重拳之下，微短剧去向何方？

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文｜文娱先声，作者 | 雨过炊烟

谁能想到，杀猪的东北大哥竟然被当成了杀猪盘的骗子，他又该如何为自己洗白？

6月2日，周星驰出品的微短剧《金猪玉叶》作为抖音“九五二七”剧场的首部作品甫一上线，便登上了抖音短剧最热榜，#金猪玉叶太敢拍了#、#金猪玉叶隐喻拉满#等话题还冲上了热搜，目前播放量达到了2234.9万，不少网友都称这部短剧“具有电影质感”。

前有王家卫躬身入局电视剧，拍出口碑和市场兼得的《繁花》，周星驰入局微短剧赛道，同样被视为提升了微短剧的创作门槛。

谈及微短剧，往往是甜宠、逆袭、复仇、豪门、赘婿、雌竞、重生、穿越等元素叠加在一起，主打一个神反转不断，爽感持续升级。尽管观众在咀嚼一盘盘“电子榨菜”时会觉得没营养，但大脑在多巴胺的刺激下，依然会下意识地付费解锁后续剧集，这也令微短剧的商业化更具有想象力。

从野蛮生长到所谓迈入元年，再到重新洗牌，微短剧不断涌现着一夜暴富的神话。典型如咪蒙团队操盘的《黑莲花上位手册》，上线24小时赚了2000万，但这部作品也由于过度渲染暴力、极端复仇很快被下架。

不过，喧哗之后，监管也随之而至。近期，国家广电总局便下发了《关于微短剧备案最新工作提示》，要求从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，从源头入手规范微短剧。与此同时，相关政策也将自上而下配套执行，微短剧行业或将踩下急刹车，进入“冷静期”的同时，也挤一挤行业泡沫。

01 重锤落下

根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至去年12月，我国网络视听用户规模已达10.74亿，占网民使用率的98.3%，其中经常观看微短剧的达39.9%。微短剧的渗透率不言而喻，但乱象同样频发。

一方面，层出不穷的微短剧内容质量参差不齐，很多作品都在走暴力血腥、插边软色情路线，尽管以《黑莲花上位手册》和《腹黑女佣》为代表的作品被下架，但类似作品依然屡禁不止，大量同质化的内容也令观众产生了审美疲劳。

另一方面，微短剧的付费充值乱象也令用户有苦难言。在短视频平台上，购买一集短剧接近2元，由此推算，购买一部上百集体量的短剧，大概需要200元左右，几乎接近长视频平台一年的会员价格。

众所周知，微短剧作为“电子榨菜”，往往看过即忘，少有精品值得反复观看，部分粗制滥造的微短剧更是靠着噱头割用户韭菜，比如一些小程序剧经常弹出付费链接，打着“9.9元看视频”、“解锁一集只需0.9元”的旗号诱导消费，用户不知不觉见，上百元就花了出去。

今年315期间，微短剧就成为了被消费者投诉的项目，有网友表示，自己的母亲最近半年，每个月为微短剧付费6000元，对于使用手机不熟练的老年人来说，不知不觉间，很容易为微短剧自动付费。即便子女及时发现，后续处理维权、退费等事项也是难上加难。

为了治理乱象，监管条例不断更新，从去年11月开始，广电总局专门启动了专项短剧治理工作，并在一个月内，从建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度。各大平台也对违规微短剧做出了一定处理，4月10日，抖音、快手分别发布关于打击违规微短剧的公告，抖音下架了6部违规短剧，快手下架了4部违规短剧，并清理相关内容738条。

最近推出的《关于微短剧备案最新工作提示》，更是直接从源头治理短剧。新规显示，不同微短剧按总投资额度被分为三类，采取分层审核。投资额度在100万元以上的重点微短剧由广电总局审核；投资额在30万元至100万元间的普通微短剧由省级广电部门审核；30万元以下的其他微短剧由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行内容管理职责。

同时，新规还要求各平台根据各自审核版本标注相应备案号，不得使用其他平台的备案号。网络视听平台不得上线传播未标注许可证或备案号的微短剧，也不得为其引流、推送。这也就说明，即便是已经播出的短剧也要取得备案号才能上线。6月1日过后，这类短剧如果仍没有取得备案，势必迎来下架的结局，而各大平台的微短剧之争，也将面临全新的挑战。

除了对微短剧内容加强审核外，国家广电总局还在今年5月启动了微短剧专项治理，并在此期间，组织头部小程序主体和分发平台，全面排查当前尚未解决的用户退费申请，应退尽退、逐一解决。同时，要求小程序主体健全长效管理机制，优化收、退费界面和流程，对收费内容、收费价格和会员权益进行更加明确的标示，为退订退费、投诉维权开通便捷入口、配备人工客服，严禁诱导收费、隐藏收费、强制二次收费和未经允许自动续费等行为。

据悉，抖音、快手、微信等平台，以及点众、九州、容量等12家微短剧小程序主体分别发布公告表示，对微短剧运营、收费管理规则进行积极响应。

02 平台的微短剧大战

自从微短剧兴起以来，长短视频平台与互联网大厂为了抢夺用户注意力，纷纷着手布局微短剧，市场热度、行业规模更是因此一路狂飙。《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，去年国内微短剧市场规模达到373.9亿元，预计到2027年，中国网络微短剧市场规模有望突破1000亿元。

