《庆余年2》大爆，腾讯视频“旺品牌体质”已养成｜营销观察

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作者 Emma‍

爆款IP不仅是腾讯视频的护城河，也是网络视听产业的稀缺资源。‍

《庆余年2》开播后的各项数据给影视行业注入了定心丸。

5月16日，《庆余年2》开播仅57分钟，热度值就突破了30000，当晚峰值达到32906，创下了腾讯视频首个开播日进入“爆款俱乐部”的纪录。不仅受到国内观众的空前关注，《庆余年2》也登陆Disney+成为热度最高的中国大陆剧。

图片来自网络

其商业影响力更是非同一般，《庆余年2》合作品牌多达二十余家，分为总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作伙伴等不同梯度，并开放IP授权合作模式，腾讯视频也因此剧强化了平台打造爆款剧集的能力，更有效拉升了长视频平台的商业化前景。

宠粉接住“剧王”流量，人气旺品牌生意旺

开播即爆的“剧王”现象为品牌提供了空前的曝光机会。随着《庆余年2》热播，一众合作品牌通过这一超人气IP，开展各种品牌活动，获得超强存在感。

胖鲸注意到，作为《庆余年2》的“总冠名”，纯甄在剧集营销上动作可谓“老练”，通过多维度的剧集联动、多重福利派发，纯甄吸睛无数，有效放大了品牌声量，提升了品牌好感度。

在《庆余年2》剧集预热阶段，纯甄参加了腾讯视频“庆余年四城十场·超前巡映礼”活动，不仅在活动现场制造互动，还在社交媒体上给用户发福利，送出超前观影名额。凭借大屏观影和主创互动的独有资源，以及持续的品牌福利发放，纯甄很快被剧粉送上“一番大奶主”称号。

此后，品牌的社交媒体话题基本围绕《庆余年2》展开。首播前一天，纯甄官宣《庆余年2》主演张若昀为品牌代言人，实现品牌与剧中人的强绑定，同时将演员粉丝转化为品牌粉丝。首播当天，纯甄在西安举办“开播发布会”，通过“纯甄酸奶铺”的强曝光场景吸引了线下剧粉的目光，达成了超标业绩。

图片来自纯甄微博

在剧播阶段，纯甄一边通过片头、中插、角标的超强曝光，占领观众心智，实现品牌声量上涨；一边在社交媒体将产品核心卖点融入剧集话题中，通过福利抽奖、周边发放等互动实现产品种草。

如片头的余年播报，以“范闲带纯甄回来了”的创意贴合剧情，也契合观众苦等五年的心情；品牌小剧场利用范闲疑似被密探跟踪的桥段设置悬念，引出众人抢购爆款酸奶的画面，与剧情融入自然，内容有趣、传播有效，也保障了观剧体验。

社交互动方面，纯甄延续宠粉思路。例如，在范闲和林婉儿大婚剧情即将解锁之际，纯甄准备了包含喜帖、冰箱贴、透卡、立牌的独家大婚周边。这种活动紧贴剧播节奏且实现了有效的情感共鸣，能快速吸引观众的目光，也为“饭碗CP粉”提供了新的情绪出口。

在收官之际，纯甄还大手笔策划了“庆国皇子团×纯甄品牌线下见面会”，送出独家花絮、门票福利，通过线下主创互动再刷一波存在感，进一步强化其“一番大奶主”形象。而这一宣发时间正好与618大促节点重合，更有助于品牌实现销量转化。

“联合赞助”百雀羚也通过《庆余年2》实现了剧粉向品牌粉丝的转化。在之前的《繁花》中，百雀羚的沪语和普通话两版创意文案，通过标板和如意贴的露出，收获了大量关注，并趁热打铁官宣与辛芷蕾的品牌代言合作，堪称现象级的正向传播战役。

图片来百雀羚微博

在《庆余年2》中百雀羚通过联动辛芷蕾饰演的海棠朵朵，以及佟梦实饰演、剧中最神秘的角色五竹，创作了高度还原角色特性的品牌小剧场，并呈现了独家探班花絮，收获了演员和角色粉丝的好评，还有观众表示“我居然要用看广告来解我思念五竹叔之苦”。

