《狐妖月红篇》收官，有深厚文化价值的古装大剧如何为品牌赋能

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作者|虬髯客

6月11日，由杨幂、龚俊领衔主演的《狐妖月红篇》会员加更礼收官，截至目前，该剧揽获2024年爱奇艺古装剧热度值最高剧集的佳绩，豆瓣上超过10万人打分，IMDB开分高达8.2，成为Q2上新剧集中关注度较高的当红炸子鸡。

作为顶级IP+顶级演员加持的作品，《狐妖月红篇》吸纳50+品牌合作加持，创下年度纪录，足见该剧的商业价值。开播后，该剧联合知名游戏等文娱领域热门IP，开发潮玩文创等新消费领域的异业合作，以及与各地文旅部门、公益组织等多元的跨界合作方式，也让该剧自身的文化意义得以有效传播，为合作品牌赋予全新的年轻活力。

该剧播出期间，随着剧情高潮迭起，其释出的精彩看点及传达的精神主旨也多次得到主流官媒高度赞扬，本剧同步海外播出成绩也相当耀眼，剧中蕴含和传承的中国传统文化，做到了强有力的文化输出，实现了文化价值与商业价值双赢。

为什么是《狐妖月红篇》做到了亮眼的商业表现？同时又做到了文化出海，它做对了什么？

《狐妖月红篇》收官，中式志怪幻想再添新生力量

《狐妖月红篇》从筹备就承受着业界内外的超高期待，作为顶级国漫大IP+全明星阵容出演，官宣演员阵容时已经蓄满了期待值，演员是观众了解一个作品最直接的媒介，优秀的青年演员具备强大的市场号召力，亦能有效提振大众对作品的信心，该剧制作公司恒星引力的用心打磨和制作上的精益求精，吸引了众多优秀演员加盟，这也给到市场侧强有力的后盾，观众做好了迎接一场视觉与文化美学双重盛宴的准备。

随后，《狐妖月红篇》不断释出的一系列物料，逐渐向市场揭秘了该剧的类型和元素等看点。观众惊喜地发现，该剧不仅仅是张扬了中国古风之美的幻想类故事，准确的说是让久违的中国志怪幻想故事重新在小荧屏上大放光彩，让中国传统文化得到又一次浓墨重彩的书写。

常规的志怪文学一般都讲述在人妖冲突不断的世界中，有一群不问出身背景、肝胆相照的义薄云天人物群像，在他们身上彰显着中华民族传统的“仁”和“义”，是充满江湖侠气的故事。而《狐妖月红篇》继承了这一精神主旨的基础上，创新性地改写了以往志怪文学的叙事视角，首次以人的视角来走近、看待和融入绚丽缤纷的妖族世界，生动刻画了一群有血有肉、情深义重的妖族和人族群像，剧中主角所在的涂山一族想要实现的清明理想，也凸显着该剧的精神主旨和表达野心。

依托于中国传统文化的基础、继承又发扬志怪幻想文学的《狐妖月红篇》由此吸引了众多合作，50+个广告客户，其中不乏快消品牌、新消费领域品牌、交友平台、餐饮品牌等多种现代化品牌，围绕该剧“跨爱结缘”主题，众品牌纷纷定制设计合作物料，足见该剧排面之大，也体现了市场对该剧的强劲信心。

类型定位之外，剧本始终是一部剧能否拥有较高完播率和长尾效应的立身之本。随着《狐妖月红篇》开播后，持续追看的观众发现，该剧剧情架构较为标准，采用了常规的主线+单元式的剧情架构，围绕“结缘”这一主题不断释出新的剧情看点，且能结合当下网络热点，持续造出热梗，不断吸引新的观众入场，使得该剧的热度始终坚挺。

《狐妖月红篇》围绕“结缘”的主线，设计了三对差异化的CP，及由此带出的一气盟、御妖国、傲来国等几大剧中的势力组织，及他们所在的故事发生地，创造性使用了华丽的盛唐风格、异域独特风情的敦煌之韵等传统文化精髓，使得剧中的美术和场景风格呈现出丰富多元、错落有致的层次感，为合作的众多品牌投放提供了丰富空间。

