真霸总
乘着短剧的东风,讽刺短剧也成了一条新赛道。
自从七颗猩猩、派小轩等全平台的头部剧情号博主,开始更新“穿越到霸总短剧中”的系列之后,涨粉效果明显,商务合作也十分密集,甚至经常形成微博热搜话题,达到出圈效果。
据新榜旗下数据工具显示,“七颗猩猩”在2023年下半年已经陷入了涨粉瓶颈期,但近一月全网涨粉近300万,焕发第二春。
看起来,一条新的致富路摆在了视频博主们的眼前。
还没等其他剧情号都上车,这些系列又出现了新动态。七颗猩猩的“王妈”系列邀请了“真短剧男主”孙樾联合出演,但却收获了水土不服的结局;派小轩主动终结了“百亿婚约”这一爆火系列,而选择开启另一个新的古装系列,整体的设定是网文中十分流行的“系统文”。
这揭示了剧情号将吐槽短剧作为长期赛道的种种可能性:它能极大程度缓解选题焦虑,并且不断按粉丝反馈优化后续剧情;同时,它也可以被视作一种新型的通告间,让明星、网红加入其中,互相涨粉,互相腾飞。看起来,这把火还能持续烧下去。
吐槽短剧是好生意吗?
用戏仿的方式来吐槽大众耳熟能详的作品,是剧情号创作者们一直以来最趁手的选题,只不过以前可能是《一起来看流星雨》《中国好声音》这样的传统剧综内容,现在是短剧更时兴了而已。
某种程度上,这些剧情号博主做的系列视频,也可以被视作另一种形态的短剧——毕竟在抖音等平台中有专门的合集分类,可以选择集数,和一些正经拍的小成本短剧看起来别无二致。
短剧截图
它是短剧世界里的“单元剧”,像长剧市场里的《家有儿女》《武林外传》一样,每一集可以独立存在,无需上下文。因此它对创作者的要求也相对更低,只要有搞笑天赋能写段子就行,不需要在集与集之间留“钩子”,促付费。
它同时也像电视台古早的“栏目剧”,因为可以“边拍边播”,充分考虑观众的诉求,按观众喜好写接下来的剧情走向。
这一点也让吐槽短剧系列比传统剧综内容多了更多“时尚感”,她们能在自己的系列中加入最时兴的元素。比如派小轩加入了网文市场里非常流行的系统设定,并对不靠谱的系统也进行了吐槽,而这在传统剧综中还相对少见;七颗猩猩“王妈”系列的女主何娜娜,扮相模仿的是姚安娜在《猎冰》中的形象,资本家与打工人之间的身份区隔一下子就建立起来了。这些都是受限于制作、创作周期的长剧、短剧们很难迅速反应过来并加入其中的元素。
不过,比起剧情号日常的更新,这些吐槽短剧的系列明显在置景、服化道等拍摄成本上有所提升。所幸,做这个系列的头部账号,商业化成果都很还不错。根据小鱼手动统计,七颗猩猩的系列大约有一半的视频都接到了商单,而派小轩更是只有第一集没有商单。
要知道,以前的剧情号,日子可没有这么好过,它一直都是“流量大,变现难”的代名词。古麦嘉禾短剧业务负责人李庆玲曾经在采访中表示,剧情号的流量从2018到2019年一路高歌猛进,到2020年增速开始放缓,到2021年开始呈现疲态。
就算到去年,剧情号的生态也没有好转太多。去年8月,1500万粉丝的账号“遇见她”解散,这个账号还是游戏《完蛋!我被美女包围了》的灵感来源,原因就是广告和带货收入都覆盖不了拍摄成本。同时期火的达人“张若宇”,粉丝超过1700万,日常内容和小杨哥类似,但转型直播带货之后一个月总销售额还不超过100万。
和其他赛道相比,剧情号达人一是不见得擅长直播带货,二是单纯短视频品牌植入又很容易伤害完播率,怎么看都是缺乏想象力的商业模式。吐槽短剧的系列之所以能做好,除了因为两人是平台绝对头部之外,也是因为这种本身就以荒诞、解构为笑点的创作形式,突兀地插入广告也不违和,让观众更能接受。
持续的内容更新也是剧情号的头号难题之一,七颗猩猩的主理人王志欣2021年因月入70万上过热搜,当时她在接受采访时说,“根本没工夫想以后挣到钱怎么花,因为困扰我们最现实的问题永远是,下一条视频拍什么。”
