。更精准地说，大家心目中的短剧，多指单集1-5分钟，在抖音、快手等短视频平台或红果、星芽等短剧平台播放的剧集。
微短剧受众日益广泛，像陈蒙奶奶这样的用户并不少见。
据调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》，40-59岁用户占微短剧用户的37.3%，60岁及以上用户占比为12.1%。也就是说，微短剧用户有约一半，年龄在40岁以上。
以中老年人为主角的微短剧也从2024年开始频频登上各平台的热度榜单。
比如热度居高的《闪婚五十岁》，讲述作为集团总裁的50岁男主角与45岁女主角闪婚后的爱情故事。这部剧集抖音相关话题播放量达4.7亿次，大结局相关话题播放量达1.1亿次；快手相关话题播放量约6000万次，平台统计有27.4万用户喜欢。类似剧集还有《人到五十，闪婚霸总》《今生有你》等。
中老年群体的独特情感需求为微短剧市场开辟了新蓝海。不难看到，制作方为此积极调整策略，聚焦于这一群体的兴趣点，并竭力使剧集特质贴合其情感需求；发行方则借助算法，优化内容推送，形成闭环效应，尽可能提升中老年人的付费率。
微短剧仍在狂奔，中老年人是其中一环，只是行业规范化与长远发展的路径还在摸索当中。
微短剧市场发展极为迅猛。
据艾瑞咨询数据，国内微短剧行业2023年市场规模358.6亿元，同比增长234.5%，2024年市场规模将达484.6亿元，而到2028年将突破1000亿元；2021年微短剧上线备案数量为107部，2022年为336部，2023年达584部，爱情、都市是最受欢迎的两大题材。
来势凶猛基于极短的制作周期，因为只有“快”才能让热点为微短剧所用：许多微短剧从立项到上线仅需两三周时间，前期拍摄约1周，后期制作约1-2周；全剧组不过几十人，为了赶工，剧组每天的拍摄时间甚至超过12小时。
能蹭到热点，便能吸引用户注意，尤其是本身出圈的热点。
与音乐综艺《歌手2024》相关的短剧是典型案例。2024年5月，湖南卫视推出的歌手竞技综艺《歌手》系列新一季节目《歌手2024》播出。节目嘉宾包括加拿大歌手凡希亚·奥伊亚、美国歌手香缇·莫等国外歌星及那英、海来阿木等国内歌手。前几期节目中其他国内歌手排名均较为靠后，仅那英成绩相对较好，引发了网友热议。由于那英是满族人，“那”改自满族姓“叶赫那拉”，网友便引申出“叶赫那拉战洋人”“五旬老太守国门”等说法，相关话题迅速登上多个平台热搜。
热点诞生不到3周，相关微短剧就已上线。
如《五旬老太守国门大夏歌神赢爆全场》（以下简称《大夏歌神》）就颇具热度。《大夏歌神》剧集共91集，每集时长2-4分钟，以“大夏”的中外歌唱比赛开头，提及歌坛一位“五旬天后”力战不敌，以“歌坛无人”塑造冲突。剧情主线是知名歌手林天王在对战国外歌手时猝死，“魂穿”到代驾司机林阳身上，要借林阳年轻的身体重新赢得比赛，成为“大夏歌神”。《大夏歌神》相关话题在抖音播放量达2.3亿次，在快手播放量约4300万。
对中老年用户而言，热点重要，“爽点”更重要。
一些《大夏歌神》的观众的确受《歌手2024》影响而来，但吸引他们的还是剧情本身。
年近50岁、从事装修行业的周成对海克财经表示，他平时爱看音乐综艺，也知道那英比赛的“梗”，所以才会点进相关视频，不过里面的歌唱比赛“没什么看头”，都是对口型放歌曲原声；吸引他花钱看完全剧的其实是男主角林阳的遭遇——代驾司机辛苦打工赚钱养家，却发现妻子出轨，自己只能跪求妻子不要跟有钱人离开。周成说，自己就想看看林阳怎样“逆袭”，“打脸”渣女。
相较《大夏歌神》以男性为主角，另一微短剧《歌手2024之天后归来》（以下简称《天后归来》）则更吸引女性受众。除了名字和音乐比赛这一形式外，《天后归来》剧情与《歌手》热搜无甚关联。剧集讲述的是天后雪竹隐藏身份变成音乐制作人林可可，却遭遇男友背叛的故事。女主角林可可一边与一位集团总裁闪婚、恋爱，一边借由比赛重回歌坛。
