短剧,之战,打好,模式,内容
作者|付梦珍
4月初的成都网络视听大会上,点众科技创始人陈瑞卿在《微短剧小程序健康发展论坛》上发出了响亮的声音:“微短剧需要从流量产品转型到内容作品,探索不同的业务模式,趟出一条传播好中国文化的新道路。”
在迅速爆发的微短剧行业中,点众科技凭借着多部爆款与全产业链的业务布局,稳居行业前列。
网文起家,擅长投流,点众科技做微短剧水到渠成有先天优势。爆款频出,平台成熟,点众科技在免费、付费、品牌、文旅等多个品类中探索向前,引领微短剧行业发展的新态势,积累了独家的方法论和实践之道。而当我们走近点众科技时又可以发现,这家新锐的互联网龙头企业,一直贯彻着近乎老派的企业文化:专业务实,创新前行。
4月初的一个午后,成都气候正温和湿润,暖阳微风里,娱乐资本论专访了点众科技的创始人陈瑞卿。他身着白色衬衫,深色长裤,商务范十足,但当你看到他手机上磕破的四个角,衣领处磨起的毛边时也能窥探到,他低调内敛、稳重踏实的做人做事风格。
微短剧内卷严重,行业处于“微利”时代已是现状,点众科技将如何破局?如何向前?
“蜕变焕新”,优化供给、突破瓶颈,从“卷流量”到“精内容”,探索新时代下微短剧内容升级、文旅品牌微短剧、免费付费微短剧等新型商业模式。陈瑞卿带领下的点众科技,正在用行动扬帆起航,交出作品,给出答卷。
不忘初心,“微利”中紧握时代脉搏
“2023年微短剧市场约374亿,我预测2027年会到1000亿。这样的市场规模下,我们一方面需要监管,守住下限;一方面需要在发展中解决问题,不断向上向善突破,创造出精品。”偌大的舞台上,陈瑞卿坚定自信地分享着其对微短剧行业大势的看法。
谈起做微短剧的初衷时,陈瑞卿坦言,“是受别人的影响。”
一直以来,专注是陈瑞卿创业的法则之一,在网文发展依旧红火的三年前,陈瑞卿并未想过要做微短剧,“那时微短剧才5万一部,制作、版权方面有很多待完善的空间,不适合我们。但2022年我们做分销的和投流的合作伙伴,几乎都在做微短剧。我也慢慢地意识到微短剧就是小说的视频化,就像今日头条发展到抖音一样,这是竖屏时代内容传播的趋势。”
两年时间里,微短剧越来越火。今年开年以来,多部微短剧屡登抖音、微博等公域媒体的热搜榜前列,微短剧接连破圈传播。
春节期间,陈瑞卿在老家时过年时,家里的叔伯堂哥还向陈瑞卿安利,“这部微短剧真好看,你赶快看看。”
陈瑞卿以此为例指出,“现在的年轻人每天会花三四个小时在手机上,已经养成了碎片化的观影习惯。以前年轻人是看UGC的短视频内容,故事感、代入感、期待感都有所欠缺,微短剧解决了这个问题,是时代的选择。”
用户习惯的养成,背后是大量的内容供给。自去年下半年以后,越来越多的内容创作者、制作方、资方、品牌等争相涌入,无数淘金者跟随,这也导致了同质化的内容出现,挤压了利润空间。
微短剧行业主要有版权、承制、出品、投流四方。除去成本,四家需要平分17%的毛利率,平均每家的利润不到4%。也就是说,一部充值量到500万的微短剧,只能算回本。
“一些人以为流水就是利润,其实两者不是一回事,短剧利润很低。现在微短剧的规模变大了,同时数量增加了,每一部微短剧的毛利其实变低了,行业越来越卷。”
陈瑞卿给娱乐资本论算了一笔账,“现在点众科技生产的微短剧中,一半能回本,亏的占30%,20%能赚钱。总体来讲,我们还在投资阶段。”
这样的现状下,点众科技也开启了新的破局之路。
内容才是转型升级的利器
“微短剧是风口和趋势,但一定得找到自己的优势。你要想杀出来,必须有好内容。”
