哑火,剧集,短剧,芒果,TV
出品 | 创业最前线
作者 | 冯羽
编辑 | 胡芳洁
美编 | 吴宜忠
审核 | 颂文
寒假档过半,芒果TV似乎仍然被甩在身后。
爱奇艺《仙剑四》、腾讯视频《仙剑六(祈今朝)》同时上档“贴身肉搏”,优酷《要久久爱》《大唐狄公案》与爱奇艺《狗剩快跑》《阿麦从军》也先后奔入寒假档打头阵。
相较“爱优腾”打得火热,芒果TV这边则有些冷清。悬疑剧《19层》除了剧方手撕于正引发一些关注之外,相比同期全平台剧集并没有太高的热度;《欢乐家长群》定位温情亲子成长故事,从题材以及播出效果来看,仍是主打安全牌。
2024刚开年,长视频(一般指超过半个小时的视频,以影视剧为主)打得火热,但在本身并不具备优势的剧集领域,芒果TV显得有些开局不利。
剧集方面力不从心,短剧能帮芒果TV这位“千年老四”开辟新出路吗?
1、剧集再掉队
从过去一年的剧集表现来看,芒果TV掉队不是第一次了。
根据云合数据,2023上半年长视频平台共上新国产剧集超200部。其中,爱奇艺91部,腾讯视频47部,优酷65部,芒果TV18部。芒果TV不仅在上述平台中上新最少,数量还同比减少10部。
进入到第三季度,在爱奇艺、优酷国产剧集上新数量同比增加超10部时,芒果TV上新数量同比减少5部,在数量上已经全面落后。
有效播放则是更直观的数据。2023年Q3,爱奇艺、腾讯视频、优酷全网剧集正片有效播放分别为278亿次、254亿次、153亿次,而芒果TV正片有效播放仅28亿次,和“爱优腾”三家有效播放量相差5-10倍。
(图 / 芒果TV)
根据云合数据,2023上半年全网剧集有效播放霸屏TOP20中,芒果TV仅有《归路》和《去有风的地方》上榜,且《归路》是爱奇艺和芒果TV联播。
2023年第三季度,TOP20中芒果TV仅有《我的人间烟火》上榜,虽然有大IP和流量加持,但最终却因为剧情本身引发厌女等话题讨论,靠“黑红”出圈。
相比影视剧集较长的制作周期、高成本以及播放效果不可控性,芒果TV在综艺制作方面显得更加驾轻就熟。
根据云合数据,2023年Q3腾讯视频、爱奇艺、优酷在更综艺正片有效播放分别为19亿次、12亿次和8亿次,芒果TV有效播放为15亿次,仅次于腾讯视频。
从内容供给方面看,2023年Q3爱奇艺综艺上新量有较大增长,共上新27部,腾讯视频、优酷、芒果TV上新量分别为25部、23部、17部。
芒果TV虽然背靠上星卫视,有经验丰富的综艺制作团队,但随着头部视频平台剧集加速内卷,成本更加可控、广告回报率更高的自制综艺也成为各家寻找增量的重要抓手。尤其是从综艺上新数量和有效播放来看,腾讯视频一直在对芒果TV穷追不舍,甚至势头更猛。
(图 / 腾讯视频)
在2023年第三季度全网网络综艺有效播放霸屏TOP20中,芒果TV有《密室大逃脱第五季》《披荆斩棘第三季》《乘风2023》《全员加速中2023》《爸爸当家第二季》《初入职场·法医季2》6档综艺上榜。
相比之下,同期腾讯视频上榜的霸屏综艺有《心动的信号第6季》《五十公里桃花坞第3季》《现在就出发》《战至巅峰第2季》《舞台2023》《朋友请吃饭》以及联播综艺《哈哈哈哈哈第3季》7档节目。
随着《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺库存告罄,芒果TV“综N代”往往难以复制首季综艺的现象级表现。而常规综艺则面临“爱优腾”的加速追赶,芒果TV在综艺领域的统治区正在被挑战。
这也意味着,无论是在剧集还是综艺层面,芒果TV都需要更多爆款。
2、男频哑火
芒果TV对综艺的偏爱程度从收入情况也能略窥一二。
互联网视频业务是芒果TV(芒果超媒主业)的核心业务,其中主要包含广告、会员及运营商业务。2023年H1,芒果超媒广告业务收入17.9亿元,同比下降17.23%,会员业务营收为19.61亿元,同比增长5.54%。
回望2021年,芒果TV互联网视频业务实现营业收入112.61亿元,广告和会员业务都在快速增长。其中,广告业务收入达54.53亿元,同比增长31.75%,会员收入达36.88亿元,同比增长13.3%。
芒果TV广告收入降速明显,且现阶段广告和会员收入基本维持在同一水平,这也意味着,在过去相当长时间里,相比会员营收,芒果TV的广告盘子更大。
(图 / 芒果TV)
事实上,综艺与广告业务关联度更高,剧集则与会员业务关联度更高。而芒果TV在自制综艺上的优势和偏科,直接导致其业务收入模式长期以广告为主。
相对而言,综艺产品比剧集生产流程更为简单,且在“综N代”模式下,无论是明星还是品牌资源都能够持续积累甚至实现复用;而剧集生产流程更为复杂,多以单个项目输出为主,风险不可控性更强,所需成本也更高。
