短剧,一万,月薪
下班后喜欢看短视频打发时间的刘康,最近爱上了“捡垃圾式刷短剧”。
他解释说,这是网友们看短剧剪辑时的玩笑话,这里看一集,那里刷一集,拼拼凑凑大结局,一部短剧就这么看完了,“不然你知道看完一部100集的短剧要多少钱吗?”
刘康算了一笔账,短剧往往在限免十几集后就要付费解锁,有的一集就要2块钱,也就是说,看完一部可能要花上百元。
“一集一两分钟,一部剧也就是一个多小时,比去电影院看电影还要贵。”他总觉得,为短剧花这么多钱,不值。
2023年以来,短剧(严格定义为“微短剧”,单集时长在几十秒到15分钟之间,以下如无特别指出统称为“短剧”)的“造富神话”就开始频频震惊舆论,“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”“爆款短剧编剧月入超10万”等登上热搜话题之余,普通观众心里的疑问也越来越大:爱优腾会员不过二三十块一个月,制作并不算精良的短剧为什么卖这么贵?
短剧为什么这么贵?
与刘康不同,还在哺乳期的李雁是三个短剧小程序的年付费会员。
去年10月,她刷朋友圈时无意中看到了短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》的广告,一下子就被女主角的复仇爽剧剧情吸引了。
点击跳转小程序的“xx剧场”,看到所谓的“付费点”,她大概一算,看完全集也要大几十块,干脆99元买了全站会员免费看。
短剧总是快速“抓人”,3分钟看2集,全是密布的“爽点”,都是浓缩的“精华”。“电子榨菜”跟它相比,都显得包装有些多余。
李雁就这样“不小心”买了三个短剧小程序的会员,“抱着娃哄睡别的事儿也做不了,看短剧就很放松,也不用那么全神贯注。”
李雁还是常常刷到短剧广告,但已经很少点开了。图/受访者提供
按集买不划算,但买了三个年度会员的李雁,半年下来就看了五六部,“算下来也不便宜,内容也远没有我买的腾讯、B站会员多。”
价值决定价格,制作成本远不及电影、电视剧的短剧之所以不便宜,首先需要明确,短剧并非严格按照成本定价。
广告和付费是网络平台播出内容的两种主要盈利模式,但众多小程序短剧采取的其实是付费模式中的“买断式”付费。
股权投资人吴晓(化名)表示,“买断简直就是短剧赚钱的精髓”,由于短剧内容紧凑有爽感,看广告换取观看时长反而会打断这种爽感,而按集买断观看,观众自主选择,买到哪里看到哪里,还能无限期反复观看。
当然,人往往会高估自己的控制力,可能不知不觉就花掉了几十甚至上百元。
青年影视文化联盟“AME影视计划”目前已制作发行了近30部短剧作品,其创始人曹雨表示,由于制片方存在成本回收的压力,短剧的收费定价在同一平台内自然还是取决于制作成本;整体而言,根据平台性质和人群的差异可能存在不同的收费档位和方式,如每20集做一个剧情高潮的付费点,定价为19.9元/29.9元或其他,基本也已形成了一定的行业规则与共识。
更重要的是,短剧的综合成本远不止于制作成本。正如不少人已经听说过的那样,短剧的收入基本来自于“投流”(投放信息流广告,投流的花费通常被称为“消耗”),而投流的费用就类似于短剧的宣传费用。
据曹雨介绍,短剧的制作流程一般是策划、剧本、拍摄、发行、推广,推广即所谓的投流。
AME出品一部短剧整体平均耗时一个月,在业内算周期偏长,但与市面上的绝大多数短剧一样,最后一步的投流才是快速“定生死”。受欢迎的内容可能短则几天就能回本,“某些制作粗糙的短剧也会快速被市场淘汰。”曹雨说道。
北京嘉天影视文化有限公司创始人、制片人牛静进一步解释称,短剧不只是时长较短,更是移动互联网媒体环境下诞生出来的一种独特的讲故事形式,而移动互联网便捷的数据采集优势也决定了投流的方式是动态调整的。
牛静结合自己制作海外短剧的经验表示,有时观众的集体投票和个人创作者的喜好之间存在很大差异,所以通过数据说话、动态调整能更科学地让推广费的收益最大化。观众点击进入影片的数量、观看时长、哪些集数的数据更优或偏差等,都是需要重点检测的数据,进而决定是追加还是止损,每部短剧的生命周期也因此而不同。
或许可以理解为,如果忽略行业早期的野蛮生长等问题,短剧的贵一方面是基于显性的制作成本,另一方面更是已经提前将投流的支出“打包”进了售价里。
然后,有的在数据里不断翻滚,赚到了大钱,有的甚至没能回本就消失了。
短剧这么贵,到底是谁在赚钱?
