短剧,谁的,好生意,广告
来源|新声Pro
作者 | 张一童(上海)郑林御(北京)
品牌定制短剧正在成为MCN、品牌、平台共同追逐的小风口。
12月的抖音短剧最热榜TOP10中,除了一部由陈翔六点半推出的付费短剧《爱情魔法》,其余9部都为定制短剧,覆盖了谷雨、C咖、舒肤佳、珀莱雅等品牌,基本以美妆个护产品为主。
这些品牌定制剧保留了短剧的基本内容形态和热门题材,集数在2-15集不等,除了在出品上有品牌冠名参与,内容中也会植入品牌和产品的相关推广信息,本质上是一种广告的模式创新和内容升级。
带动广告剧兴起的直接原因是爆款的出现。
今年2月,韩束与MCN机构银色大地联合出品了5部品牌定制短剧,由银色大地头部达人姜十七出演女主,剧情包含了霸道总裁、职场逆袭、修罗场等关键要素。5部广告剧的的总播放量超过50亿,助推韩束登上抖音美妆销售月榜TOP1。
国货美妆是最快跟进的,其中的代表是珀莱雅。9月以来,珀莱雅分别与柠萌影视、完美世界等头部影视公司合作,推出《反抗背后》《全职主夫培养计划》等四部定制短剧,其定制剧《觉醒吧!恋爱脑》目前位列抖音短剧热榜TOP1,总播放量超过3.4亿。
此外,近一年半来,茶百道、小度、海澜之家、大众汽车等品牌也相继在抖音制作发布专属短剧,根据品牌调性的不同,这些定制短剧涵盖了都市情感、青春校园、男频逆袭等多种类型。
对品牌而言,短剧内容带来的沉浸体验和高粘性在吸引A3人群上展现出更多优势。抖音的5A人群分类中,A3人群指的是深度交互人群, 是转化效率最高的高价值人群,也是品牌种草的核心对象。
与此同时,尽管大部分品牌尚未对转化提出要求,但头部项目在ROI上表现出色。比如,根据新榜统计,由姜十七主演的《不熟恋人》一集为KONO的抖音小店带来2500-5000个销售转化,累计销售额在50到75万。
和投放达人单条内容相比,在CPM没有太多变化的情况下,广告剧对品牌而言是一种新形式,也是一种效率更高的形式。
目前,星图后台有单独的短剧投放入口,可以选择投放集数,星图也设有专门的短剧招商中台。
一些相关从业者认为,姜十七和韩束的合作背后也有抖音官方的策划和推动,为了在广告剧品类下打造爆款案例。
除了更符合平台内容需求,用户触达更好这些基础优点,对于平台而言,广告剧还有两个重要价值。
一是打开新的品牌投放可能。这一点在美妆领域非常明显,欧莱雅等国际化妆品集团正在降低在中国的投放预算,雅诗兰黛今年的投放预算减少了三分之一,国货美妆将进一步成为抖音投放主流。
二是有机会激活大量拥有极高流量,但在商业转化上一直表现不佳的剧情号,此前,这里就像抖音内部的百慕大,占用了大量流量和用户时间,创造的商业价值却十分有限。特别是在近两年,品牌投放强调转化率后,很多千万级剧情号的广告年收入从数千万跌落到不到原来的10%,转向直播带货的也大多数据不佳。
「短剧就是升级版的剧情号。」一位MCN机构人士对《新声Pro》说。
广州的MCN快鱼旗下拥有多个剧情号,头部达人刘感觉在抖音拥有550万粉丝。快鱼从去年年底开始筹备短剧业务,并主动接触品牌方讨论定制剧的可能性。
「我们看到市面上一些账号原来一个月只能接五六条广告,现在可以接十几条了,收益涨得很快。」快鱼合伙人李宏亮说。
更早入局的MCN已经形成了一定的规模优势。银色大地外,麦芽传媒是抖音短剧领域的另一家头部MCN。
麦芽旗下达人糖一与新朗逸合作短剧《一克拉的安逸生活》,汤小鱼与海澜之家合作短剧《惹不起的包租公》均为播放量破亿的热门作品,双十一期间还与汽车、美妆、数码3C等多个产品达成商务合作,短剧在麦芽总收入中已经占到一定比例。
大部分MCN未对短剧投放做专门提价,但一次需投放多集,广告剧有着更高的客单价。目前,短剧投放的均价在200万左右,一般为15集上下,头部达人价格要更高,有说法是,姜十七的5部定制剧,韩束投放了3000万。
从MCN和达人的关系出发,广告剧对MCN也是个好生意。过往的MCN和达人商单合作中,MCN很多时候仅仅是达人的服务商,要大部分让利达人,但对于短剧而言,MCN是内容和账号运营的核心,达人仅仅是它的出镜演员。
超过半数的MCN都在考虑这个新市场,难点在于内容能力的积累。
对于机构的编剧能力要求非常高。李宏亮说,快鱼在持续进行短剧编剧招新。另一个组织上的具体变化是,过去达人号编导常常一人兼任拍摄和剪辑,现在这两个工种分开独立工作,以应对增加的工作量。
快鱼的第一个定制短剧是和OPPO合作,一共3集。这个集数是快鱼向品牌提报的方案,在时间和成本上更可控,也不存在备案的问题,「用短周期和小投入的方式,我们给客户一些试错的空间,如果他觉得不错,我们也可以进行更大体量的合作。」
今年以来,相关部门正在不断加强对短剧的监管力度。4月,微信、快手、抖音先后发布公告,表示按照国家广电总局要求,针对发布不良违规内容的微短剧类小程序进行处理,超过2300个微短剧小程序下架。
12月11日起,微信小程序短剧的开户资质将由原来的网文证/广播电视节目制作经营许可证,改为《信息网络传播视听节目许可证》或《信息网络传播视听节目备案》,业务类别均需包含「网络剧(片)的制作、播出服务。
3-6集的体量可以被视为广告,而避开短剧的资质审核,开始逐渐成为更多品牌和平台的选择对象。
《新声Pro》获悉,抖音星图正在面向MCN大力推广3-6集的广告剧,能够拍摄广告剧的MCN需要先拍摄一部样片,制作水平得到认证后即可迅速接到商单。平台在对接内容与品牌客户的过程中起到了催化作用。星图最近就在广告销售环节面向客户积极推广和普及短剧。
尽管部分MCN已经开始出现「价格战」的情况,但麦芽传媒的冉旭认为,广告剧市场目前还是求大于供的,能够接单的MCN并不多。
品牌在现阶段也更重视和更愿意投放那些有粉丝积累,且有短剧成功案例的达人,这对于大部分MCN来说也是门槛之一。
另一个让所有人感到乐观的情况是,正有更多品牌方对广告剧表现出兴趣,这个市场还有继续增长的空间。
11月抖音在厦门举办的达人大会上,更多品牌展现出对广告剧的兴趣。包括西门子、松下等3C产品和家居家电,这些品牌有相对宽裕的投放预算,但此前可以投放的达人资源有限,大多为测评博主,现在短剧成为他们的新选择。
甚至不局限于抖音,品牌们也开始将快手划入考虑范畴。
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