启示录,版权,拼播战
犀牛娱乐原创
文|沈婉婷 编辑|朴芳
《与凤行》带着剧集市场久违的“拼播大战”华丽登场。
不出意外,《与凤行》几乎提前预定了2024年又一部爆款剧席位。
开播当晚,该剧的收视率和全网热度不断刷新纪录,不仅在湖南卫视以CSM全国网0.97的收视率创所有省级卫视近27个月首播收视新高,还拿下芒果TV站内热门内容总榜、电视剧热播总榜等多个榜单TOP1,收视和热度至今仍居高不下。在腾讯视频站内,该剧只用了25小时39分钟就突破30000热度值,成为最快挺进爆款俱乐部的剧集。
首播即爆的战绩对于《与凤行》来说似乎都在意料之中,毕竟其开播前掀起的声势浩大的“芒鹅商战”已经将该剧推至话题风暴中心。
而透过这次《与凤行》带来的“芒鹅商战”,我们也看到拼播剧在不同版权方之间的微妙变化。
在追求“降本增效”的当下,剧集拼播对于长视频平台而言更多地是为了分摊制作成本、拓宽版权收益渠道。在近两年的拼播剧案例中,腾讯视频和爱奇艺之间的合作较为频繁,比如今年以来正午阳光出品的两部剧《大江大河3》《欢乐颂5》皆在两个平台联播。
芒果TV则比较特殊,在与湖南卫视完成深度融合后,其他视频平台上星湖南卫视的拼播剧大都也同时与芒果TV联播,例如这两年爱奇艺就与芒果系合作了《底线》《归路》等剧并收获不俗的收视成绩。而此次由腾讯视频出品的《与凤行》为了上星湖南卫视,选择与芒果TV合作也在情理之中。
然而拼播剧为平台方带来的挑战亦显而易见,一则可能会给第一版权方带来受众“分流”的冲击;二则站在第二版权方的角度,在各方面受限的情况下想要逆风而上更是难上加难。
那么在先天缺失独家身份的现状下,剧集第二版权方有机会与第一版权方分庭抗礼吗?它们又该如何利用自身生态能力在拼播商战中打造独家声量?带着这些问题,犀牛君将详细拆解《与凤行》第二版权方的分销思路,或许能为之后的头部剧提供有价值的“拼播”方法论。
平台优势最大化
在拼播剧赛道,基本存在版权分摊、版权分销、版权置换这样三种合作形式,其中版权分摊情况下,一部剧往往由几家平台联合采购,共同占有网络信息传播权,因此通常没有第一、第二版权方之分。
版权分销和版权置换这两种形式则存在明确的第一版权方和第二版权方,不过由于体量、档期、受众等复杂原因,像几年前爱奇艺《亲爱的,热爱的》与腾讯视频《时间都知道》这样的版权置换情况在近两年的拼播剧中并不常见。
而在较为普遍的版权分销形式下,第二版权方与第一版权方之间的合作情况则不尽相同。
以来往较密切的爱奇艺和腾讯视频为例,二者在会员规模、剧集资源、平台影响力等方面实力相近,双方不用过多担心流量天平的过度倾斜。像去年爱奇艺出品的古装剧《云襄传》就分销给腾讯视频,在两平台站内的播出效果不相上下。
相比之下,自制剧制作和会员规模还处于生长期的芒果TV在过往与爱腾的拼播合作中并不占据明显优势。
不过,在这次《与凤行》的拼播大战中,芒果TV所彰显出的强烈营销攻势,打破了其以往作为第二版权方的“刻板印象”。
如何打破的?
在犀牛君看来,芒果TV十分清楚自家平台在几大长视频平台之中的独有优势,即依托湖南卫视的品牌影响力和丰富的制作经验,实现双平台的运营效果加成。
于是《与凤行》从官宣定档到开播,湖南卫视和芒果TV就充分发挥媒体融合优势,各展所长竭力造势。
从《楚乔传》时隔七年在湖南卫视的惊喜重映,到芒果TV在新媒体端和APP端推出“早凤票”会员卡、更新专属logo等福利活动,再到双端接连发布三版独具芒果特色的预告,层层加码buff叠满,大屏小屏都给足《与凤行》开播前的排面,更是不断拉高观众对芒果的好感度以及对《与凤行》的期待值。
不仅如此,在这场火星四溅的宣发对打中,芒果系“创新自觉”的基因又一次觉醒,在每一个宣传“大招”上都附赠上带有“芒果味儿”的小巧思。
这种小巧思既体现在重播《楚乔传》时还不忘插播《与凤行》的“小广告”,直接在剧集上打上花字字幕提醒观众;还体现在预告片中花式整活儿,当丁文山标志性的平台音一响起,再搭配上司马相如的《凤求凰》,熟悉的配方、全新的故事,别有一番风味!