关于微短剧接下来的发展方向,陈瑞卿给出了明确的方法论:卷内容。
做好内容几乎是所有从业者的愿景,但到底要怎么走却成为了难点。点众科技开始了从微短剧的内容模式、IP、类型、人才供给等方方面面的转型。
每个人都会有期待,有梦想,有遗憾,都想在故事中圆梦。这决定了故事是文化产品的核心。
陈瑞卿则回溯过往,指出应该用戏剧的内容做微短剧,“现在微短剧多是对文字的视频化展现,起承转合上的范式还可以再进步。而戏剧则在这方面形成了成功的方法论,比如电影沿用戏剧的创作方法生产出的经典电影,历时多年仍然备受观众的青睐。以后,微短剧也可以从戏剧中寻找创作灵感,用做电影的方式做微短剧。”
陈瑞卿也从市场角度,给出了新型微短剧内容的商业蓝图,“微短剧有戏剧性就有了文学性、思想性,内容高度会和商业潜力共同增长。前年下半年起,海外微短剧的市场收入才1.7亿美元,现在已经有四十多家企业出海,每天增长10倍以上,我预测年后一定能到100亿美元。那时候,中国微短剧一定会超过好莱坞。”
“网文是微短剧的一大内容供给来源,但现在只有10%的网文品类被开发成了微短剧,未来空间很大。”
此外,点众科技也在挖掘新的微短剧故事来源,比如影视剧、民间传说、港片、传奇等。
这三年,微短剧制作成本从5万一部涨到了现在的百万一部。对此,陈瑞卿指出“微短剧行业能够走到今天一定不是靠卷制作,未来也不是。而是卷IP,卷内容。制作费的上涨,其实也意味着某些IP的养成,对行业发展也是好事。”
内容行业发展的一大弊端在于其不确定性和高风险性,而IP则解决了这一难点,“像微短剧演员之前一天2000,他火了以后要2万。虽然成本更高了,但是演员有粉丝,回收更稳定,也是好事。”
以此为例,未来,微短剧不仅能开发已有IP,也能赋能IP,打造IP,品牌微短剧、文旅微短剧便是代表。
“50%以上的淘汰率,上百部微短剧,过百人团队。”
陈瑞卿以此来量化总结点众科技不断推出爆款微短剧的原因,“点众科技的微短剧剧本实行赛马机制,会让不同的人做一个内容,不好的直接淘汰,光是剧本的淘汰率就超过了50%。”
而在制作方面,点众科技也践行着创新合作的特点,放手让团队以及合作伙伴尝试新内容,“我们在创新方面就投入了大量的人力、物力、资金,有时候合作伙伴非要拍一个新内容,我们也说服不了他,那就只能让他拍,一起尝试。这个世界能说服人的,只有南墙。”
目前,点众和200多家外部承制公司合作,组建了专业的后期团队,60多人的审核团队,把控全链条以期产出优质内容。
此外,点众拥有全国最大的微短剧分销平台,自建了50余人的分销团队,合作了300多家活跃的投流公司,单部微短剧的素材能做到同行的10倍以上,以量迅速占领市场,这保障了今年内容如此“内卷”的情况下,点众在总体爆款率还能达到10%。
微短剧新模式的三板斧:文旅、品牌、弘扬文化
“监管政策很明确,又在规范治理,从业者们也感受到了行业发展的信心,都在积极探索新方向。”今年的网络视听大会上,很多从业者这样对小娱说道。
与此同时,点众科技也在探索如何进行转型升级,探索微短剧+文旅、微短剧+品牌,免费微短剧、付费微短剧等多种发展模式。
文旅微短剧上,点众科技的微短剧制作团队正兵分多路,开启制作。去年,点众科技和杭州临平区政府合作,推出了微短剧《临平,向幸福出发》。
“今年,我们在河南、山西、陕西等地都在进行文旅微短剧项目开发,探索怎么把地方IP化,系列化。趟出一条既能满足用户需求,也能传播当地的特色的内容方式,希望实现文旅微短剧的市场化和精品化的平衡。”
