频出,史冠
刚刚过去的一季度对于其他行业可能平平无奇,但对于剧集综艺来说,却是一个“史冠频出”“追投不断”的忙碌季节。
《繁花》品质与热度兼具,不仅位列中国全网络平台视频播放量第一,创腾讯视频站内非古装类剧集热度值最高记录,而且获得42家品牌青睐,成为腾讯视频招商史冠,创新了多种品牌营销方式,让人眼前一亮;《南来北往》获得41家品牌认可,成为爱奇艺招商史冠;由杨紫和范丞丞主演的《要久久爱》也拿下了24家品牌成为优酷招商史冠。
趋势已经很清晰了,大剧吸金效果越来越强,像《繁花》这样的孤品级剧集将吸走市场上最多的资源;腰部剧集陷入尴尬,像《乡村爱情16》《喜卷常乐城》,内容不差但缺少顶流级元素,全剧无广裸播的情况无法避免。
随着剧综招商方案的不断活络,验证后再追投的可行性打开,剧综营销将逐步摆脱“押宝式投放”的阴影,在玩法多样性、效果可验性方面持续进步。
药企凶猛,车企疯狂
品牌们在Q1扎堆投放,一方面Q1聚集了元旦、春节、情人节、3.8等关键节点,方便品牌做节点营销,另一方面,春节假期平台集中上新头部项目,品牌可以快准狠投放。今年Q1为剧综买单的品牌中,有向来就大手笔的“老朋友”,也有新兴的投放力量。
医药行业本就是广告领域的大客户,CTR2023年度广告花费行业榜单显示,保健食品、风湿骨病、医疗保健机构、呼吸系统药都品类的花费都同比增长。在今年Q1投放剧综的品牌中,药企依旧遥遥领先。原因不难理解,医药行业对功能效果、对症信息的准确性要求更高,需要用营销做好市场认知,而在当前所有的曝光渠道里,爆款剧综自带“聚光灯”效应,可以最大化聚集观众注意力。
999系是投放频率最高的药企,999感冒灵作为投放主力一口气投了《追风者》《与凤行》《南来北往》《大江大河岁月如歌》在内的22部剧集,植入方式多样,既有剧中道具产品植入,又有后期的创可贴、片头标版,都紧密把“暖暖的很贴心”品牌理念和剧情结合:《与凤行》中林更新扮演的行止说了一句“该喝药了”,品牌随即接梗以“湖里泡太久,落下感冒病根了”;《追风者》里魏若来和沈近真一块吃西餐,感冒灵以创可贴形式提醒“小儿感冒药说:吃播嘎嘎香”,在不打扰剧情的情况下完成了巧妙植入。
华润三九医药股份有限公司市场部总经理于子桓告诉「深响」,医药行业的特殊性决定了“品牌”要建立在“产品”基础上,不仅要传递疗效,还要能给消费者带来情绪心理上由衷的关怀和温暖。
除了医药行业,这个Q1,另一类营销大户是汽车。随着新能源汽车进入白热化竞争阶段,各家车企品牌纷纷调整营销策略,肉眼可见的是大家在剧集综艺这样的IP内容上的投入明显增加了。
今年初有网友发现综艺《盒子里的猫》中出现了理想的身影,对此理想CEO李想在微博上回复,2024年会尝试少量热门综艺、电影、电视剧的产品植入,让更多的人知道理想汽车,并提到“这类植入相比我们的营收规模而言费用并不多”。
李想回应尝试剧综植入
我们看到,奇瑞汽车以出行工具的形式出现在现偶剧《要久久爱》里,上汽大众选择了赛车题材的大剧《飞驰人生热爱篇》做道具植入,智界汽车则在剧集《天启异闻录》中投放了标版。在综艺及纪录片中,车企多是以冠名、赞助的形式出现,像东风日产以指定用车身份出现在《我们仨》中,陈晓卿新综艺《我的美食向导》中,上汽飞凡也是指定用车;腾讯新闻推出的国内首档民间救援题材纪录片《听到请回答》则获得了沃尔沃XC90的冠名。
现在汽车对于消费者来说不再只是一个交通工具,更是成为了真正的第三空间、精神的新栖息地,消费者购车的抉择也不再只是看配置,而是会综合配置、价格、调性、理念契合度等多方面因素。当下的汽车品牌营销,不只是单向传递,而是要和用户深度沟通,潜移默化间渗透消费者心智来换回销量增长。
在这样的背景下,剧集综艺以更柔性的方式让品牌信息直达受众内心,给车企提供了一个充分展示产品特性和传递品牌文化的空间。
而手机品牌,作为剧综投放的常客,这两年策略都从综艺冠名转向了大剧硬广。
像小米14Ultra以标版的形式投了《在暴雪时分》《猎冰》《烟火人家》《南来北往》等五部剧;OPPO Find X7包揽了《南来北往》《大唐狄公案》《要久久爱》《在暴雪时分》等多部热播剧的前情提要;三星S24系列手机密集投放了《这是我的岛》《追风者》《与凤行》《南来北往》《要久久爱》等剧集综艺。
手机品牌们扎堆投放,也衍生了一个有意思的讨论:同一部大剧里,出现了同行业的不同品牌该怎么协调?