除此之外,芒果系双平台在微博等社交媒体端通过策划一系列密集且有创意的传播事件,在剧集开播前后助力《与凤行》的话题讨论热度持续走高。
从线上到线下,芒果TV以其官微为主阵地,至今已推出六大芒果独家系列策划,相关话题已斩获全端热搜20+,其中最高位登微博主榜TOP6。
在线上,预埋艺人及剧情话题,以多重趣味社交玩法助推全网高声量。例如播出后围绕高光剧情策划的“手护与凤行”系列,在官微、官抖开设#手护三界最好的沈璃#专栏,不仅获赵丽颖本人翻牌,还为芒果吸纳更多用户。
在线下,“迎凤礼”“烟花宴”等定制活动联动线上直播、报道,将宣发排面从播前延续到播后。
就在昨晚,芒果为《与凤行》安排了一场主题烟花秀,伴随着长沙上空燃起沈璃行止同款烟花,剧里剧外的浪漫场景遥相辉映,有温度的剧宣方式让“i凤”们纷纷表示“被芒果的浪漫震撼到了”,网友盛赞“策划、浪漫、心意、整活还得是芒”。话题#与凤行烟花宴#和#芒果你超爱#也在当晚登上微博热搜主榜,#长沙的烟花秀告白与凤行#更是登上微博同城榜TOP1。
有节奏的推广进程、有干货的宣传内容、有新意的运营模式,可以看到,大小屏组合拳为《与凤行》带来的是1+1>2的加倍效果,也让其成为芒果TV站内首个预约人数破400万剧集。
整合资源,化被动为主动
如果说以上的一系列操作只是近乎“癫狂”,那么芒果TV在《与凤行》开播前进入倒计时之际放出的十万云包场席位、28位艺人打call视频等终极大招可谓是火力全开、仪式感拉满。用网友的话来说就是,彻底“疯了”。
比如开播当日放出的一张包含十万会员卡席位的免费云包场海报,不但有芒果双平台及剧中主演亲自下场“包席”,还拉来了芒果多部剧综的官微前来助阵,多个芒果系IP资源的“梦幻联动”让观众们感受到真诚,也进一步推动《与凤行》的传播声量。
由此可看出,尽管在宣发物料、衍生内容等独家站内资源的获取上略逊于作为《与凤行》第一版权方的腾讯视频,但芒果TV成功走出了一条化被动为主动的资源整合之路。
一言以蔽之,即挖掘一切可利用的资源为“芒”所用。
犹记得3月8日晚鹅芒两家在微博上的深夜喊话battle,当湖南卫视右下角的广告“暴露”了国内定档时间时,腾讯视频迅速释出独家花絮、双采物料等,此后还拉出一张“赵丽颖片单”,第一版权方的独家优势展露无疑。
而芒果TV也毫不示弱,“赵丽颖片单”资源库不如腾讯视频丰富,芒果TV就归拢了站内赵丽颖以及林更新参演的影视作品,带粉丝重温演员在不同类型作品中的表现。
待到剧集开播后,每日发布的“仙灵日报”预告剧情以及将多个芒果综艺与《与凤行》交叉混剪的独家设计运营板块把剧集热度持续推高,芒果挖掘调取资源的能力和反应速度再次凸显。
无论是开播前的“豪掷万金”“疯狂摇人”,还是开播后的创新式内容运营,都足见芒果TV在整合IP资源方面的主观能动性,也让市场见证了内容出圈的更多可能。
打动观众的“必杀技”
对剧粉而言,《与凤行》最大的看点之一莫过于赵丽颖和林更新继2017年《楚乔传》后的二度携手。一边是情怀,一边是热度,再加上芒果频繁以此为宣传主攻点,每每都能得到观众的笑纳和响应。
遥想当年《楚乔传》打下的“江山”,不仅仅是刷新纪录的400亿+播放量,更是多年以来剧粉们但凡看到坠湖等戏份就会自动想起著名的“打捞宇文玥”梗,足以看出这部剧在观众心中的份量。
也正是这样的国民度和情怀,才有了“与凤行楚乔传联动”等相关话题在社交媒体上的频频出圈。
就像在《楚乔传》联动版预告中,前世今生的概念巧妙串联楚乔和沈璃演绎“回芒的诱惑”,两部芒果剧集相隔七年的“隔空对话”唤醒了观众的陪伴情怀,《与凤行》也似乎弥补了《楚乔传》曾经留下的遗憾。
说到此,就不得不提到芒果在此过程中释放出的“观众至上”的诚意与情怀,总是善于快速找到剧集及平台与观众之间最深的联结然后将其放大。
比如,于赵丽颖而言,其职业生涯的几部古装代表作品都在湖南卫视首播,因此带着《与凤行》重回古偶赛道的赵丽颖在湖南卫视具有不俗的号召力和观众缘。
基于此,芒果为赵丽颖和她的粉丝们精心营造了一种“回家”般的熟悉感和真诚感。沈璃是赵丽颖在湖南卫视荧幕上呈现的第十二个角色,芒果沟通粉丝绘就了一副画满赵丽颖8个“芒果角色”的手绘卷轴,以纪念她们共同成长的岁月,包裹着满满诚意的品牌情怀狠狠“拿捏”了粉丝们的心。
而对于芒果而言,一方面《与凤行》的内容调性和受众群体与湖南卫视和芒果TV的核心“Z世代”观众高度契合;另一方面,这样一部兼具话题性和情怀感的剧集作为湖南卫视金鹰独播剧场21周年的特别之作,对伴随芒果成长的观众来说也有了更绵长深远的意义,又在无形之中拉进了平台与用户之间的距离。
由此可见,真诚永远是打动观众的“必杀技”。当平台带着满分诚意放大品牌的情怀效应戳中观众的“心巴”,第二版权方即使没有出品方获取独家物料的优势,也能通过整合营销营造出独家的归属感,获得积极的用户反馈。
结语:
由《与凤行》引发的这场激烈拼播商战,让我们看到了更多媒介融合的优势、多方资源的整合、平台品牌效应在大剧营销上的体现,也感受到以芒果TV为代表的第二版权方在这场处处争抢“独家”身份的激战里的创新突破。
更有意义的是,芒果TV在《与凤行》这场“拼播大战”中作出的有效示范,也为之后头部剧的分销联播和前置营销提供了更多的思考维度。
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