简而言之，《天后归来》的本质与《大夏歌神》并无不同，都是逆袭爽剧。两部剧集中许多评委质疑主角实力后被“打脸”的情节如出一辙。
这种批量生产的“爽点”并非所有人都能接受。90后女生秋丘和她的母亲都看过《天后归来》，秋丘对海克财经说，母亲评价为“狗血”，却会出于好奇和消遣观看，被剧情吸引后会一直看完；自己对这种剧情“免疫”，追看只是因为喜欢男主角的长相。
贴近中老年人生活的情节足以吸引这些观众。
以《闪婚五十岁》为例，剧集开场就展现了男女主角各自相亲的场景：女主角李秀芹的相亲对象有的说“男人六十一朵花，女人六十算个啥”，有的表示自己的3000元退休金能够供李秀芹“享福”，有的希望再生个儿子；男主角江建国是一家公司的董事长，却特地假扮成出租车司机，相亲对象有的已经怀孕，有的张口要28万元彩礼，且嫌弃江建国穷酸。两人各自相亲失败，而后偶遇彼此，很快领证闪婚。第一集仅1分55秒内容，已铺垫完男主角隐藏总裁身份，并与女主角闪婚，闪婚理由是希望“有个伴儿相互照应”，符合中老年人心态。
还有《金榜题名之母凭子贵》（以下简称《母凭子贵》），讲述两个儿子都拿到了录取通知书，但因家庭贫困，兄弟俩要靠抽签决定谁能上大学。之后没上大学的哥哥遭遇泥石流失踪，多年后成为了集团总裁；上了大学的弟弟嫌贫爱富，逼迫母亲卖掉祖宅，甚至不让母亲参加自己的婚礼。开头收获录取通知书时，就有用户评论“好人没好命”，并说希望自己的孙子也像剧中儿子一样争气。后续情节展开，小儿子侮辱母亲时，有不少中老年用户评论“年轻人要向父母感恩”。
深入后的剧情还涉及一些中老年群体容易产生共鸣的元素。如《闪婚五十岁》男女主角路过婚纱店，女主角说起自己没穿过婚纱，也没拍过婚纱照，表示当年都是“两家人在一起办个酒，走个过场”。男主角因此坚持要女主角试穿婚纱，补拍婚纱照。这一“圆梦”情节颇具时代感。
如果说青春恋爱剧是年轻人的爱情幻想，那么这些微短剧则是专为中老年群体打造的沉浸式幻梦。
在《母凭子贵》中，小儿子在婚礼上坚决否认母亲的身份，被揭穿后恼羞成怒，抬手要打，原本因泥石流而失忆、已成为集团总裁的大儿子才回忆起来，连忙阻止，并要代替母亲“教训逆子”。也就是说，剧情暗含的逻辑是孝顺的人才能身居高位，不孝子会“遭报应”。
《闪婚五十岁》则走的是“偶像剧”风格。女主角性格温和善良，因此常常被各式“反派”欺辱，如地痞恶霸、抢广场舞地盘的妇女、势利眼的店员、心怀不轨的女同学等。每当女主角遇险，男主角便会出来解围，情节“先惨后爽”。
此外，两部剧集都使用“隐藏身份”作为关键矛盾点。《母凭子贵》的大儿子因失忆而没有找到家人，《闪婚五十岁》的男主角则先后假扮出租车司机和董事长司机。在《闪婚五十岁》95集的体量中，男主角的身份直到近90集才被女主角知晓。围绕这一剧情，该剧有大量势利眼情节，即配角因不知道主角身份而贬低主角，然后被“打脸”。为了“先惨后爽”，剧情无需讲求逻辑，如女主角身为男主角公司的大堂经理，却不知道老板的长相，男主角公司的高管也不认识自己的董事长等等。
以往对中老年群体有较多刻画的影视作品多是“年代戏”，如《金婚》《父母爱情》《人世间》等，以“典型环境中的典型人物”反映时代变化。也就是说，针对这一群体的影视作品多走现实主义路线，浪漫的偶像剧、逆袭的“爽剧”被定义属于年轻人。而微短剧正好能填补传统影视作品在这方面的空白，直接将镜头聚焦于中老年人，给出独特的“情绪价值”。
秋丘的母亲便是《闪婚五十岁》的忠实观众。秋丘对海克财经表示，自己选择微短剧的第一标准就是主角的外型，所以“看不来”《闪婚五十岁》这样的剧集，但能理解母亲为什么喜欢——男女主角长相端正且有年龄感，是那一辈人会喜欢的长相。秋丘母亲则说，女主角温柔善良，剧情也很让人感动。
