爆剧,团综
作者| 糖炒山楂
编辑| 赤木瓶子
剧集售后团综并不新鲜,这次走进大众视野则是因为“付费”。
赶在《与凤行》会员收官日,团综《推市营业中·与凤行专场》正式上线。两个重要讯号是:其一,在爱奇艺、芒果之后,腾讯视频也开始系统性布局剧集的售后团综;其二,不同于此前团综的“免费”,它也率先尝试了剧衍综的付费模式。
观众可以通过两种方式解锁《与凤行》团综:其一,单独为团综打造的“推市迎凤礼包”,非VIP24元,VIP15元,内容包括与凤团综上下期、团综独家花絮、幕后畅聊、高能寻宝等。其二,则是与剧集点映礼打包的“凤临推市礼包”,VIP专享30元,即可解锁大结局观看券、独家花絮特辑、以及团综相关内容。
虽未有明确数据表露团综所带来的营收,但上线10小时后该节目在腾讯视频站内热度值突破21000,在猫眼专业版上也一度杀到了TOP3之列。微博上也有#赵丽颖林更新摸头抱#、#赵丽颖林更新超强售后#等话题登上高位热搜。
很显然,仍有不少人为这档售后团综买了单。梳理舆情也会发现,团综撬动观众付费意愿的点主要包括:其一,追剧上头的粉丝、尤其是磕CP上头的粉丝;其二,主演的忠实粉丝;其三,密室题材的忠实粉丝。当然亦有网友对比表露情绪,选择等待、直到会员可以免费观看。
《与凤行》探路,剧集售后团综的“付费模式”能如愿走通吗?市场高调布局剧综联动一年后,成效如何?透过售后团综,平台在布局怎样的“生意”呢?
《与凤行》探路,团综付费可行吗?
团综付费是“大胆”的,但又似乎不算太出乎意料。毕竟这两年来,围绕着爆款剧集展开的“生意规模”逐渐庞大:点映礼重回主流、演唱会模式再启、衍生周边热能持续爆发……或可视为,《与凤行》的爆款效应,加快了售后团综的付费进程,但关于售后团综付费的探讨,却需要持续性。
结合《与凤行》的播出效果及其团综的配置,或许并不难理解平台的底气:一方面,该剧的确在播出期间持续刷新了平台站内热度、招商等多项纪录,主演赵丽颖和林更新的CP效应也在剧播后吸引了大量粉丝,后者更是在近日有了翻红之相,多平台新增粉丝超400万。
另一方面,哪怕是仅从综艺维度来看,《与凤行》团综也呈现出了不错的品相。首先,我们在2023年综艺复盘中就曾提出,综艺题材频繁洗牌、但密室推理却持续高光,仅仅是“中式恐怖”就足以吸引一批类型题材粉丝入局;预热阶段就释出的赵丽颖判官造型,片头的非遗项目、民俗文化,也都极具吸引力。
其次,六位参与录制的嘉宾,“王爷”赵丽颖、“神君”林更新,以及“天君”刘冠麟、“墨方”辛云来、“拂容君”何与、“金娘子”王伊瑶,算是聚集了剧播期间话题热度较高的主演。而这其中,赵丽颖在综艺场上“赵小刀”人设屹立不倒,林更新、刘冠麟属于自带笑点,算是综艺中非常具有化学反应的嘉宾配置。
更重要的是,密室推理环境下嘉宾的反应和互动更加“下意识”和真实,也更容易让观众实现沉浸式磕糖的愿望,最大程度满足观众对剧内CP的情感寄托。团综上线后,抖音上涌现了大量逐帧磕糖的解读视频,尤其是一些与剧内高光场面联动的名场面,如约莫文学、摸头抱等,都成为新的传播点。
更细节的,团综甚至还巧妙地补上了剧里的“遗憾”。那边神君和王爷的故事停留在了四万天神同庆的婚礼诺言上,这边赵丽颖和林更新就在一起贴窗花、布置喜床上的“早生贵子”,还是让许多人甜到了。再加上时不时的有恐怖新娘出现,两人一个藏在身后一个保护的画面,也让许多CP粉磕到了。
以《与凤行》团综探路,对于售后团综的商业化探索的确是一次不容错过的机会,团综的市场表现,也证明了这步棋虽然大胆但也略有成效。
只是在观众的买单热潮下,一些声音同样值得去注意:比如当下市场对于剧集售后团综的认知,仍然停留在“一群人的小打小闹”上,而没有上升到“品质”的范畴,这无疑是付费内容最大的认知壁垒;除此之外,在众多售后生意中,如何弱化观众被反复割韭菜的感觉,同样是平台迫切需要解决的问题。
只有真正打通了这两点,售后团综的付费之路,或许会好走很多。
密室推理成“新宠”,团综不能只是“售后”?
