胜算,番茄,PK,阅文
作者 | 沈拂衣
编辑 | 楚青舟
发布 | 深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)
甲辰新年伊始,比起电影圈轰轰烈烈的票房之战,长视频多少有些落寞,年初剧集大多差点意思,年代戏、悬疑探案、言情、家庭剧一片混战,却也没能重现去年年初《狂飙》《三体》高能竞速的场面。
倒是一部名为《我在八零年代当后妈》的微短剧强势破圈,单日订阅量超2000万,抖音话题播放量超7亿,对比它短短10天的拍摄周期,低至8万的后期制作费,着实是达到了“一个支点撬地球”的效果。
这部微短剧虽然改编自番茄小说,却不能简单归功于番茄的胜利,毕竟还顶着“咪蒙出品”的噱头,外加多达1.7万余条的广告投放。
一直在微短剧这螺狮壳里做道场的番茄,显然也不会满足于在微短剧里占山为王。
今年,注定是番茄关键性的一年。它的动作很明显——稳住短剧战场,挥剑直指长视频,在阅文的主场与之一战,几部待播剧的成败,也将决定IP市场是否会有新的格局。
而阅文则反过来加码短剧,据Tech星球2月27日消息,阅文将推出“奇迹短剧”平台,后续会成为阅文短剧的播放渠道。
一、番茄VS阅文:在短剧里狭路相逢
番茄和阅文两大山头,如果说上半场是生存法则截然不同的“付费系”和“免费系”竞争,那么今天,下半场的角逐已正式开启——IP运营。
番茄摸爬滚打多年,能拿得出手的IP孵化项目主要都集中在短剧上。
2020年就开启了番茄IP的短剧改编,更与芒果超媒、优酷合作分账剧。
到2023年8月番茄更是推出了“红果短剧”App,其抢占市场的法子,和最初番茄小说玩的套路一模一样,四个字——“免费看剧”,不过资源基本是已经过了热度期的那批“积压货”。
2023年10月,红果短剧App正式更名为番茄短剧,可见番茄构建品牌矩阵,加速IP产业进程的用意。
尽管在海量短剧中,番茄小说的IP时露头角,频登短剧热力榜,与优酷合作的分账短剧票房也亮眼。
但短剧赛场的竞争不亚于东汉末年的群雄逐鹿,各互联网平台、MCN公司乃至个人博主都能自立山头。
而短剧本身对IP的依赖、社会传播声量、对平台的反哺能力也不及长视频,难以帮助番茄在IP生产领域形成稳固的统治地位。
一句话,短剧如烹小鲜,是番茄战略长线的一个站点,但番茄想要的,绝对是更全局性的位置。
有趣的是,当番茄开始排兵布阵预备攻下长视频之际,阅文却耍起了回马枪,此前即启动“百部IP培育计划”,筛选自有IP进行短剧改编的同时,也公开征集原创及IP改编的短剧剧本。
番茄和阅文可以说是狭路相逢了。毕竟,短剧市场规模2023年已达到373.9亿元,且还在膨胀期中。
不过,短剧作为阅文IP生态链扩张的一环,未来如何还不明朗。
目前可以看清的是,疯狂增长的微短剧市场,到底还是迎来了“监管”二字。
2023年11月,广电总局发文多措并举进行短剧专项整治,抖快等平台也迅速戴上金箍——下架违规短剧、设置投流证件要求……短剧的“红利体验卡”看来已到期,过往谱写的一部部暴富神话还会有后续吗?
二、进军长视频:网文平台的正面对决
截至2023年11月,番茄小说IP衍生已售出75部小说版权,同时有18部作品正进行动画开发。2024年将有10余部“番茄系”影视作品上线。
为什么番茄要迫切推进IP影视化,在长视频这块阅文的统治区正面对决呢?
