我在,后妈,年代,五环内
一二线城市的返乡青年,让这部《我在八零年代当后妈》突破了圈层,出现在了多个社交平台的热搜榜上,和贺岁档电影平分秋色。
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作者 | 罗立璇 贾阳
一部小短剧,爆红春节档。这就是被推送到很多人的抖音、小红书、微博信息流中的《我在八零年代当后妈》,你可以说它狗血、土味,也可以说它复古、经典,总之就是号称从不看微短剧的人,也看得津津有味。
从数据来看当然也是非常成功,单日订阅超2000万。另外,该剧在抖音上的话题播放量已经超过4亿,单集点赞量已经突破150万。
从前两年开始,春节档就是微短剧的爆发点。在今年,更多一二线城市的返乡青年,让这部《我在八零年代当后妈》突破了圈层,出现在了多个社交平台的热搜榜上,和贺岁档电影平分秋色,甚至压过了长视频。可以说,这是微短剧迈入主流观影消费的第一步。
突破次元壁的短剧
“感觉首页有四分之一的人都在刷《我在八零年代当后妈》”“一开始还有点不好意思,以为只有我在看土味小短剧,后来发现朋友圈上其他人都在看”,在社交平台上,《我在八零年代当后妈》成了不少从城市回乡过年的年轻人少有的追看完的微短剧。
剧情上,《我在八零年代当后妈》依然是一部工整的微短剧。女主从现代魂穿到80年代,是城里错抱的养女,亲生女儿回归后,她就要嫁给养猪大户,完成农村生父母家定下的婚约。
80年代的复古背景设定,微短剧反复“打脸”的传统艺能,再加上养猪户老公其实也是一款帅气“霸总”,一言不合就给女主送钱,都能吸引观众一直看下去。
这是平时在上海工作的小黎第一次看完的微短剧。小黎家过年必须到不同亲戚家串门,但作为小辈她也没什么插话的空间,多数都在抖音上刷短视频消磨时间。小黎之前在抖音上也刷到过不少短剧的片段,但这次格外让她注意的是,“男主角非常帅”。
和之前的微短剧不同,主演苏昀禾有张明星脸,长得像肖战和霍建华的混合体,还上了微博热搜,可以说首先实现了流量池之间的破圈。而吸引小黎继续看下去的原因是,饰演女主角司念的演员腾泽文长得也很漂亮,且男女主的演技都在线,不会让观众觉得尴尬。
“虽然我也知道全是套路,但就是会被吸进去”,这是小黎第一次为微短剧花钱。不过,让她生气的是,一天后她就发现在B站上已经有人上传了全集,“白花钱了”。从搜索结果可以看到,这部剧集随便单集播放就有大几十万。
根据微短剧垂直媒体新腕儿统计,《我在八零年代当后妈》是大年初四当天的全网冠军,同时也是2月第3周(春节假期)的第二名。一个特殊情况是,当时给《我在八零年代当后妈》充值的人数过多,导致服务器宕机,很多用户都退款了,影响了最终收入。
在小红书上,还流传着一条关于《我在八零年代当后妈》的神话。一名业内短剧制片人@王云霄 分享,该剧拍摄10天,后期投入了8万元,就带来了2000万的日充值。这里的后期,指的应该是影视制作后期。
但是,另一位在头部短剧公司工作的制作人Mandy对我们表示,行业卷到今天,《我在八零年代当后妈》的投入只可能在百万级别,或者更多。
她举了一个例子,就是演员杨蓉之前参演的都市情感微短剧《二十九》,拍的全是现代场景,理论上来说比年代戏成本更低,但也花了300万预算(当然,成熟演员的出演价格肯定更贵)。
而且,根据澎湃新闻,微短剧爆火后,主演的日薪几乎都涨了3-5倍,制作成本也达到了原来的6-10倍,60-80万预算的微短剧比比皆是。这也意味着,随着投入成本加大,微短剧需要撬动更多的人群,不是随便粗制滥造就能成功的。