微短剧提升曝光量的关键在于投流，而投流能提升付费率的核心则在“钩子”，也就是剧情剪辑出的短视频投放素材。
这是大部分微短剧中都有“打脸”情节的原因——这类情节先把惨点、虐点“拉满”，调动观众情绪，为后续剧情制造情绪落差，先抑后扬。比如《闪婚五十岁》的试婚纱情节，有店员、店长指责男女主角“不配”，又有女主角的同学以高管夫人身份形成对比，然后再由级别更高的经理站出来替男主角“打脸”这些“反派”。该情节也成为《闪婚五十岁》投流的重要“钩子”，在抖音、快手和小红书都能见到。
年轻人会被“钩子”吸引，中老年人更甚。
秋丘对海克财经表示，自己和母亲看微短剧都是被这种视频吸引，想要看下去就要付费：母亲不熟悉相关操作，也怕多花钱，要付费时都是交由秋丘操作；而秋丘自己看时，并不会每部剧集都进行付费。
秋丘总结的经验是，有的微短剧“钩子”里包含的情节很多，如果自己只是想知道结局，就会直接观看最后一集。有的小程序可以用看广告的方式解锁单集，也就是说只看一次广告就能看完结局；如果不能，单买一集一般也就几毛或一两元。还有的微短剧在不同平台投放的素材不同，东拼西凑也能看完整部剧，一些不在剪辑里的剧情也可能会被评论“剧透”。
基于这种操作上的“信息差”，微短剧将中老年群体视为高质量受众。
相比于秋丘母亲依靠推送，陈蒙奶奶则更为主动，闲暇时会自己搜寻感兴趣的微短剧，常常一看就是一下午。为便于追剧，奶奶还学会了使用微信付费，并在微信上绑定了自己的银行卡。陈蒙说，奶奶爱看的题材很广泛，家庭、武侠、穿越、重生等题材都看，选择的多是单部9.9元或十几元的剧集。在朋友圈内，陈蒙开玩笑说奶奶“退休金有地方花了”。
部分商家“精准收割”的乱象也由此浮现。
以中老年和短剧为关键词在各个社交平台搜索，可以看到大量来自年轻人的“吐槽”和维权贴子。如小红书用户Maybe就表示，母亲不太会使用智能手机，在微信追剧时被各种小程序扣除了几千元。Maybe发布的笔记点赞超过4000，有不少用户在评论区交流相似经验，还有用户指导Maybe将父母手机设置成青少年模式，能够限制消费额度。
此前已有多家媒体报道过小程序诱导、欺骗中老年人付费：比如以低价吸引用户付款，在对方支付时默认勾选续费选项，使用户在观看时自动续费，且后续剧集均以原价扣费；又如设置多种付费选项，混淆单集、全剧、平台的概念，让用户无法清晰计算自己追剧所花费的金额。如果有用户意识到问题，试图退款，这些小程序有可能改名，也有可能“销号跑路”，让用户投诉无门。
即便是正规平台，也存在价格不统一的可能性。在帮母亲付费购买《闪婚五十岁》全集时，秋丘就发现平台置顶的“青春短剧”购买该剧全集需要39.6元，而另外一个“千易剧场”仅需9.9元。
中老年群体早已在互联网中不容忽视。
调研机构QuestMobile数据显示，2024年6月，国内移动互联网MAU（月活跃用户）达12.35亿，其中41岁及以上用户占比45.8%，也就是5.65亿；51岁及以上用户占26.5%，也就是3.27亿。
庞大的用户规模必然催生相应情感需求，而微短剧的刺激也只能满足微末的部分。每当一部微短剧走红，市场上便会迅速涌现大量内容相似的剧集。秋丘母亲就说，看完《闪婚五十岁》后，平台又推了不少“换汤不换药”的剧集，她觉得“腻了”，转而改看武侠、悬疑类作品。
微短剧的核心是为观众提供情绪价值，对中老年群体尤甚，但情绪价值也不会永远一成不变。如今更多玩家涌入赛道，蓝海渐成红海，如何让情绪价值更深、更长远，这些问题已迫至眼前。
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