广电总局,短剧,只会,小步,新规
前段时间，一条“短剧新规”的消息，刷屏了我的朋友圈。
根据国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》要求，从6月1日起，微短剧需施行分类分层审核。投资额度大于100万的，由广电总局审核。30万到100万之间的，由省级广电部门审核。30万以下的，由播出或推送平台审核。未经审核备案的微短剧，不得上网传播。
这个消息一出，引发了不少人讨论。有人说，早就该管管了，短剧剧情一个比一个夸张粗暴，看多了不是什么好事。也有人说，除了监管内容，是不是也要管管利益分配？市场规模增长这么多，收益却没落到制作者手里。还有人说，这简直是“史上最严短剧新规”，审核制度一旦落实，行业可能要大洗牌了。
也有同学来问我的看法。说来惭愧，直到上周之前，我都没有认真地看过几集短剧。
于是，我专门去请教了陈中老师。他是专注短剧研究、运营短剧热门榜单的公众号“新腕儿”的创始人，对短剧行业有着自己独到的见解和深入的思考。我们聊了很多，关于短剧，关于行业现状。
聊完之后，我有一个感受：只要短剧的核心逻辑不变，那么国家广电总局出台的短剧新规，可能只会是一小步。
什么意思？
这样，我们先从一个问题开始。
让人上头的短剧
请问，你看过短剧吗？喜欢吗？
早就听说短剧好看，但我一直因为这样那样的原因，没有见识过。直到上周从上海到北京出差的路上，我才算是第一次认真看了短剧。
可没想到，一看，还真的上瘾。一集两分多钟，短小精悍，看完一集又想再看。看着看着，四五十集就看完了，人还有点意犹未尽。不看不知道，一看真上头。
为什么会这么上头？陈中解释，这是因为短剧的“高度浓缩性”。
什么意思？
听过这样一句话，这世上最怕的事情，是浓缩。
比如，零食。虽然零食一般都不太健康，但依旧挡不住很多人喜欢吃。就是因为：浓缩。
它把人类在进化史上，难以获取到的蛋白质、脂肪、糖、盐，大量的热量，都一股脑浓缩到了小小的包装袋里。而你的基因，还没有适应物质丰富的现代社会，还在鼓励你大量摄入这些营养物质。鼓励的方式，就是产生“快乐激素”，比如多巴胺，比如内啡肽。
所以，在这些激素的鼓励下，你越吃零食越爽，越吃零食越上瘾。越爽越上瘾，也就越吃。
零食如此，短剧，也是如此。
在几分钟的时间内，它把之前好几集电视剧、好几万字爽文里的转折、情节、爽点，全部压缩了进来。
比如，打脸。前边还在看不起自己的人，下一秒就被你按在地上摩擦，降维打击。爽。
（出自《她夺回气运后不忍了》）
比如，天上掉馅饼。明明今天还是一个穷光蛋，转眼间金钱贬值，尽情挥霍。爽。
（ 出自《物价贬值花掉一块钱真的好难》 ）
又比如，极限反杀。明明被欺负的不行了，突然身份暴露，反杀敌人。爽。
（出自《保安老爸竟是世界首富》）
在现实世界里，你想获得这些爽感，全都需要花费大量的努力。但看短剧的时候，你不需要思考，也不需要努力，就能跟着剧情爽起来。于是，看了又看，根本停不下来。
（图片来自抖音）
理解了这件事，你可能就会理解很多关于短剧的现象。
为什么短剧一刷，就停不下？因为密集的爽点浓缩。
为什么很多专业的影视人进军短剧行业，却没有获得太好的结果？原因之一可能就是，他们习惯了原来电影、电视剧的讲述节奏和爽点浓度，还不习惯短剧的套路。
为什么之前的不少短剧，镜头啊，演员的演技啊，好像都不太重要？至少，不如之前的电影、电视剧那么重要？因为做短剧，最重要的任务之一，是压缩爽点，是通过爽点调动人的情绪。
原来如此。那么，这么厉害的短剧，为什么之前没有出现呢？
短视频的生态，孕育了短剧
请问，你打开抖音的时候，是为了什么？
为了什么？估计有人会一下子被问懵了：我打开抖音还能有什么目的。不都是来玩的吗？
没错。多数人打开抖音，就是为了放松消遣，没有具体目的。
所以，他们的状态就是：懒散。注意力极度分散。
而且，短视频切换内容的成本，又特别特别低。你只需要手指轻轻划一下，就到了下一个内容。相比于长视频平台，切换视频需要先关闭，再打开，用户需要做的动作，太轻了。
想要在这种情况下，让人把你的内容看完，就对你把握人注意力的能力，提出了极高的要求。于是，你会看到，短视频平台上的视频内容，都是怎么吸引人怎么来，怎么新奇怎么来，怎么华丽怎么来。
慢慢的，有些人发现：好像剧情类的短视频，天然效果就好一些。因为讲故事，因为容易让人好奇。然后，想吸引更多人看，就要放更多情节，更多爽点。于是，情节越来越复杂，爽点越来越密集。
再往后，可能就有人说：既然这种视频这么吸引人，一看就停不下来，为什么我们不把它切开，一集一集的卖呢？
于是，就像三叶虫身上长出了眼睛，鱼长出了腿，鸟长出了翅膀。短剧，就在短视频的生态之中，进化了出来。一发不可收拾。
那么，想做一部短剧，花的时间长吗？麻烦吗？
陈中说，很多短剧，其实7天之内就能拍完，集数相对少一点的，可能5天就搞定。而且也不用转场太多，因为一共就那么几个场景，比如别墅，比如宴会。各种费用，相对传统的影视来说，成本不高。
毕竟，之前的短剧要吸引人付费，不靠这些，靠的是“埋钩子”。
什么叫“埋钩子”？