另外,由于微短剧的流行趋势转瞬即逝,业内都按照极其紧张的拍摄节奏来进行制作,并且剧本生产也严卡付费点,节奏明确,所以拍摄时间在7-10天,是一个正常的制作日程。所以,为了在这个超级卷的节奏下胜出,出品公司除了继续加大投放成本以外,制作和内容也卷上了新的高度,精品化已经成为一个明显趋势。
“而且,就算我们想省钱,观众也已经吃腻了以前的套路了,其实最容易喜新厌旧的就是观众”,Mandy解释。
新型成功公式
根据新腕儿联合DataEye发布的短剧热力周榜(2月12日-2月18日),春节档期的这一榜单上,13日上线的《我在八零年代当后妈》位居第二,热力值达到2014万。
按照新腕儿的说法,热力值按70%折算大致相当于实际消耗,那么《我在八零年代当后妈》首周的投流费用大概在1400万人民币(仅抖音平台)。如果进一步进行粗略的推算,按照投流占付费收入80%的水平,《我在八零年代当后妈》首周抖音平台充值收入或许达到1750万水平。
这部剧在收入绝对金额上还达不到短剧界顶流《无双》水平,但它的破圈程度却令人咋舌。
《我在八零年代当后妈》和其出品方掌玩,代表着在监管大幅收紧、竞争水位全方位加深后,一种新的成功公式——女频爽文+争议杠杆营销(明星脸、演员黑红营销、原著IP)+全平台漫灌式投流。
短剧爆火一年,内容迭代速度之快,胜过网文数年。据短剧自习室的统计,最初一段时间男女频短剧比例在7:3,因为男频爆款频率高、跑量周期久,投资者众。但随着短剧进入监管视线,男频的爽点(血腥暴力、涉政)风险变大,女频出品数量开始变多。在DataEye最新的短剧周榜上,前50名里男女频刚好五五开,流量最高的前4名均是女频。
掌玩这家2014年成立的小说代理和新媒体广告公司,早期深耕微信流量,2022年入局短剧。掌玩此前耕耘男频,但在形成女频爽剧的一套打法后,水花才越来越大,去年下半年开始成为抖音短剧周榜常客。
在过去三周,掌玩出品的《裴总每天都想父凭子贵》《如此神秘的他》《厉总,你找错夫人了》《去有你的地方》以及最新一周的《我在八零年代当后妈》连续霸榜抖音短剧。
最大限度撬动流量,是掌玩这几部剧的共同点。比如《我在八零年代当后妈》原著IP来自番茄小说,已经自带广泛的原著粉流量,并且将原著的不虐心不内耗、智斗极品亲戚、经营事业等爽点节奏适宜地呈现出来,没有女频剧常有的虐心元素,只有令人乳腺通畅的爽。男女主颜值都很高,服化道非常有年代感。这都提高了竞争水位。
利用剧外的因素进行营销,则是其低成本吸引关注、提高ROI的又一经验。《裴总每天都想父凭子贵》的女主角许梦圆,与男明星们的绯闻成了剧集营销的一大噱头。《我在八零年代当后妈》男主长得像肖战、霍建华,被营销“人山人海”的长相,甚至他的疑似偷拍的私生活争议都成为黑红营销的着力点。
而对于短剧这一文娱产品而言,如何在内容制作上让观众“爽”只是竞争力的一部分,巧妙的素材和下得了血本的投流有时才是竞争力的核心。而掌玩们对流量规则和监管变化的迅速适应,让他们成为能瓜分流量的幸存者。
监管的风向是遏制和鼓励并举。平台接过了审核的责任,比如抖音的新政策是,短剧经平台审核后才开放投放权限;广告主必须有三证,这一下子把代投生态卡掉了。快手已停止第三方小程序投放。
而短剧的受众原本的消费习惯就很少跨平台,渠道之间比较割裂。据QuestMobile统计,2023年11月短剧行业内,抖音小程序总月活8324万,APP为3196万,微信小程序1229万,其中抖音小程序独占率是91.4%。
于是大的趋势是,平台短剧正在走向闭环,就像他们曾经把商家圈进平台,电商内循环在短剧这里重演。而《我在八零年代当后妈》正是从监管和行业趋势剧烈波动中脱颖而出的典型案例。
