剧集,全员,视频
文/王心怡
虽然说这届剧集春节档稍显冷清,没有出现如往届选手《人世间》《狂飙》那般的追剧狂潮,但是在另一个维度上,它们却依旧斩获不俗。
其便是剧集招商。
蒙牛又再次表明了对剧集冠名的偏爱——蒙牛纯甄独家冠名《南来北往》、蒙牛草莓牛奶独家冠名《在暴雪时分》。另外,这两部剧的平台广告在前期也基本实现了“满局”,《在暴雪时分》平台开播广告数9个、《南来北往》则达8家,相关统计显示,《南来北往》创下了爱奇艺剧集单集广告数以及广告时长最新纪录,另一边的优酷重头戏《大唐狄公案》也以单集5个广告位的成绩开播。
蒙牛草莓牛奶独家冠名《在暴雪时分》
再往前看,去年年底开播、热度在今年年初爆棚的《繁花》更是引爆了长视频从业者对于剧集商业化的畅想,无论是平台广告层面数量的创新高,还是剧集本身剧情植入方面品牌的踊跃与不违和,以及《繁花》大结局当天剧方发文感谢的商业合作品牌达49个,都在为剧集的商务能力拓展提供了样本。
曾几何时,广告中穿插剧集是很多用户吐槽的话术,现如今,广告数量的多少和时长,越来越多成为大众评判剧集是否成功的量化标准之一。
同时,长视频的在线广告业务正进一步卷向剧集。
在综艺市场越来越难出爆款的当下,剧集市场却爆款、高口碑作品迭出,且类型更加多样化,广告主们对于剧集的热爱也愈发显露,在此情况之下,剧集作为长视频的核心流量产品,其商业化延伸必然要放置更举足轻重的位置。
《南来北往》给纯甄定制独家番外
与此配套的是,长视频给到剧集招商更多的玩法与组合拳,除了常规的中插、小剧场等设置之外,剧集冠名已然从2023年开始成为头部剧认可证,另外,无论是发起如CP榜等线上活动,还是联动综艺、微电影等更多内容形态,又或者是搭配线上线下更多场景曝光,长视频商业化部门正想法设法地对剧集IP进行创意开发,意图吸引大量广告主打开钱包。
在2023年点燃的剧集招商这把火,2024年只能会烧得更旺。
“原来你也在这里”:
当综艺金主移情剧集
根据星联互动数据显示,2023年网剧获品牌总量比去年同期减少,合作剧目数和品牌数均有所下降,电视剧合作量也低于上年。
但不论是不少头部剧集商业合作亮眼的数据,还是一些剧集取得不错播出效果后吸引更多品牌纷纷加投,2023年剧集市场的招商还是给人振奋人心之感。
那么,哪些品类广告主是剧集的偏爱者?哪些品牌又在剧集市场大量投入呢?