像李雁一样被投流广告吸引、花钱看短剧打发时间的人并不少,花钱看短剧已经成了一种较为普遍的内容消费行为。
《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,经常观看(微)短剧的用户占比达39.9%,仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影,而31.9%的用户曾为短剧内容付费。
短剧赚钱吗?自然还是赚的。竖屏短剧一度被视为影视基地横店的新财富密码,只是蜂拥而至的人里,真正赚到钱的永远还是少数。
假如拍一部《重生之我在横店拍竖屏短剧》,主角可能是一个潦倒落拓的小“横漂”,疯狂逆袭,一番际遇后走上人生巅峰,成了业内数一数二的导演。在主角背后,太多配角只是露了个脸就再也不见。
编剧创口贴(化名)已经入行六年多了,短剧对他不算是一条好赛道,“项目时间短、报价低,纯靠‘走量’,对我这样有作品但又不多的‘中不溜’编剧来说不太划算。”
过年时他也挑了两部爆火的短剧看了看,很快就发现,内容几乎没有超出自己的想象,像是网文爽点的浓缩。这让他觉得,现在做短剧编剧大概更适合两类人,要么是有项目决策权的大编剧,要么就是实在“没活儿”或者想入行的新人。
正如短剧的暴富故事里,多的是要么深谙行业规则的网文、影视、电商、广告等相关行业人士,要么经验不足、试图踩上风口的新人或周边人士。
短剧能火能赚钱的前提是,它能够被看见,这在当下让短剧更像是一门依靠投流的流量生意。
正在接触短剧项目的吴晓表示,在当前阶段,短剧行业一定程度上可以看作是广告行业的附庸,内容并非不重要,只在短剧依靠投流的盈利模式前面,整个行业都依赖于广告平台,而最终的大部分利益,都收归于广告平台。
数据平台DataEye预测,2024年中国微短剧投流规模预计达420亿元,2027年超830亿元。
2023年,短剧在国庆峰值期间的日消耗金额高达亿元。随着行业监管的日益严格,违规短剧大批下架,行业大盘趋于稳定,2024年初,日消耗金额仍有约5000万元。
巨量引擎是抖音旗下的内容营销服务平台,DataEye按照投流消耗占比分析,作为短剧投流第一大平台,2024年巨量引擎的投流规模预计将超过300亿元。
不止一位受访对象表示,投流给短视频平台带来了大笔广告收入,其次才是爆款剧的版权方和发行平台。
曹雨也以实际经验指出,目前的短剧主要市场收益都是由投流渠道获取,发行公司往往只能分到整体流水的百分之十几,而制作端获益更少。
尽管投流依旧会在相当长的时间内决定短剧能否成为爆款,曹雨同样表示,随着行业的规范与筛选,观众的不断成熟,短剧在制作方面也越发精良,不论是服化道、场景、演员演技,乃至内容的立意等都有了大幅的提升,“流量产品正在慢慢升级为文化产品。”
match短剧会一直贵下去吗?
短剧行业汰弱留强的速度就像它的爆火一样快。
反转、爽感自然是短剧的主打,而“娱乐资本论”在连续分析短剧榜前十位作品后发现,此前颇为分明的男频女频正在出现融合的趋势,故事的剧情越发复杂,制作水平更是不断升级,最近排在榜一的《至尊丐婿》,甚至有了不少的特效大场面。
短剧的制作经费用近年来水涨船高,短剧也开始探索更多的合作方式,甚至在一定程度上有了把价格“打下来”的趋势。
牛静表示,除了观看广告解锁新集数这一传统方式外,今年以来,越来越多的品牌定制类短剧涌现,品牌通过植入等方式与短剧合作,覆盖乃至包揽大部分成本,促成诸多内容能够免费观看。
短剧的生意越做越大,擅长长剧的传统影视公司也开始尝到短剧的甜头。
以柠萌影视为例,虽然与总计超11亿收入的长剧相比非常有限,但2023年短剧业务贡献了3223万元的营收,同比增长超过12倍,毛利率由2022年的亏损状态提升至25.6%。
就连长视频平台也不愿放弃这块越发庞大的蛋糕。
某头部视频平台的短剧内容负责人表示,长视频平台过往所做的精品短剧更像是小体量电视剧,而现在的短剧是从网文视频化开始的,底层逻辑并不相同。
当前,包括她所在平台在内的国内有较大用户规模的平台,都在探索如何利用现有用户群体进行新的短剧内容变现,一方面要吸引更多短剧发行方在平台内投流,另一方面也开始引入小程序短剧内容,直接在平台内做付费产品。
节奏极快的短剧,正在以极快的姿态适应着更大的市场。更大的市场,一定程度上也意味着充分的竞争与更加合理的费用。
正如短剧的爽文剧情越发精细,短剧行业本身也不再是快速生产暴富爽文话题的地方了。
作者:梁婷婷
编辑:田纳西
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