一个佐证是,以Netflix(美国奈飞公司,简称“网飞”,是一家会员订阅制的流媒体播放平台)为追逐目标的国内长视频平台们,一度因采购剧集成本高昂,常年陷入亏损之中。
(图 / 界面新闻图库)
甚至在2022年爱奇艺和腾讯视频宣布盈利前,芒果TV是唯一一家盈利的长视频平台,而它主打自制综艺,在剧集方面则远远落后于其他两家。
如果说过去芒果TV并没有大手笔投入剧集的内在动力,那么随着广告主对营销预算投放收紧、公司广告业务收入增速下滑,提升剧集影响力、更加重视会员收入则成为芒果TV的必然选择。
首先是会员卡促销。据芒果超媒2023年半年报透露,芒果TV和中国移动合作在湖南省内试点推出的“芒果TV卡”新增用户突破百万。2023年8月,芒果TV与淘宝天猫88VIP达成合作,88VIP用户可选择兑换芒果TV会员,阿里核心用户也有希望给芒果TV带来增量。
具体到剧集方面,芒果TV和“爱优腾”在中青年女性用户方面重合度较高,且都市、青春、恋爱向剧集主要吸引的也是女性用户,因此拓宽男频剧集市场是另一条出路。
2021年芒果TV季风剧场上线,偏悬疑向,承担起芒果TV破圈男性用户的重任。
但季风剧场的开场并不顺利。“剧集的生产周期和储备量让我们没办法,只能推迟。”原季风剧场总制片人唐藩曾说道。
此前季风剧场《我在他乡挺好的》《江照黎明》一度出圈,但后续风格凌乱,对题材缺乏规划,也使得芒果TV的季风剧场陷入了漫长的探索期。
而在拓展男性用户方面,芒果TV的对手们已然摸索出一些规律。
(图 / 爱奇艺)
以爱奇艺为例,其在2020年推出的迷雾剧场主打悬疑类剧集,如今已然打响厂牌效应——从《隐秘的角落》《沉默的真相》到《狂飙》《漫长的季节》,“迷雾剧场”一度成为品质悬疑的代名词。
3、短剧难救“千年老四”
随着长视频平台竞争进入下半场,爱奇艺与腾讯视频几乎是轮流坐庄。优酷虽稍显保守,但靠港剧时不时能押中几部爆款。
对于芒果TV而言,受整体消费环境影响,广告收入下滑,必须想方设法扩展会员收入,反推则要进一步增加自制剧集的投入成本。
但在精品剧集方面的投入不仅风险不可控,短期内效果也并不明显。因此,除了保持住原创综艺优势之外,短剧或许是一个新出路。
短剧是2023年影视行业逃不开的C位。“7天暴赚一个亿”的造富神话一度让短剧出圈,较低的制作成本以及to C向简单粗暴的收费方式,也吸引了一众传统影视从业者纷纷入局。
而芒果TV可以说是微短剧最早的一批入局者。
早在2019年芒果TV便发布“大芒计划”,进军微短剧,先后推出《进击的皇后》《念念无明》《虚颜》《婚事》等一系列出圈作品。
2023年Q3,芒果TV共播出21部微短剧,占据11.62%的市场份额。同年,芒果TV出品的《风月变》成为第一部上星播出的微短剧,该剧截至2023年11月底,在芒果TV的播放量超7亿,联投分账总金额已超1300万。
2023年12月,芒果TV和抖音达成合作,除联合发布精品短剧扶持计划外,双方还将积极探索短视频二创与品牌营销等。
(图 / 界面新闻图库)
抖音作为短剧行业的生产、投资方以及重要的营销平台,与其合作自然有机会搭上快车。但抖音的“邀请函”又仅会只此一家。
2023年4月,抖音和腾讯同时宣布达成合作,将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。在更早的2022年7月,爱奇艺接受了抖音抛出的橄榄枝,双方就长视频内容的二创与推广达成合作。抖音内部甚至有专门的版权和运营团队,帮助长视频内容破圈。
不过行至2024年,抖快对于短视频的野心早已不是单纯做营销宣发这么简单。1月29日,抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作,双方将联合开发运营“九五二七剧场”,直接深入到短剧创业的源头。
快手则将投入亿级流量和现金扶持原生付费短剧,同时更新分账扶持政策,降低短剧门槛、抬高分账收益。
随着低俗短剧纷纷下线,发力精品化短剧成为行业大势。相比兼备内容和流量优势的抖快,芒果TV和“爱优腾”一样都将面临长视频平台发力短剧时的难题。
一方面,长视频用户和短剧用户的观看习惯不同,最初的短剧用户主要覆盖下沉市场,长视频下场做短剧并不一定具有降维优势;另一方面,传统剧集主要付费模式仍为广告和会员,而长视频平台上的微短剧主要靠分账,盈利模式相对单一。
加之短剧行业监管收紧,大浪淘沙,长视频平台需要补足的功课仍有许多。这也意味着在短剧方面,“爱优腾芒”短期内分不出胜负,仅仅靠短剧挽救芒果TV这位“千年老四”,恐怕还是遥遥无期。
*注:文中题图来自小红书。
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