银发,变老,代人,最富
最近，“铁三角”张国立、王刚、张铁林主演的《老家伙》开播了。
二十年前，这三位是朝堂上拌嘴、打架顺带搞点权谋；二十年后，人老心不老的三位再聚首，元气满满地创业干起了养老社区。还是熟悉的配方，加码了现实议题。讲情怀又“下饭”，还是得看“老家伙”。
但对业界同行来说，《老家伙》的播出还有另外一层含义。
过去一两年，这部剧在每一次关于影视行业如何乘上“银发经济”风口的话题讨论中，都会被频繁提及。它好比返乡剧里的《去有风的地方》，男频剧里的《庆余年》，悬疑剧中的《漫长的季节》，寄托着“全村人的希望”。
如今这部顶配“银发剧”播了，“银发”题材赛道真的如之前乐观预期的那样，成为朝阳题材了吗？平台对开发“银发”题材的态度如何？针对“银发”赛道大家都在拍些什么，或准备拍些什么？
我们细细道来。
银发经济：拍给60岁老人，不是90岁的老人
关于“银发”题材创作，由平台近期释放的最大积极信号，莫过于爱奇艺世界·大会上，龚宇在演讲中提到的加强“一老一小”人群服务。
他在演讲中，给出了这样的人口数据：2023年我国老龄人口（超60岁）约3亿。据预测，到2033年中国老龄人口将突破4亿，占总人口的四分之一；2053年将达到峰值，约4.78亿，约占总人口三分之一。
这样的数据意味着，老龄互联网用户群将逐渐变成重要市场组成，夕阳红产业将成为朝阳产业。
爱奇艺将怎么更好地服务老年观众呢？龚宇的演讲中，并没有重点提及内容制作上的适配想法，而是明确提出要通过产品设计、业务流程等，提升适老化，多想想“50多岁、60多岁，70岁以上的人怎么用你的产品。”
如果要对这个信号做出深入解读，可以得出的结论是，一、平台对老年受众的增长规模有明确的预判；二、平台想要为这个观众群提供针对性服务；三、但内容上老年受众是否有明确的偏好，不确定。“银发”题材具体要拍什么，不确定。
也就是说，“银发经济”对长视频行业来说，可能是内容+服务的经济，也可能只是服务的经济。
为什么爱奇艺在今年特别提到服务老年受众呢？从政策背景上，离不开今年年初国务院办公厅发布的关于发展“银发经济”的政策文件。文件中，明确提到要求“丰富老年文体服务”，并要“发展面向老人的文学、广播、影视、短视频等内容行业”。
同时，在“银发经济”政策文件发布前，市场上就已经有了关于X世代消费者的偏好研究。
所谓X世代，指的是1965-1979年出生的一代人。他们是Z世代（1995-2009年出生）的父辈，被贴上的市场标签是“物质财富积累的一代”。
他们是改革浪潮的中坚力量，赶上了最好的社会上升曲线，完成了社会和个人的原始财富积累。这一代人，也是成熟的互联网用户，在如今的互联网消费中处于中流砥柱的位置。
进入2025年，X世代中最年长的一批将迈入老龄化门槛。这意味着，在未来的十五年内消费市场将迎来“最富”的一群老年消费者。他们比Z世代、Y世代（1980-1994年出生）有更强的消费能力，与婴儿潮（1950-1964）一代老年消费者，将产生巨大的消费、审美分野。
《繁花》里的小汪1988年大学毕业，X世代代表
拿最简单的指标衡量，X世代与婴儿潮一代不同，他们在迈入老龄化门槛前，就已经是长视频平台会员的重要组成部分。在未来十五年如何用内容和服务留住这些会员，确实是长视频平台和整个影视内容行业需要面对的问题。
再用更直白的语言总结，“银发经济”至少从目前的语境来看，更倾向于为这即将走向老龄化的“最富的一代人”服务。避免将老年群体笼统化，这是开发“银发”题材项目需要遵守的前提。
拍给老年人的剧，有什么？
既然长视频平台，已经提出了服务老年群体的口号，那有无对应的内容布局呢？
在爱奇艺今年发布的片单中，明确的“银发”题材项目只有三部。一部是已经播出的《老家伙》，聚焦老年创业和养老产业发展；
一部是《老去的家》，由倪大红、林晓杰、鲍起静、郭麒麟主演，走的是老年家庭剧的路子；