事实就是,番茄这一免费阅读的王中王,也面临着扩张中的内忧外患。
首先是内忧。
很大一部分原因是,免费阅读的盈利受到冲击。
据《晚点LatePost》2023年5月报道,番茄小说收入已超100亿,基本靠广告。同时据CTR媒介智讯数据,2022年1-9月国内广告市场同比负增长达10.7%。
2023年广告市场虽有回暖,但互联网广告投放整体同比2022年还下降了2.5%,番茄作为字节系广告业务的重要支柱,自然是压力倍增。
此外,番茄57.22%的用户为男性,与之对应的是投放占比达23.02%的游戏广告,其余广告主都在10%以下比重,广告主结构单一,遇到如今游戏厂商降本增效,又是一重考验。
其次是外患。
国内大多数内容平台的路径其实都是大同小异,最终都要找寻内容变现的法门,而发源自迪士尼模式的IP产业链开发,则是万金油一般的路数。
别说这些主流阅读平台了,就连豆瓣、知乎这样的社区型平台也转型故事内容的IP孵化,豆瓣靠着《好事成双》《九义人》《装腔启示录》口碑热度双丰收;内容与番茄同样偏“短剧风”的知乎也交了第一张答卷,首秀《为有暗香来》尽管质素不如豆瓣,也为未来的IP开发吹响了号角。
还有同为“免费系”兄弟七猫的动作。
2023年5月,七猫的第四届现实题材征文大赛,首次特邀爱奇艺作为合作伙伴,参与评估参赛作品的IP价值,足见七猫对于长视频这块大蛋糕也是蠢蠢欲动的。
番茄再不出手,喝汤都赶不上热乎的了。
不过,进军长视频,番茄的步子迈得并不算快,而是稳中求进,走“合纵连横”的路子——盟友越多,地位越稳。
2023年11月,番茄小说创作者大会官宣“和光计划”,用创作培训、创作大赛、流量扶持这些常见手法,来优化番茄的IP创作土壤,算是吹响了进军的集结号。
最明显的动作,就是番茄陆陆续续和几大厂“建交”,其中包括和裤子的“国风有‘薪’意”专题征文大赛、和鹅厂合作推进爆款小说《我在精神病院学斩神》的动画制作、和桃厂成为白金合作伙伴开发《斩神》真人版、《开局地摊卖大力》动画版首支PV已在B站国创动画发布会上亮了相。
打通与头部平台的合作链路,开放、多元的尝试也将翻新番茄内部的创作土壤。
此外,番茄还把自身优质的头部作品,交到知名影视公司手里,力求不辜负优质IP的价值空间。
例如,和打造过《大江大河》《北平无战事》的SMG尚世影业合作开发《星河白鹭起》,和擅长把控市场风向的柠萌合力将爆款小说《十日终焉》影视化。
和光计划,和光同尘,着实是字节风格的打法——小孩子才做选择,大人全部都要。
但是,选对了盟友不过是锦上添花,打铁还需自身硬,番茄的IP影视化之路,最让人担心的,莫过于IP自身的质量,也是我们接下来分析的问题。
三、裂土封王or折戟沉沙?番茄的胜算有多少
在IP长视频化这场战役里,番茄看起来没有必胜的把握,甚至我们可能会担心它是“蛟龙困于浅水滩”——施展不了长处。
毕竟“免费系”以流量为尊,广告为养料,面向下沉市场,用的是“短平快”的打法,爽文炖狗血,悬念反转当佐料,标题炒噱头,热辣辣地端上来,3章一个小高潮,刺激味蕾之外欠缺了些余韵。
直给粗暴的爽文套路,和短剧是高度适配,但和长视频,至少目前,水土不服。
加上平台以算法为推进器,读者阅读习惯由平台塑造,作者需要自行琢磨算法推荐机制,内容优劣与热度之间的相关性并不太大,走红要么紧跟热点,要么打起擦边球,号称“海量作品库”实则良莠不齐。
此前我们也曾分析过近年晋江网文工业化的趋向,但晋江的程度还是“病在肌肤”,番茄才是“病入骨髓”。
女频主打甜宠,今年春节最火的《我在八零年代当后妈》就是其中的集大成者——男女主双洁、男主有钱且无条件宠爱支持女主、全程打脸恶毒反派,男频则偏爱穿越、系统等金手指属性。
初初一看挺带劲,看多了都是套路。
由此产生了一种业内共识,番茄免费文的平台生态并不利于产出优质IP。
但仔细梳理,我们还是发现,番茄虽然原生IP优势不大,但其对于当下剧集市场的风向把握还是较为敏锐的。
第一类是具备厚重感、历史文化内蕴的IP作品。番茄通过和知名作家签约来优化平台作品层次,马伯庸颇受好评的新书《太白金星有点烦》的独家首发权就在番茄手中。
在待开发的这批IP之中,最典型的就是知名网文作家骁骑校的《长乐里:盛世如我愿》,上部是上海弄堂战乱时代众生相,下部是主人公穿越到现在抚今追昔。
