庆余年2：S级大剧的虹吸效应

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庆2昨晚收官，周末用了两天刷完，为鹅厂财报贡献微薄营收。趁爽剧完结的贤者时间，聊两句商业心流。

01.

轻微剧透：叶灵儿、贺宗纬的换角令人不适，言冰云、宜贵嫔的换角大快人心，另外邓子越、赖名成、洪竹、明家、叶流云等新角皆有惊喜。

最大的观感，就是从第一季的权谋剧（有人负责剧情、负责搞笑、有人负责反转），到第二季的轻喜剧（几乎人人都在搞笑）。前几集稍微有点跳戏，节奏慢热，但爽剧的体感是没变的，依然称得上是一部精品。

02.

腾讯视频这一回，又双叒赢麻了。

从《三体》到《漫长的季节》，从《长相思1》到《故乡别来无恙》，从《繁花》到《与凤行》，从《承欢记》到《庆余年2》，这两年爆款频出。

找到流量密码背后，是IP+工业化创作生产+平台宣发+商业化的一整套体系成熟，尤其庆余年IP，堪称一套S级大剧的标准模板。

03.

S级大剧的商业虹吸。

从5月16日播出，庆2的日市占率始终排名第一，昨晚收官更是高达51.2%，基本锁定今年上半年的剧王。

除了拉动会员、超前点播、IP周边收入，金主爸爸们的广告才是营收主力。从来没有一部剧像庆2一样，正片还没剧透，广告清单就剧透了，26个品牌分成5个梯度，更像是一场广告争宠宫斗戏。

一梯“总冠名”纯甄，二梯“联合赞助”百雀羚，三梯“领衔特约”京东超市，四梯“特约合作伙伴”东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽，剩下则是度小满、雀巢、外星人等19个品牌。

04.

S级大剧的心智虹吸。

如果说，剧的商业化满足二八原则，即20%的剧占据了80%的广告，那么剧的影响力满足二八平方原则，即4%的剧占据了96%的「有效」商业心智。

数字没那么严谨，但却是客观事实，其底层有三个原因：❶S级大剧的话题性，能够形成被观众津津乐道的自然热搜；❷ S级大剧的内容力，广告占据了带有期待值的爆米花时刻；❸ S级大剧的心智价值，品牌获得的不仅仅是曝光而是记忆锚点。

在所有品牌广告的决策树里，国民级S级剧综是可以闭着眼投的，CMO们的年终总结不会有任何心理压力，只需要考虑一个因素：成本。

品牌们的趋之若鹜，一定是精算过的。

05.

成熟的创新玩法。

虽然很多观众吐槽，庆2的广告密度过高，但作为从业者视角，看见的是非常精妙的软处理，已经让内容和商业达到平衡的极值。

这些「走肾」的技巧，背后是「走心」的经营。

1）用性格鲜明的剧中角色，个性化演绎创意广告，规模之大属实罕见，要知道演员们的协调难度是很高的；

2）每一条广告都很原生，基本贴合剧情、世界观、角色人设、剧情发展等，不仅不跳戏，还是对正片的有效补充；

3）内容有趣味性，造梗力很强，将产品卖点精准植入，记忆锚点过目不忘。

让这么多品牌达成某种营销风格共识，还是基于对剧的宣发价值共识。

06.

个人记忆最深的，有几个：

范闲带纯甄归来迎合观众苦等五年的情绪释放、「市集既在京都以东，就叫京东超市」的玩梗儿、东阿阿胶小金条能喝的黄金、度小满的祖传擀面杖经营贷款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等等。

综合下来，剧能给8.5分，广告反而能打9分。

07.

一部分品牌商，也看重营销效果。

热播期的，IP联名也成为标配动作了，德佑庆余年联名款全渠道流量上涨超70%。张若昀代言的舒蕾洗发水护发素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等商品，同样销售火爆，其中舒蕾洗护发主推新品成交额环比提升400%。

无论是喜提热搜，还是喜提销榜，拼的还是精细化的联动经营能力。

08.

做个预测，降本增效还得靠AI。

久违的感觉，在《南方黑芝麻糊》、《康美之恋》多年之后，广告重新回归拼内容力了。想在当前基础上优化进阶，还是有很多限制门槛的：演员的拍摄档期、一集一品一广的定制、广告衍生剧、满足中小品牌的个性制作等等。

不是每一部剧都是庆余年，拥有大手笔的预算，降本增效是必须的，AI非常有机会解决一部分创作难题。也许在庆3就能看见，AI制作的梗意满满的广告。

09.

爆款的内核是确定性。

复盘一下，庆余年IP，在联名开发、广告分级、广告创意、明星绑定、用户运营、技术配合等层面，重新定义了S级大剧的商业化模版。

顶流作品，满足消费者的最大公约数需求，也是出品方、平台方、品牌方商业化的最优解。

有人说这是爆款，是非标的，是不可复制的，但往更深层次看，它对内容、用户、平台、品牌四者的理解，值得成为更多剧综的共性标准。

爆款的内核从来都不是赌运气，而是无限逼近确定性，不信你细数一下，腾讯视频这两年的爆款密度，几乎达到月均一部的水平。

更有意思的细节是，连续爆款背后，有不少连投广告主，他们理应是尝到了甜头。

10.

最后，对尚未观看的朋友说一句，细品有助于提高观剧体验。

“庆余年是一部爽剧，庆余年的广告是一部宫斗剧。”

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