一个很简单的例子来说明:剧集演唱会的后续效应在去年的《莲花楼》和《长相思》中被放大对比,归根结底爆剧效应是撬动付费意愿的开端,但观众满意与否最终还是在于付费对象的内容品质。对于售后团综而言,亦是如此。
从数据层面来看,这两年市场产出的售后团综也不乏热度、口碑上佳的。比如《宁安如梦》团综在爱奇艺站内热度突破8130,《团建吧!七斋》和《大宋探案局》豆瓣评分分别为8.8和9.1分,远超两季电视剧本身。但坦白来讲,饶是各大平台倾力布局,剧集团综仍未产生真正的“出圈”作品。
归根结底,其实还是内容层面的“亟待突破”。一方面,“售后”确实是团综的第一要义。在当下团综中我们也能看到综艺在通过花式“靠近”剧集来让观众延续剧中的情感投入,尤其是CP粉的盛世狂欢,一贯是剧集售后最重要的命题。
《与凤行》团综的“摸头抱”、《宁安如梦》团综里的“危宁投喂小剧场”、尤其是《大宋少年志》团综精心策划的“辛赵不宣”和“王府景”的婚礼现场,都是其中代表。
但另一方面,团综也不能只是“售后”撒糖,它首先应该是一档具有可看性的、高品质的内容,能够在承接剧情高光时刻的同时带给观众新鲜感。通过进一步挖掘演员身上的不同特质,让演员和角色形成互补,也能够催生观众新的反馈。
换言之,《与凤行》团综的付费底气,不只是赵丽颖和林更新的CP感话题,还有节目里赵丽颖的判官造型、开篇所展现的民俗文化、中式恐怖的题材,以及演员在其中所展现的反差感,如金娘子被吓出“表情包”、“王爷”与赵丽颖惊吓连连的反差等。这些都是一档综艺内容吸引观众的看点。
一个值得关注的点在于,相比户外真人秀的游戏、旅行等打开方式,密室推理题材正在成为售后团综的“心头好”:短小精悍的故事,沉浸式的空间,强情节的推理,都更容易让本就熟悉的嘉宾们碰撞出更精彩的火花。《大宋少年志2》《与凤行》在这方面也先后做出了较为成功的尝试。
当然这也与当下市场上操盘剧集售后团综的团队有关。爱奇艺《100万个约定》、腾讯视频的《推市营业中》,背后的制作团队均为侦侦日上,原《明星大侦探》的“小盒子团队”离职创业后的公司。《大宋少年志2》的团综则由打造了《初入职场的我们》《声临其境》的赵文海团队进行制作。
剧衍综艺其实也有过“草莽”阶段,剧爆之后临时起意的节目往往以消耗流量和热度为代价,在制作和品质上也呈现出“小打小闹”的姿态。而去年开始各大平台的倾力布局、专业综艺团队的入局,本身也意味着团综正在走出“售后”的小区间,以综艺的姿态走向更多人。内容的突破,也就势在必得。
长尾、商业、剧宣阵地,“小团综”背后的平台大生意
售后团综正在成为大势所趋。爱奇艺以《100万个约定》为《宁安如梦》《七时吉祥》定制团综,芒果《大宋少年志2》先后推出了《团建吧!七斋》和《大宋探案局》;如今腾讯视频则以《与凤行》探路开启了《推市营业中》的团综IP。
平台的扎堆布局或许并不难理解。其一,延展剧集的长尾效应。《与凤行》播出期间,关于团综的消息多次登上微博热搜,成功为剧集热度加码;赶在收官日上线的团综,更是完美承接了观众对剧中人情感的投递;如今剧内名场面与团综名场面双向加持,也在有效反哺剧集热度。
当然这条探讨之路也考验颇多。虽然《大众少年志2》的两档团综品质颇高,但上线日与剧集收官出现了断档,导致了双方热度难以互补。这考验的是平台提前布局的能力:爱奇艺的团综配置,以开播前的线上预约人数为指标;腾讯视频则在《与凤行》开播前的“商战”中就释出了团综消息,可视为对赵丽颖IP的信任。
其二,平台想要的不仅是剧播的长尾效应,衍综可能带来的商业价值同样是不可小觑的。从公开资料来看,《100万个约定之宁安如梦》和《100万个约定之七时吉祥》皆在播出时获得了蒙牛的独家冠名,剧集招商与团综有效联动,拓展了品牌植入的空间、也与剧综观众产生了更强的情感连接。
《与凤行》团综的“付费模式”,则是平台的另一种尝试。它的出现,在首映礼、演唱会、衍生周边之后再度丰富了剧集付费的商业业态,也实现了剧综的深度联合。此番腾讯视频的双礼包尝试,同样为市场提供了有效思路:相比团综独立付费模式,与点映礼的“打包售卖”似乎更能缓解观众的“抵触心理”。
其三,《推市营业中》明显脱胎于平台的成熟推理综艺《开始推理吧》,《100万个约定》则已经成功推出了两季节目,这样的思路下更长远的发展规划显然是:在平台内打造一个新的剧宣阵地。不过这两档节目皆由侦侦日上操盘,在题材上也皆有团队擅长的密室主题,未来如何持续强化平台特质、IP特质,仍然是考验。
可以肯定的是,2024年剧集售后团综将迈入新的发展阶段,无论是内容上的、还是商业层面的。而在《与凤行》之后,谁会成为下一个“探路者”,我们也将继续关注,毕竟今年也是古偶大年,《狐妖小红娘》《长相思2》《庆余年》等多部古装剧蓄势待发。
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