剧集,手握,年轻人,知否,人生
当“配享太庙”、“宁古塔苦寒无比,我的允礼说顺路”登上热搜,那一定是N刷常青剧《知否是否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》)、《甄嬛传》的年轻人在整花活儿。云合数据发布的《2023年剧集网播表现及用户分析》数据显示,在2023年剧集正片有效播放中常青剧占比稳定在50%。《知否》、《甄嬛传》(优酷独播)常年表现强劲,分别登云合2023年全网剧集会员内容有效播放榜TOP1和TOP2。值得关注的是,2月6日,优酷正式官宣将全网独播2023常青剧有效播放冠军——《知否》。
图/2023年全网剧集会员内容有效播放榜单,《知否》《甄嬛传》为常青剧,其余为近年上新剧
经典永不过时。以《知否》《甄嬛传》为代表的常青剧历久弥新背后,是用户对高品质内容的持续热爱。这一份热爱衍生了无数网络热梗、表情包,也酝酿或焕发出更多商业价值,吸引众多品牌进场。
经典就是常看常新
年轻人和品牌都在优酷追常青剧
一下雪就去重温《甄嬛传》和《步步惊心》;下班回家做饭时把《知否》或《东宫》打开当背景音乐;有新的仙侠剧、武侠剧上线时“一箭三连”《仙剑奇侠传1》《仙剑奇侠传3》《怪侠一枝梅》……这是当代年轻人在优酷的“常青剧N刷图鉴”。
常看常新是年轻人重复爱上常青的原因之一,也铸就其成为热搜常客。优酷站内数据显示,《甄嬛传》《知否》追剧用户年龄层主要分布在18-39岁,其中18-29岁是中坚力量,分别达44.75%和43.75%。在社交平台上,微博话题#甄嬛传#阅读量超过206亿,#知否知否应是绿肥红瘦#超过180亿;衍生话题#蒋欣华妃13年后再演反派#、#周一确诊为大娘子#、#赵丽颖知否知否独唱版#阅读量均过亿。而在口碑层面,常青剧盘踞豆瓣高分榜:《甄嬛传》《仙剑奇侠传1》《仙剑奇侠传3》位列豆瓣9分剧排行榜,其中《甄嬛传》开播13年,累计超73万人打分,评分稳定在9.4分。
从热度到口碑,《甄嬛传》等常青剧凭借长尾流量和超高黏性吸引了雀巢咖啡、须尽欢、淘宝等品牌的关注,焕发多元商业价值。
携品牌共享“这泼天的富贵”
优酷推出常青剧营销计划
常青剧多为会员剧,其触达的用户不仅付费能力强,忠诚度也更高。为进一步开发常青剧的商业价值,优酷商业化推出“常青剧营销”计划,以三大营销模式助力品牌吃透常青剧的长尾流量,实现商业增长。
图/常青剧营销长图-营销玩法版块
“大剧创新”模式首发「AI小剧场」,通过创意嫁接品牌广告,完成产品或品牌价值输出;“经典传承”模式上线「品牌标版」系列广告,让品牌与年轻人一起快乐“刷”剧,实现品牌曝光和用户心智沟通;“IP授权”模式则依托IP图库授权、联名产品授权等共创形式携品牌探寻新生意机会。
以雀巢咖啡与优酷《甄嬛传》的IP联名为例。为快速引爆雀巢特调奶茶咖啡系列焕新上市声量,雀巢咖啡与优酷深挖《甄嬛传》IP元素,从产品端到传播端再到消费端都进行焕新,通过IP联名礼盒,二创《甄嬛传》高光情节的《甄香小剧场》、“雀巢咖啡×甄嬛传”主题直播等形式稳稳拿捏“甄学家”、年轻人和奶茶咖啡爱好者。数据显示,“雀巢咖啡×甄嬛传”主题直播期间,品牌线上销量翻3倍,增长达到305%。
后宫娘娘们都爱吃的月饼是什么味?2023年中秋节,须尽欢联动优酷《甄嬛传》共创的“月满甄尽欢”中秋联名冰淇淋月饼礼盒备受年轻人喜爱。此次合作,双方不仅在品质创新上下足功夫,推出“嬛嬛巧意”、“闲月金桂”、“安然茗意”三种不同口味,让“甄学家”品味三种不同角色人生;还通过复刻《甄嬛传》经典名场面的创意小剧场在线“种草”联名新品,深度捆绑人设剧情的互动小游戏“测测你会与甄嬛传里的谁共度中秋”与年轻人深度对话,既带动销量增长,又将IP剧粉高效沉淀到品牌私域。
淘宝与《甄嬛传》的梦幻联动则将年轻人喜欢的“说唱”作为打开方式。双方通过一首《大橘你听好》传递女性态度,在社交平台上掀起亿级狂欢,迅速引爆“全民淘宝节”声量。
此外,《甄嬛传》还与钉钉达成图库合作,双方基于IP授权助力AI创新,为用户和品牌带来更多新奇有趣的玩法。
用户对于N刷的大剧情感浓度更深。以常青剧为锚点的营销也更容易链接年轻人,提升品牌好感和激发生意。相信会有越来越多的品牌,加入到优酷的“常青剧营销”计划,值得期待。
责任编辑:任芯仪(EN063)
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原文链接:独播《知否》后的优酷手握多少年轻人的“人生剧集”?
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