例如，潮玩娱乐领域的领头羊泡泡玛特与《狐妖月红篇》展开了深度合作，这是泡泡玛特首次和热播剧集联合打造福赏系列盲盒等一系列商品，该剧吸纳的大量年轻受众，也成为泡泡玛特品牌打造年轻、活力品牌形象的契机，此次《狐妖月红篇》与时尚潮流的潮玩IP联名，有效地撬动了广大的Z世代年轻消费群体市场，实现了剧集与品牌的相辅相成、相互推动。

《狐妖月红篇》还与王者荣耀合作推出限时语音，巧妙地将女主涂山红红的经典台词“涂山，我罩的，懂？”化用为“峡谷，也是我罩的，懂？”，这句不明觉厉的名台词瞬间吸引了众多游戏用户，为该剧的观看受众提供明显增量。

同时，王者荣耀还为游戏玩家提供了和剧中角色群像一致的限时五黑头像，也让更多受众快速掌握该剧的群像角色设计。该跨界合作尝试在剧集和游戏两个分众领域的受众之间搭建有效连接，使得剧集受众最大化，游戏受众也能获得更多元的游戏体验，堪称一次别具匠心又1+1＞2的跨界合作。

纵观全剧，《狐妖月红篇》在类型上做到了继承传统的志怪幻想文学，又在剧情看点中创新地沿用了中国传统文化的诸多精髓，通过一系列玩法丰富的多品牌跨界合作，让新一代受众感受到中国传统文化魅力，包括人民文娱等重磅媒体就曾给该剧正面评价，认为该剧从立意到制作，从大观到细节，皆有创作者对中国传统文化创造性的转化和创新性发展的思路体现。

既有着传统文学世界观，又有当代人性、情义的现代思维，《狐妖月红篇》做到了呈现东方美学世界观和奇观的同时，通过编写和表演扩大了情义表达，加上剧中对非遗文化技艺的使用和发扬，为中国传统文化、技艺出海提供了新的思路。

《狐妖月红篇》开播以来，在爱奇艺海外等平台同步播出，在多个地区和国家都获得了top1的骄人成绩，IMDB开分高达8.2，为助力文化出海交出一份高分答卷，有效地传播了东方文化之美，从而做到为合作的品牌全新赋能，凸显品牌商品属性之上的文化价值。

多元跨界，一鱼多吃，《狐妖月红篇》如何实现市场价值与文化价值双赢？

在商业化模式上，《狐妖月红篇》也精心挖掘了多样的方式，为合作品牌赋能市场价值与文化价值。除了传统的剧情类植入、前贴片、角标等常规品牌合作方式，围绕跨爱结缘的主题，该剧不断探索，打造了相当多令人耳目一新的异业合作，堪称花式跨界整活。

由于《狐妖月红篇》剧情主线是杨幂饰演的妖族大当家涂山红红，携手龚俊饰演的人族东方家族遗孤东方月初开启促成缔结人和妖的情缘任务，有牵红线结良缘之意，该剧开播之际便联名各地民政局，开启限时结缘活动，将“跨爱结缘”这个看点，从剧中衍生到了剧外，这是首次观众能在现实中看到与剧中美术场景搭建如出一辙的绚丽梦幻场景，注册新人还能领到大礼包等心意周边，剧集的大众认知度大大增强，此次梦幻联动也是一次高效的社会化传播。

同时，《狐妖月红篇》也联合公共交通公司，在北京、上海、重庆、成都、南京五大城市，提出“结缘巴士巡游”的概念，通过高频穿梭城市大街小巷的公交系统，同样将该剧的核心看点传递到万千观众，鼓励观众积极参与打卡活动，既能发动受众进行自发传播“结缘”这一看点，又能将该剧有效辐射到更泛众的人群，在社会层面刮起了一阵有缘人寻找心动CP的话题旋风。

