短剧,市场
2024年,微短剧依旧在风口!
一分钟知晓剧情,两分钟情节跌宕,三分钟上演重生复仇……围绕着豪门、霸总、穿越、复仇、重生等主题,微短剧以其节奏快、时长短、情景爽的优势,让观众直呼“很上头”。
据《2023短剧行业研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计2024年将超500亿元。更有机构预测,2027年网络微短剧的国内市场,预期有望接近1006.8亿元。在影视行业整体进入调整阶段的大背景下,微短剧到底有何魔力,竟能一路狂飙,疯狂收割年轻市场?
1 “又俗又上头”微短剧正成为“新电子榨菜”
作为追剧的主力军,当代年轻人看剧更追求“乳腺友好”,爱憎分明,剧情直接不拖沓。
很显然,观看没有门槛,剧情从头爽到尾的微短剧,正以其短、快、爽的核心优势,牢牢抓住了年轻用户的爽点,让观看者完全停不下来。
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细数目前市面上的爆款短剧,几乎具备统一的共通点,大部分题材都是以霸总爱上我、白莲花穿越复仇、赘婿是隐形富豪等为主,虽然剧情狗血,情节俗套,但它们满足了观众喜好复仇、逆袭等爽剧模式的需求,更容易抓住观众的眼球。不少网友更是直言,“从嫌弃到上头”,自己已被短剧完全拿捏住了,就连知名演员宁静,也曾在某档综艺里吐槽短剧虽然剧情俗套,演员演技尴尬,但后劲实在太大,自己甚至经常忍不住付费观看。
和大部分长剧相比,短剧的叙事逻辑和剧情节奏确实更快,充分满足了大众最好“一晚上就可以追完一整部剧”的快餐式需求。此外,短剧的制作成本更低,几块钱就能看完全集,观看门槛也更低,比起长视频平台的大剧,能够触达更大范围的受众,这也为其爆火奠定了基础。
2 2年增长超10倍头部爆款分账2000万+
2023年是短剧爆火的一年,不管是从市场规模,还是从短剧上线数量、备案数量来看,都呈爆发式增长。
据艾媒咨询发布的《中国网络微短剧市场规模的研究报告》,2021年短剧市场的规模是3.68亿,到2023年,短短两年间,该市场规模已经达到了373.9亿,增长了10倍。而去年,中国电影市场的规模也仅为549.15亿,如此战绩,也足以证明短剧市场的收割战力。
而据艺恩数据-内容智库数据显示,2023年市场共上线短剧1400多部,连续两年同比增速超过50%;此外,每个月还有近300部微短剧提交备案。以此迅猛发展之势,短剧的未来不可估量。
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除了数量上的野蛮增长,过去一年,微短剧的制作也在不断向着精品化、高质量等上扬路线发展,不仅在分账票房上亮点频出,还在观众口碑上做到了提升,众多优质作品斩获好评。据云合数据显示,《招惹》《盲心千金》《重返1993》《见好就收》《风月变》《烈爱》等作品分账票房均超千万,其中《招惹》《盲心千金》等多部短剧分账票房均冲破2000万天花板,头部微短剧的热度与商业价值正在逐步彰显。
而在观众口碑方面,微短剧“低口碑、简制作”的固有印象正在被逐渐打破,从2023年初的《二十九》,到引发追剧潮的《全职主夫培养计划》,再到全民热议的《逃出大英博物馆》和引入虚拟制片技术的《柒两人生》,不管是专业影视公司出品的项目,还是MCN及个人创作者的作品,都让观众见识到了短剧顶尖的内容创意能力和制作水平。
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3 国家政策扶持微短剧进入良性发展
微短剧业绩一路狂飙的同时,暴露出来的问题也同样值得关注:入行门槛低、制作成本低,导致行业从业者水平参差不齐,短剧题材重复,制作粗糙,同质化现象严重;部分短剧渲染以暴制暴的不良价值观,以暴力刺激的情节为卖点,混淆是非观念。
这些短剧,不仅不能为观众提供“信息营养”和“情绪价值”,反而会在潜移默化中影响观众的价值观、人生观,对社会造成不良影响。
为了破解这一难题,建立更为完善的微短剧市场管理体制,去年11月,国家广播电视总局提出加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,强调对网络视听平台和制作机构的政治引领,对微短剧内容的创作、生产、审核等前端环节进行严格把关。根据中国网络视听节目服务协会发布的数据,2023年3月起,清理低俗微短剧35万余集、2055万余分钟;分级处置传播低俗微短剧小程序429个、账号2988个。微短剧逐步从“泥沙俱下、参差不齐”的暴力发展阶段,进入到“主流化、精品化、成熟化”发展的2.0时代。
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在进行前端引导,开展专项治理的同时,国家也在鼓舞、支持、保护创作者的创作热情,推动微短剧题材多样化探索。今年1月,国家广播电视总局办公厅发文,开展“跟着微短剧去旅行”创作计划,鼓励原创剧本,倡导有想法、有特色、有内涵的剧本创作,大力推动文旅题材短剧发展,这也为优质短剧提供了更好的创作土壤。
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4 “国货+短剧”新营销模式 创下品牌销量新神话
在短剧疯狂占领市场的浪潮下,获利的不止是影视公司,还有国货品牌。凭借周期快、快速曝光、转化率高、植入成本低等优势,短剧软植入成为不少国货品牌的营销新玩法。
以国货美妆品牌韩束为例,4月2日,韩束母公司上美股份股价盘中股价一度飙升到52.4港元,而在去年12月份,该股价低点还仅为18.8港元。4个月的时间,上美股份股价已经上涨了近200%。而这4个月,正是韩束发力短剧投入的4个月。
2023年2月底,韩束投资的网红姜十七的短剧《以成长来装束》正式上线,结合剧情,该短剧中植入了韩束产品的软广。一个月的时间,韩束的月GMV突然飙升,一下迈过亿元大关。此后,韩束又和姜十七合作,接连投资了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等4部短剧,继续植入韩束“红蛮腰”系列产品,获得了超过50亿的播放量。
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这种创新的营销方式,不仅助力韩束的月销售额突破了5亿大关,让品牌重回消费者视线,也让韩束的线上销售量实现大突破,2023年,韩束在抖音上的销售额增长了超过300%。
韩束的成功,加上短剧热度迅速攀升,让短剧开始成为各大品牌的兵家必争之地。自2023年下半年开始,各大美妆品牌冠名的微短剧开始扎堆上线。除韩束外,珀莱雅、丸美等国货品牌都已经开始冠名微短剧。
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不难看出,在市场买单、观众认可、国家政策扶持的多重利好下,2024年短剧市场将继续保持增长态势,迎来下一个巅峰之年。更多精品内容创作者和投资者,也有望在这波大浪潮中,继续分得一杯羹!
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