《狂飙》截图
剧集赞助的第一个特性是,与综艺市场的高度重合性。
根据星联互动数据显示,饮料类、食品类、酒类、交通产品类、IT产品类是电视剧、网剧合作位于前列的几个品类。
这与2023年综艺市场的情况有一些相似之处,壹娱观察(ID:yiyuguancha)在一文中总结了2023年综艺市场赞助情况,发现奶企、酒类、车企也是较常出现在综艺广告中的几个品类。
从某种程度上来看,热衷于线上文娱内容,尤其是长视频内容的广告主,算得上重合度高。
具体到品牌。首先,一些企业剧集、综艺投放量两手抓。比如,“999系”在40余部剧集中有广告露出,而它在2023年以超过10档的节目数量,同样在综艺市场狠狠刷了波存在感。
“999系”赞助《偷偷藏不住》
近几年综艺市场赞助的“绝对王者”伊利,虽然没有如老对手一样在剧集冠名这块狠狠下手,但其也在2023年以多个产品线近40部剧集中有广告露出,包括《打开生活的正确方式》《刘老根5》《爱情而已》《欢乐颂4》《长风渡》等各平台的多类型、多体量剧集。
其次,药企、生活化用品加重剧集赞助背后,更多体现出了剧集赞助一定程度上场景营销的普遍性。
例如,黄氏响声丸、金水宝等特定药品,它们很难在综艺语境里讲清楚自己,但在剧集里,针对特定用户,以及推动剧情需要,再加上小剧场中插,它们就更容易被植入,“补肾益肺金水宝”的广告语就出现在了《狂飙》《三体》《大宋少年志2》《南海归墟》等剧集。
《三体》中“补肾益肺金水宝”广告语
另一个现象在于,曾经热衷于综艺投放、近几年却减缓综艺赞助脚步的企业、品牌,却在剧集市场加速驰骋,其中最为明显的当属蒙牛、元气森林、vivo和OPPO。
2023年蒙牛独家冠名了5档左右综艺,但根据击壤洞察数据显示,仅2023年1-9月,蒙牛投放的网剧就为20部左右,其中包括《女士的品格》《我的人间烟火》《安乐传》《长月烬明》《好事成双》《三体》《狂飙》等各平台头部项目,更不谈现在市场上所有出现的剧集冠名都是蒙牛旗下产品的“杰作”,并且同一档期的两大平台重头戏皆收入囊中,不怕开打,只要成为“剧集流量收割一哥”,例如,去年暑期档腾讯视频《长相思》、爱奇艺《七时吉祥》,今年春节档腾讯视频《在暴雪时分》、爱奇艺《南来北往》,蒙牛皆是同时段施展魔法的打法,意图霸占市场前两位剧集曝光。
曾经在综艺里频频出现的元气森林,今年的重心也在剧集合作上,投放了如《爱情而已》《欢乐颂4》《三分野》《异人之下》等剧集。
元气森林植入《爱情而已》
而曾经被综艺迷称为蓝厂绿厂、近几年在综艺市场几乎难见踪影的“华南双机”vivo、OPPO,在剧集市场却并不低调。
2023年OPPO广告的身影出现在了《人生之路》《长风渡》《平凡之路》《后浪》等剧集,头部、大剧是其主要投放的类型,另一边的vivo则在《公诉》《梦中的那片海》《异人之下》等项目中有所露出。
曾经的投放“霸主”,抑或是2023综艺市场的投放大户,在2023年的剧集市场上大概可以唱出那一句“原来你也在这里”。
以上这些曾经的综艺大亨,它们纷纷选择移情别恋,一定程度上也是看到了文娱产品流量风向标的转变,过去综艺市场所开启的真人秀时代,让综艺能够创造全民话题,而现在综艺的话题性逐渐弱化、走向圈层,一部部爆款剧集被优爱腾芒写进财报里,来表示其业绩的良好,剧集彻底走向了大多数视频平台的流量C位。无论是剧集,还是综艺,哪个最有概率形成IP效应,哪个就会是赞助商眼中的香饽饽,毫无疑问,在当下的市场,剧集的胜算更大。
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更何况,在过去剧集因为聚焦于成为用户订阅的主产品,所以,在剧集里加插广告,成为网友吐槽的众矢之的,但如今,剧集商业化的玩法在增强,也不断加强与用户的互动性,甚至连弹幕互动里也能出现赞助商的不违和身影。
玩法多变,也给了赞助商更多选择剧集的理由。