《狐妖月红篇》还推出了结缘主题航班活动，涵盖不少剧中场景和画面亮点元素打造的航班，成为了新一个热门打卡地，此次跨界合作为追剧剧迷提供了亲身体验剧中美轮美奂视觉美学的机会，增强了观众的参与感与沉浸感，堪称最强售后，有效地延长了观众追《狐妖月红篇》的情绪满足。

通过上述三轮播出时期的社会化传播活动，《狐妖月红篇》成功在最短时间内将该剧最核心看点和类型元素推广开来，随后，该剧还联合全国各地文旅部门，发动网友自发传递“罩”出眼中锦绣河山的活动，这是首次大规模、席卷全国范围的文旅传播活动，又紧扣跨爱结缘主题，在短时间内成为各地同城热点，在端午节小假期为各地旅游活动增添新的消费驱动力，体现了优质文化内容对促进社会交流、拉动文化消费的意义。

作为坚定不移弘扬中国传统文化的志怪幻想文学，《狐妖月红篇》还与《蚌埠日报》等官媒联合推出重磅策划，结合淮河流域文明的悠久历史，为涂山这一故事主场景找到真实落地的历史文化依托，增添作品的文化底蕴，深化作品的文化价值。

同时，该剧又策划了妙趣横生的“蚌埠版狐妖名台词挑战”的活动，鼓励网友参与制作创意二创视频，这一系列举措，使得《狐妖月红篇》不只是一部常规的古装剧集，更是认真钻研、发扬中国传统历史文化、有长远意义也有当下价值的文化内容。

除了结缘这个大主题之外，聚焦本剧各个单元主题，《狐妖月红篇》也有各式创新多元的跨界合作，旨在发扬本剧的志怪幻想类型看点，更深层次的意义在于传承中国传统文化。

对于剧中大量使用的非遗传承手艺，《狐妖月红篇》的未来蓝图不在于一朝一夕，据悉，该剧携手乡村工匠，共同践行中国文化传承，恒星引力也携手中国乡村基金会展开公益活动。在剧集制作中使用了大量非遗文化与唯美场景融合，例如涂山红红的面具，便是非遗定制的联名原创款，采用了花丝镶嵌的制作工艺，经历了石膏翻模、自然阴干、绘制图样、制作石碗、焊接、宝石镶嵌等一系列复杂工艺才能完成，这个面具能够凸显涂山红红外冷内热的性格特质，也在涂山红红和东方月初之间起到传情达意的作用。

包括剧中狐狸的象征采用绒花技艺、主角的服饰采用吴罗织造等，均是为了凸显剧情与人设的精彩，精心使用考究的技艺，不仅体现了该剧主创对非遗文化传承的珍视，呈现了传统文化美感，也凸显了本剧精神内核。在剧外，恒星引力与中国乡村发展基金会合作，共同发起专项公益活动，使得文化传承不只是一部剧孤立的工作，而是会长久发展、意在千秋的事业。

娱乐资本论长期保持对文化内容的商业化能力、与品牌跨界合作的行业洞察，此次《狐妖月红篇》圆满收官，为同类影视作品后续的商业变现、品牌合作、文化出海等都打了个样，在做好剧集内容本体基础上，创造性挖掘剧集最大的看点，并以此为依托，结合中国传统文化，如此方可放大品牌的投放价值，为不同的品牌赋能，实现市场价值与文化价值双赢，不只是立竿见影的投放效果，更是向受众传达品牌的文化意义。

《狐妖月红篇》收官，为业界内外提供了全新思路，在快节奏、信息过剩的当下，耐心打造有丰富层次内涵、发扬中国传统文化的长尾剧集，在已有古装仙侠赛道中，结合传统的志怪幻想类型剧，同时于现实中找到真实的历史凭据，配合剧情播出节奏，有的放矢的物料释出，为合作品牌赋能全新活力，这才是《狐妖月红篇》能够未播先火、招商力遥遥领先的秘诀。

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