当互联网战局进入下半场后，流量增长接近天花板，各大平台只能拼命挖掘存量，微短剧无疑起到了立竿见影的拉新促活效果。

根据快手官方数据显示，2023年平台短剧日活跃用户数达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。抖音数据也显示，2023年平台上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍。

与短视频、图文等内容相比，微短剧的商业化之路更为多元，比如分账、剧集付费、广告植入、达人带货、出海掘金等。曾经，分账是短剧盈利的主要方式，但彼时爆款短剧稀缺，分账千万的短剧犹如凤毛麟角，这项收入存在很高的不确定性。

如今，当爆款短剧层出不穷后，付费之路渐渐跑通，并成为了主要的盈利方式，网友动辄为短剧付费几百元的情况屡见不鲜。咪蒙春节期间推出的微短剧《我在八零年代当后妈》上线当日充值收入就突破了2000万元，累计收入过亿元。

此外，与短视频平台相比，长视频平台往往走横屏精品短剧路线，一般将短剧控制在10到20分钟左右，并接连上线短剧厂牌。比如腾讯视频的十分剧场、芒果TV的下饭剧场、爱奇艺的小逗剧场、B站的轻剧场等，芒果TV今年还上线了首部付费短剧《别打扰我种田》。

除了长短视频平台，互联网大厂也在加速推进对于短剧的布局，在挖掘潜在用户的同时，吸引品牌方注意力。就连华为都上线了一款短剧应用——短剧大全，目前已经在华为会员中心开启众测。

2023年底，淘宝专门成立了内容电商事业部，还将淘宝直播和逛逛团队合并，并在逛逛页面中设立剧场，上线淘宝的定制短剧。今年3月底，淘宝还发布了2024年短剧扶持政策，并投入千万资金、10亿流量。

美团、拼多多也接连上线了短剧频道，虽然目前都是免费短剧，但拼多多会在在短剧中夹杂带货短视频引流。618大促期间，京东直接在首页页面上线了大量短剧，品牌方还在短剧里挂上带货链接，珀莱雅短剧《大小姐的万丈光芒》就在下方挂上了红宝石水乳等产品链接。

随着入局短剧的玩家越来越多，短剧的内容生态也渐渐鱼龙混杂、泥沙俱下。不过，当备案新规上线后，短剧即将进入下一发展阶段。

03 微短剧去向何方？

早在2020年8月，国家广电总局就在重点网络影视剧备案后台增加了“网络微短剧”项目。相关数据显示，2021年，微短剧在国家广电总局全年备案398部。2022年，国家广电总局在备案系统中增设了微短剧品类，并正式发放了“网络剧片发行许可证”，微短剧备案项目达到了2775部，同比增长600%。等到2023年，备案的微短剧数量更是高达3574部。

然而，市面上同样涌现了各类未经备案的微短剧，继续上演着重生复仇、车祸失忆的狗血戏码，当监管重拳出击后，劣质内容、付费乱象都将会在一定程度上得到整治。

对于品牌方而言，监管大力整治短剧同样释放出了一定的利好信号。

在降本增效的大环境下，广告主预算收缩，越来越多的广告主渐渐将成本不高的定制短剧视为投放首选。而优质短剧的辐射范围更广，容易带动产品销量。比如美妆品牌韩束就通过《以成长来装束》、《心动不止一刻》等短剧，对商品进行了软植入，创下了几十亿的曝光量，由此可见，短剧在营销领域的前景可期，“微短剧+电商”模式正在跑通。

近年来，“微短剧+”赛道同样发展得如火如荼，湖南交警发布系列短剧《重生之我在爽文短剧里当交警》，在恋爱剧情中为观众安利法律常识，成功实现了寓教于乐。而《逃出大英博物馆》这样的高品质短剧不仅在剧情中承载了文物底蕴、家国情怀，还实现了“微短剧+文旅”的联动，并为这一模式的后续发展提供了借鉴思路。

除此之外，短剧也在尝试出海掘金，自从2022年开始，爆款短剧就加速了在海外开拓阵地的步伐。当年，大芒短剧就有90部作品上线海外平台，腾讯视频海外版Wetv共上线32部，优酷在海外上线了几十部短剧。其中，《千金丫环》上线Tik Tok，播放量突破2.3亿，在海外平台社交媒体累计播放量超5000万，互动数达140万、曝光量接近3亿。

进入2023年，短剧出海渐渐成为了大势所趋，掘金之路也逐渐打通。除了能带动海外用户的会员拉新，短剧出海获得版权分销和广告分成，也可以和海外的短视频平台合作，开放短剧二次创作。

SensorTower数据显示，2023年头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元；截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元，增长势头可见一斑。

“千淘万漉虽辛苦，吹到黄沙始到金”，对于短剧行业而言亦是如此。筛选优质短剧的过程就像大浪淘沙，层层筛选出的精品内容，也将更值得用户付费。

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