埋钩子，就是用情节钩着用户往下看下去。所以，你会看到很多短剧，到了付费的节点，都会有一个非常不确定的结果要发生，吸引你付费。
陈中说，不少短剧，都是前10集免费，到了第11集，能不能拉动用户的情绪去消费，实现首次充值，就是一次考验。然后就是在每个付费的节点，不断埋下钩子，继续吸引用户消费。比如说，19.9买10集，再送你5集，然后5集、10集一次的卖。
于是，短剧就像这样，靠吸引每一位C端用户付费，积少成多。可能用三五十万，就能拍出充值三五百万的短剧，甚至有个别爆款，能到千万，甚至上亿。
听起来，确实是个回报率很高的生意，很挣钱。但是，所有挣钱又不难的事情，都会卷。因为会有不计其数的玩家，会想要进去分一杯羹。
今天的短剧生态，又是什么样的情况呢？
竞争激烈之下，寻找新出路
根据《2023短剧行业研究报告》，去年短剧市场的规模，达到了373.9亿，预计2024年超过500亿。而横店影视城居然同时有上百个剧组，在拍竖屏微短剧。有网友评论，这下“横店”要变成“竖店”了。
入局的玩家这么多，自然带来了一个最直接的结果：你不投流，花钱买流量，辛辛苦苦做出来的短剧根本没人看。
那么今天做短剧，要花多少钱投流？陈中举了一个例子。
在去年，一部充值1000万的短剧，可能要花800万买流量。换句话说，你想要拿到1000万用户付费，可能要先拿800万出来投流。这样算，投流的ROI，大概是1.2。而到了今年，短剧投流的ROI已经越来越低，可能只有1.1。也就是说，现在你想拿到1000万充值，可能要准备900万投流，但多数短剧是扑街的，并不是投了多少广告就会回来等额充值，更多短剧ROI只能投到0.8，最终被迫提前放弃，宣告失败。
这样一算，能分给其他人的，只有不到20%的充值费用。剩下的钱，制作平台再分10%左右，其他的编剧、导演、演员，可能一共也分不到10%。
更何况，一味追求爽点的短剧，同质化也特别严重。好不容易有了点创新，马上就被无数人抄袭，很快也不新鲜了。这种题材，第一次看好玩，第二次看有趣，可天天看也会看烦。就你吃零食，天天三顿当主食吃，也腻得慌。
所以，一方面是投流费用越来越高，一方面是用户的付费意愿也在下降。短剧，越来越难做了。
于是，越来越多的短剧制作方，也在寻找新的出路、新的商业模式。
比如，一些免费的短剧APP。不过，虽然短剧免费看，但剧集和剧集之间，有广告。想看完，需要你牺牲一点时间，一点连贯看剧的体验，看一下广告。
所以，一开始你依然可以先上投流平台，吸引C端用户付费。等过一段时间，付费的比率明显下降，就转移阵地，上免费的短剧平台，拿B端用户的广告投放分成。一鱼多吃。
陈中说，对于同一部剧来说，C端付费和免费平台上的B端广告收益，已经逐渐从9:1到了8:2，或者7:3。
这说明，确实有越来越多的短剧制作方，开始认可新模式、探索新模式了。
特别感谢陈中老师的分享。 如果你想要了解更多关于短剧的报道、分析和见解，建议去陈中老师的公众号“新腕儿”看一看。
好了。现在你大概知道，短剧的核心逻辑了。就是通过高度浓缩的情节和爽点，不断埋下钩子，吸引用户付费。
但是，在高速发展之下，激烈竞争之中，它的核心逻辑，又很难避免一些问题。
比如，粗制滥造。总觉得做什么样不要紧，只要投流到位，总会有人付费。又比如，题材擦边，甚至宣扬不正当的价值观，只想能够吸引更多人看。
那怎么办？必须要规范起来。
2020年12月8日，广电总局发布《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》；2022年11月14日，广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》；2023年11月15日，中国网络视听节目服务协会发文《广电总局多措并举持续开展网络微短剧治理工作》……
现在，我们又有了新规，《关于微短剧备案最新工作提示》，确定了短剧的分类分层审核制度，也卡住了不少想要投机取巧的短剧制作方。
再往后，短剧会怎么发展？我不知道。或许，在新规施行之后，短剧的生态和内容，可能会有不小的变化。
野蛮生长的短剧，总归到改变的时候了。短剧的从业者，也应该在内容制作方面，多下点心思了。
毕竟，国家广电总局出台的短剧新规，可能只会是一小步……
P.S.
2024，难吗？
是的。很多人都告诉我，2024很难。创新很难。增长很难。发展很难。赚钱很难。反正什么都难。
但我想说，这并不是全部。
因为每一种困境里，都会有找到答案的人。
所以，我决定了。
6月23日，也就是今晚6点，我将和“润宇创业笔记”主理人王润宇老师一起，做一场主题为“如何在困境中寻找答案”的直播，与你分享我们在最近几年里见到的，常见的困境，和独特的答案。
我们会尽量聊到每一个你感兴趣、能投入到实战中去的话题。
欢迎你的预约、分享。也期待你能来直播间做客。
今晚6点，我们，直播间见！
*文章为陈中独立观点，仅供参考。 参考资料
观点/ 陈中主笔/ 景九编辑/ 二蔓版面/ 黄 静
这是刘润公众号的第2287篇原创文章
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