还有一部是《三叉戟2》，这个IP原本走的不是“银发”赛道，主打的是老戏骨演硬汉警察的游刃感，但主角年龄设定确实都是退休前后，是符合X世代观众代入视角的剧集。
腾讯视频和优酷发布的最新招商片单中，则未发现“银发”题材剧集储备。
往回梳理，近两年已经播出、上映的主流“银发”题材影视剧也并不多。剧集上最典型的只有《外婆的新世界》这样一部以老年女性出走为主题的公路剧。
电影中聚焦黄昏恋的《我爱你！》，讲述患癌母亲告别之旅的《关于我妈的一切》，讲述85岁母亲照顾65岁阿尔兹海默症女儿的《妈妈！》算是符合“银发”题材的范畴。
这四部作品，口碑表现都不错。热度表现上，电影作品则要优于剧集作品。
《我爱你！》《关于我妈的一切》《妈妈！》的票房，分别为4.27亿、1.5亿和7713.4万。其中《妈妈！》作为一部女性主义文艺片能收获如此票房，算得上巨大成功。
《外婆的新世界》爱奇艺站内历史最高热度7178，算中等偏上。但依照影片强大的阵容、稀缺的题材，这个热度值略低于市场预期。
从热度来看，在“银发”赛道先突围的倒是综艺、微短剧和短视频。
综艺里，表现各种存有一定认知障碍的老年人与嘉宾组队，完成经营任务的“忘不了”系列，已经推出了两季《忘不了餐厅》和一季《忘不了农场》；
B站的《屋檐之夏》是一档表现老年人与年轻人共居生活的观察类节目，节目因为真实展现了两代人之间的“代沟”和相互改变，引起了观众的共情和好评。
微短剧中，荒诞喜剧风的《大妈的世界》和黑色喜剧风的《飞驰余生》，一个用流行梗解构老年日常生活，一个表现临近人生终点的两位老哥们儿的最后疯狂，一个爆笑一个悲喜，都打动了观众。
短视频中，更是有一众老年网红卷生卷死。
从老年自律+带货博主典范“只穿高跟鞋的汪奶奶”，到主打老年人松弛精神状态的“哏都养老院的哏事”，再到“癫派”京味儿美食说唱“王大姐来了”……老年人喜欢看的老年人和年轻人喜欢看的老年人，在短视频赛道一应俱全。
给老年人看的剧，该拍什么？
事实上关于“银发”题材该拍什么，是个相当难回答的问题。
如果从拍给老年人看的剧来说，老年人不一定只想看以老年人为主角的影视作品。在某些类型赛道，比如谍战、家庭、战争题材剧中，老年观众已经占据相当比例。
如果从拍以老年人为主角的戏来讲，它的受众可能是全龄向的。毕竟，在老龄化社会，让各年龄层的受众了解老年人的生存、情感和心理状态，才是老年题材作品的社会效益所在。
如果一定要给出确定的答案，“银发”题材大概会落在这样一个创意空间：拍老年观众的青春年代，满足回忆和人生整合的需求；拍他们的欲望对象，满足造梦需求；拍他们所面临的恐惧，满足人生预演和缝合治愈的心理需求。
在拍老年观众的青春年代方面，国产年代剧已经做出了很好的示范。在拍老年人的欲望与恐惧上，目前“银发”题材迈出的步子还较小。
比如正在热播的《老家伙》，一定程度上触及了老年人的“退休恐惧”议题。正着来看，这部剧表现的是老年人的创业故事，那反过来看就是退而不愿休、退而难得休的现实境遇。只不过，主创对这层主题表达时基调还是阳光的、喜剧的。
相较而言，日剧在对“银发”题材的开发上，积累了不少经验。
近年来，像《反正都快死了》《三匹大叔》等题材独特的老年题材剧，在东亚市场上取得良好反响。
《反正都快死了》有一个鼓足干劲、努力远离衰老的女主角，她秉持“人到了60岁就应该努力不让人看出真实年龄”的信念，一直过着向死而生的洒脱生活。
《三匹大叔》则讲了三个大叔为了重建社区和平组成“三大叔巡逻队”，在搞笑的惩恶扬善之旅中，成为社区英雄的故事。
如果能像这两部剧一样，以举重若轻的洒脱态度、下沉的视角，表现老年人的欲望、恐惧和对生活的主动改造。中国“银发”题材影视创作的春天还会远吗？
【文/铁皮小鼓】
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