《繁花》带火了上海话和黄河路,《长乐里》的格局有了,也是个好故事,但“乱世人不如犬”的故事基调可能偏沉重,在番茄上本身的热度也不太高,实时仅有7700多人正在阅读,推荐榜首位《九重锦》则有240多万人正在阅读。
拍出来也可能不太符合当下观众轻松追剧的心理,但搭配良心制作的话,未尝不可以为番茄IP树立好口碑。
第二类是言情、悬疑等强类型作品。
这类在剧集市场也是竞争最激烈的,毕竟言情是晋江IP的统治区,番茄和SMG尚世影业合作开发的《星河白鹭起》虽是言情,但融入了探案元素,古代外卖员和大理寺少卿携手探案,拍得好的话就是第二部《御赐小仵作》。
至于《玫瑰冠冕》等其他几部言情就是典型的番茄式甜宠风,和短剧的差异性不大。在当下言情遇冷的市场,“土甜风”对标去年芒果火得一塌糊涂的《以爱为营》,或许会得到网络乐子人的喜爱。
第三类是设定新奇的穿书、系统、无限流、末世等题材。
自从去年《田耕纪》系统种田发家致富、《宁安如梦》《为有暗香来》重生改命相继热播之后,反映出市场对于新奇设定的接受度还是挺高的,番茄待开发IP中也少不了此类题材作品。
比较看好的是穿越类的《缚春情》《有归》《七十年代吃瓜群众的自我修养》,贴合了时下热门的女性成长、女性创业、女性养老话题。
种田文《皇家金牌县令》写的是皇子县令携手开创盛世,故事本身还是比较吸引人的。重生文《重生:回到1983当富翁》噱头满满,搞钱致富的年代文也是很有受众面的一个类型。
另外几部还有点悬,拍摄难度大、对制作要求更高。
先头部队是《我在精神病院学斩神》,在番茄有200多万人阅读,走的是动画和真人版同步进行的路线,中国术法、西方魔法混战的都市怪谈,故事颇有去年《异人之下》的风格,这类剧集需要化繁为简,叙事上拎出清晰故事线,也很考验摄影、后期制作对原故事构建的异世界的呈现能力,要拍好,不容易。
无限流的《一日逃离》,男女主陷入死亡循环,前有爆火的《开端》,拍得不好就是东施效颦。
还有备受瞩目的番茄破圈之作《十日终焉》,十人暗室“大逃杀”,解密类是国内少有的题材,观剧同时收获“密逃+剧本杀”的双倍爽点,但也有化用日本漫画影视的痕迹,效果如何还要看受众反应。
至于末世题材,在剧集市场的接受度不及电影高,也很考验制作的精良度,《全球冰封》如果没有优秀线以上的制作效果,不止很难复制《三体》的成功,还可能成为一部差口气的国产科幻剧。
在深瞳商业看来,番茄现在入场长视频晚了一步,当然也不是没有机会。
番茄IP比起晋江、起点IP知名度差了一截,大多是站内火热,站外“查无此书”。
有幸赶上了如今“去流量化”的时代,近两年知名IP改编作品《长夜烬明》《七时吉祥》等在口碑上的滑铁卢,也反映了这一点——比起流量,人们更期待的是好故事、好制作,乃至设定新奇。
番茄选择开发的IP大多数也是在“差异化”三个字上做文章,而不是典型的“番茄风”爽文。
此外,比起同类型但更简短的知乎文,番茄IP的篇幅大多百万字上下,剧情的展开也会更为充分。
据社科院最新发布的《2023 中国网络文学发展研究报告》,网络文学 IP 市场规模大幅跃升至2605亿元,同比增长近百亿。IP市场潜力巨大,番茄的首秀究竟如何还需要拭目以待。
只是即便打赢了2024年的第一仗,在长视频擂台上放了把自己的椅子,番茄由流量浇灌的平台内部创作生态也亟需调整,未来能否持续产出优质IP?打造一块如起点文、晋江文一般的金字招牌?才是番茄真正的课题。一个创作生态优化的番茄,才足以和阅文在长视频领域分庭抗礼。
剑气纵横三万里,一剑光寒十九洲。番茄和阅文的决战,在2024恐怕还难分胜负。
近期好文,点击阅读:
本文来源系统网络数据抓取,如不想被抓取传播,请告知删除并停止抓取传播,谢谢
特别声明：本文为城市头条城市号作者或机构上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表城市头条的观点或立场，城市头条仅提供信息发布平台。
版权声明：版权归著作权人，转载仅限于传递更多信息，如来源标注错误侵害了您的权利，请来邮件通知删除chengshitoutiao@139.com，一起成长谢谢
欢迎加入：城市号，开启无限创作！一个敢纰漏真实事件，说真话的创作分享平台，一个原则：只要真实，不怕事大，有线索就报料吧！申请城市号请用电脑访问http://mp.chengshitoutiao.com。