作为推广网文的“媒介”之一,微短剧诞生时便拥有强商业属性。用户付费的特质,又使得微短剧可以像电影一样To C,传播度高。陈瑞卿指出,“品牌微短剧发展潜力无限,我们正在和汽车等多个品类的品牌方寻求合作。”
此外,点众科技也在积极弘扬中国文化,“微短剧是中国文化事业的一部分,将会成为文化产业的重要一部分,我们一方面在通过微短剧+教育的形式弘扬中国传统文化,为更多学生带去优秀的内容,一方面在做微短剧出海。我相信微短剧出海将会在产业规模、收益上都超过游戏,是蓝海。”
今年2月,点众科技旗下的微短剧平台DramaBox连续7天霸榜中国台湾苹果商店娱乐榜榜首,讲述中国春节故事的微短剧《龙年大吉之衣锦还乡》上线后成为爆款,“这些都是传播中国文化的新方向。”
为用户供给好剧,与优秀人才合作
陈瑞卿预测,当微短剧市场达到千亿规模后。届时,免费微短剧和付费微短剧将会平分市场份额。现在,点众科技的旗下打造了免费微短剧App“河马剧场”和收费快应用“繁花剧场”。目前,有1亿以上的用户在繁花上观剧,河马剧场也沉淀了4000多万用户。
现在,点众科技每个月投入四千多万为河马剧场供给内容,包括引入的《招惹》等爆款微短剧。陈瑞卿希望,“原则上,河马剧场只上线最头部的内容。我们也在通过免费的形式,降低用户的观剧成本,让更多的用户可以看到好剧。”
“微短剧不是极地成本的无限供给,而是在越来越卷,以后一定会出现电影级的头部作品。”
通讯行业出身,创业十多年,以“快看小说”等在网文圈立足,回顾一路来创业成功的关键,陈瑞卿指出,“是人才。中国通信行业、互联网能迅速走到社会前列,根本原因是有人才厚度和密度。微短剧行业要想发展好,也必须吸引人才进入。”
微短剧制作周期短,迭代快。人才养成上,传统的影视剧编剧需要三五年才能出一个作品,而微短剧只需要三五个月就能拥有数部作品,这极大地提高了中国内容领域创作者的人才密度和后续。点众科技招了大量高校毕业生,培养专业人才。
公司之外,点众科技也在积极地和其他行业的优秀人才合作。
“现在很多传统的MCN、影视公司、电视台入局,大家合作做微短剧。他们有制作内容的优势,在掌握了微短剧叙事逻辑后,会产出很多精品内容。相当于他们在往下走,我们在往上走,寻找合作点。我相信不用很久,他们就会产出爆款作品。”
随着AI会让微短剧的内容供给成本变低,那时,微短剧的制作、传播将会迎来新的发展态势。陈瑞卿指出,“互动微短剧,戴着VR眼镜的沉浸式微短剧都是可以畅想的未来。点众科技正在积极关注新技术,用科技赋能业务发展。”
“务实和共赢。”被问及为何能做到行业头部时,陈瑞卿喝了一杯茶后,温和且坚定地说道。
“你看到的是幸存者偏差,点众科技也有很多失败的项目。但这些也是我们的财富。有了失败,才能总结和复盘经验,找新的方法。我们爱学习,经常会研究别人好的地方是什么,思考未来应该怎么做,从作品出发认清自己,才能做好内容。”
采访的最后,陈瑞卿再次强调了内容的重要性,转型升级的必要性,他也坦言,“这不是点众科技自己的事,而是需要所有的合作伙伴一起,共同拉高行业发展的上限。我一直坚信如果合作伙伴都很好的话,我们是不会差的。我希望能和大家伙儿一块儿往前走,走出微短剧的新天地。”
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原文链接:市场千亿,内容爆发,模式升级,如何打好微短剧转型之战?
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