短剧,奔现
21世纪经济报道记者雷晨 实习生董峻萍 北京报道
在奔赴变现的道路上,抖音又迈出了一步。
1月29日,抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作。21世纪经济报道记者从抖音方面了解到,抖音持续推动探索精品微短剧,其重要路径之一是打造标杆作品,本次与周星驰导演合作,希望以微短剧的新体裁和新语法,探索多题材内容的创新创作。
此次合作,体现了抖音短剧内容破圈的新思路。
在《2020抖音娱乐白皮书》中,抖音就明确提出进军微短剧赛道,并连续推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”等激励活动计划。本质上是以内容为核心,围绕高品质生产展开服务。
抖音短剧负责人王晨曾介绍,抖音不仅注重内容用户侧的需求,同时也激励影视制作公司及MCN机构打造自己的经营矩阵,从而在未来实现更多可能性。
抖音还利用“小程序短剧”绑定用户,开拓短剧传播新赛道。竖屏短剧在微信和抖音开创“小程序短剧”市场,从2022年开始快速推动了短剧行业甚至视频行业的成长。用户无需切换应用即可实现“社交+看剧”的双重体验,极大程度提高短剧的传播力、影响力。
公开数据显示,过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品突破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。
随着行业蓬勃发展,抖音、快手等平台纷纷提高了微短剧投流、上线的限制和资质门槛,力图推进微短剧的精品化。
巨量引擎内容消费业务中心显示,短剧行业发展初期时制作成本在10万～20万元,随着行业发展及优质内容和IP需求提升,单个网剧制作成本达50万～80万元。
“2024年,抖音将从资源扶持、产品运营升级、内容治理三个方面三管齐下,打造1+1+1的微短剧精品化支持体系,助力精品内容蓬勃涌现。”抖音副总裁陈都烨近期表示。
值得注意的是,在抖音“辰星计划”发布的春节档10部精品短剧片单中,有不少是爆影视款IP衍生短剧,如《雄狮少年》衍生剧《超越吧!阿娟》、《刺杀小说家》衍生作品《天涯小年惹》和2023大热剧集《去有风的地方》衍生短剧《我的归途有风》等。
抖音精品短剧负责人钱立立曾表示,长短联动IP衍生将会是未来的一个方向,抖音短剧这种形态能够较好延续长电影IP的生命周期,还能通过抖音账号实现用户间的高频互动,更好实现IP的孵化与运营。
抖音旨在通过与不同领域的合作发掘更多的商业机会,并为创作者提供更多的变现渠道。
此前,抖音推出了一系列创新扶持计划,如“短剧新番计划”和“剧有引力计划”,“辰星计划”也为优秀创作者提供了联合运营的商业模式,该模式下最高可提供5000万元流量扶持,助力优秀作品脱颖而出。
在内容付费方面,科教文娱方向有较大的C端付费需求,抖音作为TOC产品尝试利用内容破圈商业化。
光大证券研报指出,2021年抖音开启短视频付费测试,付费视频内容不再局限于短剧,还包括日常、知识、娱乐等平台规定的长短视频内容。用户需要付费兑换平台抖币(1抖币=0.1元)收看目标短剧,具体价格由创作者自定,抖音或将抽取订单总额的30%。自2021年试水单季收费以来,微短剧的用户渗透率不断提升。
在广告植入方面,通过与美妆等品牌方合作,在短剧剧情中自然融入商单信息,实现隐形“种草”。
2023年2月,韩束开始与抖音达人“姜十七”合作系列短剧,并在剧情中植入相关产品广告;珀莱雅9月起开始布局抖音短剧《反抗背后》、《反击吧妻子》,聚焦职场00后、新手宝妈两个群体,植入其旗下产品广告。
此外,抖音还加强与其他领域如电商、游戏等进行跨界合作,将短剧IP授权给相关企业使用,拓展短剧的商业价值,助力短剧的多元化变现。
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