云合数据显示，《庆余年2》播出首日正片有效播放市占率达到17.9%，登顶日榜，此后市占率始终排名第一。5月28日，其市占率达到51.2%，比第二名多42.7%。

这实际上是现象级出圈作品才能享受的待遇。对于“入戏”的观众来说，保护或者放大IP价值处在观影的第一优先级。有位观众的评价很有代表性：“广告这事，我不在意，我就想知道什么时候第三季，第三季能大结局吗？人生没有几个5年，庆余年后，还有庆余生、庆余岁、庆余世纪可以拍……”

应当说，《庆余年2》的完成度是非常高的，品牌“宠粉式”追剧赢得声量和销量的同时，观众也在好的内容、好的商业生态中期待新的续集了。

啃硬骨头，在爆款中实现成长和增长

《庆余年2》热度的起点，其实是很多剧集难以望其项背的终点，这是它能吸引品牌目光并愿意重金投入的原因。

从观众感官来说，有《庆余年1》珠玉在前，对待续集会有只能更好、不能空等5年的期待，《庆余年2》有效承接了这种期待，它保留了大部分的主演阵容，同时延续了轻喜剧的风格和高水准的制作，并实现了人物的成长。

图片来自庆余年官微

这是国产剧季播模式的一次大胆尝试。公开报道显示，腾讯视频在立项伊始，就提出以原班人马打造三季的构想，这一模式非常考验对演员档期、剧本连贯性、场景和后期协调统一的把控，目前国内还少有成功先例。

显然，在各种主客观因素的影响下，《庆余年2》面对的困难比最开始预想的更多——原计划五年三季，实际上第二季时隔五年才亮相，最终的成绩来之不易，也让行业看到了模式创新和长线投入的积极意义。

《庆余年2》筹备的五年，也是长视频平台的商业生态剧烈变化的五年。向内看，长视频，面临着内容创作乏力，产品吸引力不足的挑战；向外看，短视频用户和流量持续攀升，挤压了长视频的生存空间。在这种竞争压力下，各长视频平台都经历了多重产品和服务的迭代。

腾讯视频是其中适应得比较快的一个。胖鲸注意到，腾讯视频在经历了集团层面的降本增效后，在内容策略上逐渐回归理性，追求作品的艺术性，奉行长期主义。

用人层面的显著变化是，扩大制片人团队数量，吸收更多科班出身的、有项目实操经验的年轻人才，同时采取新的激励机制，让制片人拿到的钱跟作品最终的质量挂钩。

艺术成就和业务成功成为腾讯视频评判好作品的标准。面对优质IP开发难度大、投入大、周期长、不确定因素多的问题，腾讯视频选择了“啃硬骨头”，储备了大量可供长线开发5—10年的IP。

《三体》剧本打磨4年，拍摄150多天，全国大型转场12次，后期剪辑1年半，作曲耗时7个多月，最终拿下豆瓣评分8.7分，成为圆梦“中国科幻”的优质剧集；《漫长的季节》“高开疯走”，成为2023年最受瞩目、评分最高的网播剧集，有超过100万人在豆瓣打出9.4分的亮眼成绩；《繁花》耗时三年拍摄，开播之后“墨镜王拉胯”的声音不绝于耳，最终肯定的声音成为主流，以“王家卫下凡拯救电视圈”定调。

《漫长的季节》豆瓣评分

腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾在2024年初的公司年会上表示，腾讯视频在过去一年厚积薄发，《漫长的季节》《三体》《繁花》这三个特别出彩的都是在过去几年做的，“我们宁可不做一些中位的剧，集中资源做好的精品……”

做长线投入，确实背负着更大的决策压力，但结果令人倍感欣慰。“因为长线IP不仅是自身隐形财富与护城河，同时也是整个网络视听产业的稀缺资源。”腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在2023年公开表示。

走出舒适区、“啃硬骨头”，让腾讯视频好戏不断、招商火爆，也让长视频生意旺了起来。

2024年未过半，腾讯视频热度破3万的剧已有4部——先有《繁花》华丽登场，后有《与凤行》强势霸榜，《承欢记》刷新都市剧热度值，《庆余年2》在万众期待中归来，掀起全民追剧热潮。根据最新财报，2024年一季度，在热门剧集和动画的带动下，腾讯视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。