好处在于,作为剧情号,和其他搞笑、整活博主相比,至少可以免除真实性上的隐忧,不会像Thurman猫一杯一样被封号。点开七颗猩猩和派小轩的视频,现在都能看到一条作者声明,“虚构演绎,仅供娱乐”。
派小轩之前视频的男主角吕长隆也曾因被曝劈腿而塌房,但这并没有影响到派小轩账号的热度,更换男主葛广全之后继续受到粉丝欢迎。本质上,剧情号的合作只是演员雇佣关系,并非寻常主播与粉丝之间的信任关系,也是这个赛道另类的抗风险能力。
当然,能成功的还是少数头部博主。在“王妈系列”的相关合集中,可以看到很多腰尾部剧情号也试图模仿这种方式,但效果不佳。
新型通告间
一个更有趣的观察是,好像每一个短视频博主或者主播火起来之后,都会成为类似“通告间”性质的存在。正牌短剧霸总孙樾和七颗猩猩的联动就是一个典型,除此之外,七颗猩猩也邀请了超模氧化菊、主播童锦程出演自己的系列。
不过,孙樾的出演并没有带来更好的评价,反而在评论区中被评价“有点尬”。这也是所有通告间场域都容易出现的通病——两个看似来自不同次元的人,摩擦出的火花不一定是惊喜而是惊吓。
这种情况并不少见。乌尔善为了宣传电影《封神》来小杨哥直播间卖票,与小杨哥疯狂整活的直播节奏格格不入,想输出创作理念插不上话。冯小刚和葛优为了宣传《非诚勿扰3》去《毛雪汪》节目做客,直接让李雪琴和毛不易站也不是,坐也不是。
通告间这个概念诞生于电视时代,主要以综艺的形式存在。过去既有《快乐大本营》《天天向上》这样娱乐形式的通告间,也有《非常静距离》《背后的故事》这样以深度访谈为主的通告间,特殊情况还有如跨年晚会等场合,也可以宣传新戏。
有赖于台综的稳定性,通告间可以成为宣发常规选项,但当流媒体平台入局,网综替代台综之后,综艺的通告间属性开始悄然下滑。因为大部分网综往往提前录制,播出日期不确定性强,并且大部分是季播,一段时间之后就完结了,于是很难跟新片新剧的宣传节点严丝合缝地匹配上。
所以,《毛雪汪》才难得成为了一个网综的通告间新选项——它播出时间固定,且是年番综艺,还有谈话和交流的空间。最重要的是,它在年轻群体中热度还不错。
流量是通告间的立身之本,没人看的节目没有通告的资格。
所以,短视频当道之后,作为当之无愧的“流量高地”,在短视频里找通告间是题中应有之义。它所承载的宣传需求也会从传统明星泛化到更广谱的网红身上。通告间随时代完成了身份的转换。
抖音当然自知其流量池属性,于是也想在发力文娱行业时,把打造通告间视作一个商业切口。比如自制综艺《大热门来了》,节目内容与《快乐大本营》《王牌对王牌》等棚综大差不差,还非常直给地打出标语“诚邀各大热门IP剧组前来掰头”。就是不知道这个“掰头”是真的battle还是“拜山头”了。
但自制综艺的水花远远不及达人生态中自发形成的热点内容。虽然站内播放量数据可观,但在站外,七颗猩猩悄悄换了三次男主也能登上微博热搜,而且是以非常隐蔽的热搜词,更像是自然热搜。这是平台自制综艺难以企及的待遇。”
平台需要意识到的一件事情是,非要和爱优腾芒拼OGV(专业机构生产内容)能力,属于是扬短避长。短视频平台最大的倚仗还是达人,让观众最感兴趣的、最有生命力的也是达人的作品。它已经是这个时代里,比一板一眼拍的剧综更“时尚”的单品了,为何还要倒反天罡呢?
有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。像春节时宁浩和刘德华上董宇辉直播间对谈,直播卖票,显然是更好的生态,既有流量,又能输出深度内容,可谓品效合一。而今剧情号的发展,又让通告间找到了一丝往短视频方向延展的可能性,到博主的短剧里来演个角色,怎么说也比博主反跑去路演现场跳个“科目三”要更得人心一些。
旧时代药,治不了新时代的病,总强调和用户“玩”在一起,目前“玩”的想象空间还远远不够。
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