剧集营销花式进化背后,
需要解决一个平衡
前情回顾、片头、中插、创意广告、片尾;贴片、口播、小剧场、标版;平台自招商、剧内植入……过往的套路里,赞助商们以各种形式出现在剧集的多种阶段。
可跳过不可跳过的、剧情中与场景结合的、邀请剧中演员为其拍个小剧场的……剧集的不少广告模式已经为用户所熟知。
而2023年,剧集赞助、剧集与广告主的互动,也出现了新的玩法。
其一,是越来越多剧集冠名出现。
蒙牛纯甄是其中的先行者。《长相思》的平台版面、剧集定制互动CP榜、超前点映礼等都印着纯甄logo,年末的《繁花》,纯甄logo也是明晃晃的出现在站内推荐海报上,同样冠名的logo和字样也出现在《七时吉祥》《宁安如梦》的海报和平台资源位上。而在去年年初,纯甄就已经以冠名《三体》超前点映礼,完成了剧集冠名的一次营销试水。
《长相思》里的CP榜选择
而蒙牛加大网剧投放力度,以及特仑苏、纯甄两大品牌的重点投放,也直接拉升了企业的整体投放时长,获得更多时长的曝光。
在剧情的内容方面,当高光节点出现时,独家冠名的赞助商多数为那个气氛烘托者。
其二,是冠名之下开发出的更多玩法。
比如,《长相思》播出期间,随着剧情推出“大漠相思榜”活动,配以纯甄logo;同时还有直接跳转到纯甄甄爱粉俱乐部小程序参加活动来解锁花絮、兑换周边等玩法。在京东旗舰店,纯甄还设置了《长相思》专页,为其中的五位演员开设了产品单链,直接将剧集、演员与产品销量完成了链接。
图源:微博
冠名剧集下,平台给予冠名商的更多权益、玩法,以及剧综联动的尝试,让2023年剧集赞助有了些新商业模式的新鲜感。
其三,则是品牌与剧集更多场景的联动开发。
2023年剧集对于线下文娱的推动更是显而易见,一部剧带火一座城、一种美食的案例屡见不鲜,而这也显示出了对于线下活动开发的重要性和前景。
比如,纯甄与《三体》举办了户外露营活动,报名入口即为蒙牛营养生活家小程序,完成IP的延伸和品牌心智和露出的延长。而在今年年初腾讯视频的开放日上,去年年末上线的《繁花》的不少合作品牌也出现在腾讯视频会员线下活动OpenDay现场,在沉浸式“繁花”元素中,完成品牌与剧集联动活动。
OpenDay X《繁花》
除了线下场景之外,更多内容场景的捆绑式营销,例如综艺、微电影,也是剧集商业化的走向。
蒙牛纯甄冠名《七时吉祥》《宁安如梦》之余,依靠站内预约数先行的衍生综艺《100万个约定》也让赞助商的热度再上一层;到了《南来北往》,其导演郑晓龙更是首次尝试微电影,为赞助商东风日产定制品牌故事……
图源:微博
除此之外,为了更好的服务赞助商以及用户体验,长视频在剧集这端营销技术的加码也在继续,无论是弹幕设计、振动模式,还是高能剧情时候的特效,都一一被平台方卷起卖向广告主。
开年的“繁花效应”让长视频看到了剧集广告价值的溢出能力,而到了这届春节档,头部剧集被填满的广告坑位,更是让平台方下定决心要着力进化剧集的在线广告能力。
然而硬币的另一边在于,剧集一直是长视频走订阅制的最大内容供给,是上亿用户掏钱成为会员的核心动力,而现在它也要开始集中为在线广告服务了,这一个度如何衡量,即便联动场景、定制互动、技术加持正在为其削弱用户的抵触情绪,但是关于“我成为会员却仍要看更多广告”的反馈声仍旧此起彼伏,喧闹之下,何来能谈得上剧集帮助品牌实现了用户的情感触达呢?
图源:网络
当综艺是为广告主所服务这件事被大众理解,而剧集则需要处于更艰难的位置去衡量用户与广告主的诉求,因此,在长视频选择卷向剧集商业化之后,或许商业化部门需要拿出更创新、更精准、更巧妙的设计,才能让剧集赞助背后给到广告主的流量效果圆满实现,而不单单只是该剧实现了多少数据这样的成绩单。
被卷起的剧集商业化,其实更需要考验平台方的能容能力、运营能力和技术能力。
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