我们看到,对于大热剧集,手机品牌很少贯穿全剧投放,而是各自打包三到五集,既“露了脸”又避免了同一时间、同品类撞档。比如手机品牌都选中了爱奇艺开年大剧《南来北往》,在投放方式上各家选择了不同的集数,vivo投了1到8集,华为出现在11集到15集中、三星承包了16集到20集、OPPO包揽24集到28集、小米是33集到39集,各家品牌按集数顺序衔接,热度、“独家”性兼具。
四大玩法,满足多样需求
注意力在哪里,品牌就在哪里。信息碎片化、受众分散化的当下,剧综内容无疑是为数不多能汇聚全民级注意力的地方。
一个好趋势是,品牌主们对于剧综营销越来越理解,这使得内容方和平台方有更多的空间去升级营销创意,从而带来既巧妙又生动的双赢。
纵览Q1剧综营销,有四大玩法格外值得注意。
第一,大剧冠名。
其实去年暑期档就出现了大剧冠名的玩法,今年Q1这一趋势变得更为凸显:纯甄酸奶冠名了爱奇艺年代剧《南来北往》以及腾讯视频的古装剧《与凤行》,蒙牛草莓牛奶冠名了现偶剧《在暴雪时分》。
与此同时,剧集总冠的权益越来越丰富,不光是logo露出,从站内多种玩法曝光到站外物料宣发购买“一站式”全涵盖。例如纯甄作为《与凤行》的总冠名,在站内的banner页、标题左上角、播出页面“无孔不入”,还邀请了主演林更新拍摄了创意中插。在站外,纯甄还冠名了《与凤行》的开播发布会,在剧集播出后,又在微博发布物料及抽奖,用户下单购买产品,便可获得视频平台会员卡、明星签名照等奖品,将剧粉的流量转化为销量。
在我们的印象里,总冠名这种“豪气”的赞助形式通常出现在综艺、晚会上,可以从头到尾高频露出,反而在剧集里并不常见。而如今大剧冠名开始走向常态,最关键的当然是剧集能给品牌带来高强度、长尾的曝光,还能与主演做线上线下的联动露出;反过来说剧集有了冠名后,也保障了整部剧都有广告露出,剧集的招商力进一步凸显。
第二,IP深度绑定。
品牌在与优质剧综IP合作时,不再只满足于单纯的露出亮相,合作方式会横跨站内到站外、覆盖IP播出全周期,以深度绑定让剧粉加深印象。这样的剧粉营销模式不仅能够充分借助IP及角色的市场优势,让粉丝从剧集的簇拥者转变为营销参与者,触动剧粉向品牌移情,实现拉新及用户资产沉淀。
比如蒙牛草莓牛奶在冠名《在暴雪时分》的同时,品牌又接连打出了一套官宣主演做代言人、站内做中插、自创道具互动玩法、小程序导流、联动线下快闪店的组合拳。
开播当天,蒙牛草莓牛奶官宣吴磊作为代言人,之后通过标版、创意贴片、剧情高光时刻等植入手法,将草莓牛奶的外包装与代言人形象、剧情内容紧密连接在一起。在剧集进入“名场面”时,屏幕上还会出现“随份子”的互动,陪伴用户追剧的同时,便于引流到品牌小程序内,将剧粉转化为品牌兴趣人群。剧集收官之后,品牌针对“亦果cp”开展产品相关快闪店活动,以形成二次传播加深品牌认知。
东风日产也与年代剧《南来北往》完成了一次深度合作。
在站内,汽车品牌东风日产在《南来北往》以创意贴片的形式出现。在站外,品牌又携手郑晓龙拍了一部6分钟的微电影,讲述了“火车司机”牛大力和大院兄弟换了东风日产探路,解决了一家人团圆出游的问题。《南来北往》讲的是人与火车的联结,微电影则体现了人与汽车、人与人之间的关系,从剧集到微电影,两代人的故事折射了时代的变迁,品牌形象以“剧中剧”的形式中获得了更加坚实的承载。
虽然当下有不少声音认为TVC产生的效果微乎其微,但如果把其纳入到一套“营销拳”中,作为其中的一环,邀请剧集导演跨界拍摄,从制作、立意上提升质感,则很有可能获得超预期的表现。
第三,品牌追投。
这个Q1“品牌追投”的现象越来越常见,减少剧集开播前的不确定性,当剧集热度有了加速爬坡的迹象,广告主们便以硬广形式密集涌入,让剧综营销不再“拼运气”。
