段位,门道,太深,品牌,们学吧
犀牛娱乐原创
文|方正 编辑|朴芳
当仙界百花宴被魑魅毁掉,三界大战一触即发,天君决定重启百花宴,面对30分钟交付场地布置的高难度作业,仙女们灵机一动——“莫急,用美团外卖!”
好家伙,这《与凤行》播至剧情高潮,连广告都精彩得不输正片。“没想到神仙也会叫美团外卖”、“美团外卖你出息了,上天都可以”…… 就在该中插小剧场上线《与凤行》第22集后,网友们对此反应强烈,纷纷表示美团外卖广告又赢麻了。
此前在旧文《<繁花>遍地广告却没人反感的秘诀》中,犀牛君曾夸赞过美团携手王家卫共创的那组烟摊老板小剧场广告,而此前美团外卖基于罗永浩情怀经历定制的广告,也一度缔造了 #老罗重回手机行业# 的破圈话题传播事件。
在犀牛君看来,现今内容营销广告的出圈秘笈有二,一是靠创意,诸如以上屡屡戳中年轻人的美团式创意;二是靠流量,特别是剧集成品牌投放热地的当下,「爆剧营销」几乎成了品牌必修课。
《与凤行》就是一个很鲜活的例子,凭借被云合数据认证为“上线首日正片有效播放量破近三年最高纪录”的断层热度,该剧广告数量不断暴走。据犀牛君初步统计,截至24集,《与凤行》芒果TV播出版广告总数已达131个,最高单集达7广。在这其中,美团外卖是目前唯一在该剧里投放中插剧情广告的品牌商,从良好的市场反馈来看,这是一个很富有前瞻性和策略性的品牌投放选择。
从《繁花》到《与凤行》,爆剧营销跃升为了时下内容营销领域的常胜将军。这篇犀牛君将以《与凤行》为例,带大家梳理「高段位爆剧植入」的几种思路。
好广告都是年轻人的嘴替
思路一:要让年轻人觉得“懂我”。
不夸张地说,这是时下内容营销第一要义。广告拼的是创意,必须征服年轻人。首先,近年来比较成功的广告,往往都是帮年轻人找到了一个恰好的情绪出口,替他们说话。
老罗声称“我这个老兵时刻准备为手机行业再做点什么”,这个idea之所以动人,是因为它在与仍怀揣理想主义的年轻人对话,何时追梦都不晚。而《与凤行》重启百花宴2.0的这则中插,同样做到了与年轻人同频共振。
谁在日常工作里没被老板催过进度?《与凤行》这段创意就以此为共鸣点,就在仙界为百花宴头脑风暴,众仙女热情汇报执行想法时,天君“30分钟后交付!”的监工指令可谓当头一棒,看到这犀牛君一下就跟着难受了,一腔热情正准备干活马上被告知deadline的压力感家人们谁懂啊。
而这段更绝的是,它以一个年轻人主流的工作痛点为引,很巧妙就传达了品牌核心优势——原来美团外卖能如此快速满足各类生活、工作场景商品需求。事实上,“美团外卖,送啥都快”的品牌理念本就暗藏两层意思,一是什么都能送,二是送什么都快,一个通过点外卖超高效完成工作的广告,太直观形象解释了这两个品牌卖点。
这还没完,看罢该短片,犀牛君能强烈感受到美团外卖年轻化的创意策划思路。比如将“对齐颗粒度”、“组合拳”、“差异化亮点”等极具网感的互联网黑话自然融入,兼具趣味感和共鸣感,年轻人一看就秒懂,且还会感觉这广告不落俗套、有点东西。
再者,除了要与年轻人建立对话,剧集广告的重点,尤其是古装剧,还是要把剧中的故事带回到年轻人熟悉的情境里,对接上观众的日常需求。
众所周知,由于年代场景与我们周遭世界的割裂感,古装剧的植入向来是行业难题。而《与凤行》墟天渊蚊虫大战这则中插,则用轻喜剧场景巧妙化解了古装剧植入的生硬感。
顺接《与凤行》墟天渊大战魑魅的最新高燃剧情,这则小剧场高度还原了墟天渊世界,却在紧张刺激的大战里插入了极具反差趣味的“灭蚊大战”,尤其天君面对敌人瘴气攻击叉腰高呼“可恶,竟然用蚊虫偷袭我们”这段相当可爱,延续剧中人物魅力与品牌理念结合得相当丝滑,整个创意浑然天成、观感讨喜。