掌玩在投流策略上非常勇于探索,应时而变。据AppGrowing,掌玩在其去年10月的爆款短剧《腹黑女佣》项目中,全部使用快应用发行,投放大头在腾讯广告。在抖音尝试性地开了剧集的官方号,可在账号内进行付费观看,这一尝试被业内称为号剧联动。
但相较于其小程序渠道,抖音官方账号的付费情况不是太好,沉淀的超百万粉丝没有有效利用。号剧联动在单集付费模式的应用还有待继续探索,不过在品牌植入冠名模式(韩束-姜十七)已经有成功案例。
而在《我在八零年代当后妈》项目中,掌玩采用的是快应用+微信小程序+抖音小程序发行,其中快应用是最大的发行渠道和投流主体,占比达到77.73%,投放大头则变成了巨量/千川。
掌玩密切合作的最大两个发行方繁花剧场(北京点众快看)和趣看剧场(中广电传媒),一个主投巨量/千川,一个主投腾讯广告。一定程度上帮掌玩跨越了渠道扩大了受众面,分散了渠道风险。
投流策略则采用了其惯用的海量素材漫灌法,首周的素材量达到了7000多条,跟业内大部分的少素材-集中投流方式形成鲜明对比。
数据来自AppGrowing
掌玩的投流方式,让它的商业回报模型理论上接近于整个行业的平均水平。
微短剧才是真口红
相信《我在八零年代当后妈》之后,越来越多的微短剧会出现在一二线城市年轻人的朋友圈里。
在微短剧还没那么火的时候,出品人会给自己剧做用户画像,包括18岁以下的低龄用户、保安、保洁、保姆这样的三保人员等,总之是那些空闲时间有限、娱乐方式用限的人。
去年下半年,一位正在拍摄微短剧的制片人说,已经不需要这么精准的用户画像,整个下沉市场都是他的目标用户。
正是这些用户用一分钟的时间,一元钱的充值,撑起了微短剧去年近400亿市场规模。
这和我们印象中的下沉市场不一样,特别是在经济不那景气的时候,中低收入人群为什么愿意花几十块钱去看完一部微短剧呢?
从需求端来看,口红效应是微短剧最大的推手。普通消费者不会一味捂着钱包,而是去寻找那些代价不高又能抚慰人心的商品。只是口红不再能承担这个重任,去年双11,美妆类目线上销售额只有约2%微增。
相对于传统的电影和剧集,微短剧是一种全新的产品。一分钟一集,一百集一百分钟,看起来和一部电影的体量相当。但多位短剧从业人士对我们说,短剧的叙事方式与电影完全不同,为了能让用户点开、充钱,短短的一分钟时间里,就要有一个爽点一个钩子。
或者说,微短剧提供的核心价值就是爽,这种时间成本最低、金钱成本可控的精神口红,对于用户来说,就是ROI极高的精神慰藉。而这是一个信息碎片化的时代,用户的时间和注意力原本就已经被打碎。
从供给端角度看,微短剧的成功和拼多多最相似。最近两年,拼多多吃到了产能过剩带来的供应链清库存红利,业绩在电商平台中一骑绝尘。
网文和网红资源,作为剧集和电影的上下游,也已经严重供给过剩。作为国内最重要的影视宣发平台,抖音一百万粉以上的影视号就有近两百个。IP方面,据阅文去年发布的《2023中国网络文学出海趋势执行》,中国网文作品累计总量达到3458.84万部,且同比增长7.93%,也就是说每年都会有上百万部新网文诞生。
2023年12月,全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共49部,就算加上网大和电影,也消耗不掉这么多IP和影视流量。
在经历了去年年底的产业重塑后,新入局者不再只关注下沉市场,而是将目标用户扩大到十亿短视频用户。
对于短剧的未来,据艾媒咨询预测,三年后市场规模将超过1000亿元,相当于两个电影市场的体量。
也许,微短剧很快就会和网文、网大一样常驻手机,彻底改变我们观影习惯。
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