被业内称为“满广”的《繁花》,第18集是热度加速、品牌蜂拥的转折点。这一集汪小姐与阿宝决断、李李背后势力显露,一场商战风云即将展开,各种名场面助推腾讯视频热度值破三万,相关微博热搜多达155条,实打实的热度成了广告主加注的定心丸,雪碧当晚以片头标版的形式投放,随后同程旅行、卫龙、善存、爷爷的农场等品牌都纷纷涌入,覆盖了食品饮料、电商、美妆、医药等高品类。
《猎冰》因为姚安娜“踢门开枪”的片段引发了全网模仿,#姚安娜演技#随即登上微博热搜,也带动了剧集关注度不断升温,之后牵手APP、清扬、奥妙等广告主以标版的形式顺势加投。
《与凤行》和美团外卖所做的“热点营销”也备受好评。《与凤行》的第22-30集正是故事的高潮部分,讲述了碧苍王沈璃为给灵族报仇被“傀儡”墨方陷害深受重伤,后获行止相救,二人在此期间感情线甜虐交织、不断升温,美团外卖便精准选中了这部分的爆点投放创意中插素材。
第四,综艺“垂直化”投放。
这背后是和平台综艺策略转变有关,分众化时代,平台为了能精准捕捉用户喜好,综艺的视角到模式都愈发细分,对应着一些垂类细分的品牌也迎来了精准植入的机会。
比如芒果TV王牌综艺《大侦探》第九季吸引了在线社交app百变大侦探赞助,从受众和“调性”,双方都极度契合;美妆类综艺《我是大美人》,吸引了20家品牌投放,美妆品牌占了大半,投放权益和投放数量超过了Q1绝大多数的综艺。而从植入形式上,节目本就是以化妆爆改为主题,每期邀请专业化妆师讲解妆容的化法和步骤,而此时口红、散粉、粉饼等品牌的露出便合情合理,避免了硬植的尴尬。
归纳来看,元旦、春节等节假日向来是用户注意力的“高点”,这也让Q1剧综投放的竞争变得激烈,品牌们为了能脱颖而出,相继加大力度、创新玩法。
这种趋势也延续到了Q2。从目前释出的剧综内容来看,头部剧综仍是品牌们的首选。杨紫许凯主演的《承欢记》,开播拿下了淘淘氧棉、椰号、999皮炎平、今麦郎、惠普、雪碧等品牌赞助;还有于和伟、王骁、涂松岩、冯嘉怡等叔圈老戏骨齐聚的《城中之城》,聚焦金融人的职场经历和日常生活,目前有龙牡、东鹏特饮、丁桂、凯迪拉克、脉动赞助。
综艺方面,主打“海岛探索成长”的新综艺《这是我的岛》开播后,招到了美团、海俪恩、方特、美的等品牌赞助,而颇具商务价值的经典综艺IP《五十公里桃花坞》《现在就出发》《萌探2024》《新说唱2024》《乘风2024》也将回归,到时候又是一场关于品牌敏锐度和创新玩法的大考。
此外,爆剧售后团综也成为了品牌主们关注的新机会。《与凤行》售后团综上线10小时热度值破21000,甚至高于同站内部分经典综艺IP。主创们通过剧集团综这一形式拉满与剧粉告别的“仪式感”,也不失为大结局点映礼之外另一种高段位的宠粉营销。
可以感觉到,2024年很多行业会出现洗牌调整转向,但优质头部剧综的价值仍在,尤其还有高举“剧集大年”旗帜的腾讯视频,大量精品内容不仅是长视频平台的底气,也恰好成为各行业品牌建立用户心智、主动出击的新良机。
本文来源系统网络数据抓取,如不想被抓取传播,请告知删除并停止抓取传播,谢谢
特别声明：本文为城市头条城市号作者或机构上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表城市头条的观点或立场，城市头条仅提供信息发布平台。
版权声明：版权归著作权人，转载仅限于传递更多信息，如来源标注错误侵害了您的权利，请来邮件通知删除chengshitoutiao@139.com，一起成长谢谢
欢迎加入：城市号，开启无限创作！一个敢纰漏真实事件，说真话的创作分享平台，一个原则：只要真实，不怕事大，有线索就报料吧！申请城市号请用电脑访问http://mp.chengshitoutiao.com。