不难发现,该短片其实是找到了每个人都会遇到的“被蚊虫叮咬急需灭蚊工具”的户外生活场景,基于此需求精准设计了《与凤行》相关衍生剧情,极其高效鲜明传递了“出门在外,也能美团外卖”的品牌理念。
好广告都是年轻人的嘴替,这可以说是如今内容营销很核心的传播密码,而对于当下年轻人关注度越来越高的剧集市场而言,品牌投剧就更要考量到与年轻人的情感联结。
踩好节奏,找准爆点
思路二:节奏感,是进阶剧集营销高手的关键。
关于剧集广告,绝佳的内容创意固然重要,如何以恰当的节奏投放广告以最大化发挥内容创意的所有魅力,也同样重要。
一个剧集营销的项目操盘,通常是一个周期很漫长的过程,品牌在一部热剧筹备前期、开播前期、开播后期分别要做些什么,直接决定了最终的营销效果。
第一,筹备前期要选对剧。
拿美团外卖选中《与凤行》为例,当然是看重了《与凤行》兼具话题流量与传播效应的商业化势能。该剧开播后收视率一路"凤"涨,成为芒果TV站内首个预约人数破400万剧集,且创下所有省级卫视近27个月首播收视新高,说实话,这样的平台超头部剧集项目一年也没几部,品牌一定要抓住稀缺的投放机会。
第二,要充分预埋品牌物料。
纵观剧集市场,爆剧年年有,但如何接住大剧流量才是难点。首先品牌方需要具备比较敏锐的前置营销思维,要在充分了解剧集内容基础上提前预测剧情爆点,并基于品牌理念与剧情内容的契合点来设计广告素材。
不难看出,美团外卖结合《与凤行》做的热点营销准备工作相当充分,在剧集前期筹备阶段,就预估到了该剧可能的剧情高潮点,最终它选择投放的22集-30集果然正是大批观众对剧情上头和讨论度激增的高点。
除了开头所提讨论度颇高的百花宴,当《与凤行》行止和碧苍王沈璃为保护灵界疑似葬身东海的催泪剧情时,观众们为女主落泪、担忧在社媒平台齐发感悟小作文的时间点,美团外卖也精准选中了该剧情爆点投放了相关素材。
从以上观察可以看出,高段位的营销是一场战法千变万化的持久战,尤其是剧集制作越发多元化的今天,内容营销方也得跟上步点创制多样化营销素材,根据实时市场反馈随时变化营销节奏。谨记踩好节奏,找准爆点,方才有可能成为剧集营销界的“节奏大师”。
创意要“创”进用户心里
思路三:好创意唯一标准——能否打到用户心里。
剧集品牌营销表面看是手段之争,但核心还是内容之争。毕竟剧集广告千千万,最终能在广告史留名的屈指可数。所以说,最终比的还是能不能留下“让人记住的好创意”。
就像是喜剧行业有一种表演叫「sketch喜剧」,它通常是围绕一个一看就很亮眼的sketch创意点三翻四抖,经典sketch作品往往是那个创意点成了“创”进观众心里的“记忆点”。
剧集广告也是异曲同工,像美团外卖广告的百花宴篇和墟天渊篇,“点外卖快速完成老板任务”和“户外点外卖解灭蚊的燃眉之需”就是他们的sketch点,也是这两个广告基于用户需求精准“创”进用户心里的创意记忆点。
由此我们发现,纵观美团近些年的出圈广告,无论是《繁花》的烟摊闲话小剧场,还是罗永浩外卖手机篇,抑或是此次《与凤行》的两个创意小剧场中插,他们几乎都讲成功了“创”进用户心里的超级创意故事。
所以好的内容营销传递的不单是品牌理念,更是一种生活态度、一种生活方式,且他们通常是积极的、是引领时代的。
要知道,外卖这种消费行为本就是年轻人引领的新型生活方式,而将美团外卖的生活态度与年轻人“电子榨菜”的《与凤行》这类剧集流量渠道挂钩,向年轻人精准传递“万物到家”、“出门在外,美团外卖”这种品牌心智的同时,从长期看也是在便利所有人民群众的日常生活。
综上可看到,好的营销与好的剧集异曲同工,本质上都是给用户提供或一鸣惊人、或回味悠长的好故事,倡导一种新型的生活方式。品牌们快来学吧,这里面门道太深了……
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