品牌也在热门剧集中实现了华丽转身：《繁花》中的百事可乐、凯迪拉克等品牌的植入，丝滑且高级，既有品牌记忆，也有时代共鸣；《庆余年2》剧集“官配”涵盖食品、化妆品、新能源、家电等行业品牌，在播出后也提供了IP授权合作空间——5月28日，喜茶与《庆余年2》开展“庆喜好礼”主题联名，推出时令荔枝果茶新品“庆喜好荔”，同时以形式丰富的主题周边、覆盖全国的主题店活动带来趣味体验。

喜茶主题门店/胖鲸摄

共情之下的创新与创意，养成“旺品牌体质”

好内容不缺观众，但对于兴奋阈值越来越高的当代观众来说，要实现人气和生意两旺的转化，长视频平台不仅要做好高质量内容输出，也要以创新产品和卓越创意，帮助品牌解决阶段性的问题。

近年来，腾讯视频在大剧营销上开拓了许多新思路。

在打响X剧场第一枪的《漫长的季节》中，同程旅行借五一节假日档期进行剧集营销，锚定了广泛的潜在用户。在《繁花》中，腾讯视频充分挖掘主创、剧情资源，配合营销节点丰富品牌传播内容，实现品牌和剧粉在剧内剧外、线上线下的联动。到《庆余年2》这里，腾讯视频进一步开放合作权益，让不同行业的品牌可以依据自身的传播目标选择不同身份和权益。

胖鲸注意到，在商业落地过程中，除了营销资源和传播需求的匹配，腾讯视频非常讲究在创意层面用心打磨，实现品牌与观众的情绪共振。同时，依托腾讯独特的内容传播生态，腾讯视频正在撬动各方资源，更大限度地保障传播效果，促成转化。

例如，在《三体》中，TCL制作了与剧情高度结合的品牌小剧场，借助沙瑞山的视角从另一角度解读了“宇宙闪烁”，也把“大屏有细节”的概念清晰传递给观众，创意轻巧但融合度高。该小剧场内容除了在《三体》中以创意中插形式曝光，也在“TCL想象力”视频号上推出，单条视频转发量突破4000次，实现了大范围破圈，TCL因此吸收了更广泛的潜在人群。

在《漫长的季节》中，雀巢咖啡是最早“入局”的品牌之一，通过“标版广告”的曝光，品牌微信指数值在开播前两日环比增长1908%。另外，通过深度结合剧中咖啡饮用场景，雀巢醇品黑咖啡用“能喝也能嚼，贼精神”等趣味种草文案，拉近了品牌和观众的心理距离。同时，雀巢醇品还通过IP电商授权，在站外种草“王响同款咖啡”，配合人物/产品关联海报，“跨越漫长的季节，醇香始终陪伴”的文案，实现剧集与品牌的情感关联，实现爆品转化。

经过多部热门剧集的有益探索，《庆余年2》的商业转化实现了热启动、长势能的升级。

《庆余年2》播出前，腾讯视频就协同中央电视台、阅文集团及旗下新丽传媒等出品方，在宣发造势、IP授权上发力，定档前两周，预约量一路上涨至1400万，“未播先火”的态势，助推《庆余年2》以最快速度问鼎“剧王”。

微信“庆余年”搜索页

《庆余年2》还实现了微信搜一搜跟腾讯视频的首次合作，用户打开微信搜索“庆余年”即可看正片、读原著、听原曲，打通了社交、文娱、社会新闻端等多元链路，以互通的内容生态池聚合更广泛的人群，将IP势能发挥到极致。

剧播期间，通过群像演绎的创意广告，《庆余年2》让不同类型品牌实现了有质感、有个性的曝光，并通过社交媒体的“宠粉式”营销，与观众实现了广泛的情感共鸣；与此同时，很多品牌通过IP授权，也快速吸引了剧粉的目光，京东超市数据显示，自5月10日开启预售以来，德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%。

热启动、长势能，《庆余年2》的创新尝试开辟了大剧营销的新天地。当精品化策略成为长视频平台的共识，百花齐放的好作品最终将让广大观众受益，我们也期待着剧集营销开创新的气象，通过更紧密、更有趣的合作，为观众带来更多元、更沉浸的体验。

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