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深响过往关于短剧行业的分析:
“小程序短剧”狂飙:一周拍完、一月上线、一部财富自由当广告主遇上短剧:谁在投?投什么?万万没想到,玛丽苏短剧竟成了营销新宠成本飙涨,头部入局,商业价值爆发:短剧不再是「小生意」微短剧「生意经」:分账不是解法,赚钱还靠“捧人”短剧出海遇险:虐恋哑火,赘婿扑街,逻辑全变了起底长视频上的短剧生意:低成本?回款快?回报高?“首发即中”的极映影业:短剧浪潮下的幸运儿|专访
©️深响原创 · 作者|祖杨
火了大半年,短剧还在向前狂奔:王晶、周星驰等名导先后下场;平台继续加码,抖音面向行业伙伴发布“辰星计划”提供资金和流量支持,快手星芒短剧的扶持政策也再次升级,对优质项目的参投金额提升、并覆盖全链路服务;春节档成了平台、片方、投手新的战场,各方严阵以待,等待流量集中爆发。
但光靠「做短剧」赚钱越来越难了。嘉书科技、冰甜短剧创始人王小书提到,微短剧生意可能不是很赚钱,制片方和出品方能够拿到的钱在票房中的占比是很低的;即使创造出消耗破亿的大爆款《无双》的片方,也在采访中澄清“自己压根没挣那么多钱”。
充值破亿、消耗过千万的背后,这些钱大部分都流向了中间的投流和分发环节。而在平台和投手之外,「短剧分发」则更加“低成本高回报”——投流需要启动资金,但分发完全靠自然流量,达人有粉丝就能做,花费的成本只有剪辑的精力和时间;投流讲究“快”,短剧刚上线就需要快速测验、赛马,跑出来的短剧接着投,没跑出来的立即停投,而短剧分发偏向“长尾”,有足够长的时间等着用户的垂青,只要内容好,依然有的赚。
「短剧分发」就是达人将短剧二次创作后吸引自然流的过程,用户的观看、停留、跳转,都会被计算成相应的费用。第三方分发平台快银联合创始人鲁恩文告诉「深响」,其签约的一位达人,靠一支二创短剧视频赚了80多万的用户充值流水。
短剧江湖已成,这个江湖,很不简单。
拆解短剧的生意链条,彼此之间连接紧密、利润层层交叠:
最上游的是内容生产方,产出剧本、拍摄短剧;
中间是投流方,将产出的内容切割成无数条投流素材,凭着单列信息流永不枯竭的供给,持续喂养给用户,靠点击量赚钱;第一轮投流结束后,再把一些内容优质但没能跑出来的短剧交给分发方,二次创作后再吸引用户点击屏幕左下角的蓝色小卡片跳转付费。如此循环……
虽说投流拿到的依然是大头,但在庞大的生意体系里,短剧分发带来的杠杆诱惑还是吸引了不少人入局。
有粉丝数和剪辑能力的二创达人一边接商单赚分成,一边还收徒、收团队,赚个“课程费”;有短剧资源和达人资源的平台、MCN机构,做起了撮合服务商,赚中间的差价。抖音、快手都在站内上线了小程序推广计划,创作者满足1000粉丝条件便能领取任务;还有的第三方MCN机构也成立了独立的分发App,获得一批短剧授权后,签约达人和素人,按比例收钱,入局者包括快银、好省、熊猫等。
抖音、快手小程序短剧推广页面
短剧分发的入局门槛低、普通人的机会也比较多,但其实真正做起来还是有不少的挑战。
在仅凭自然流的前提下,短剧分发的素材从发布到付费,中间充满了不确定性:庞大的流量池里,如何保证内容素材被用户刷到,用户刷到后能否被吸引,被吸引后又能不能主动充值——每一个环节都是考验。
在快银平台鲁恩文看来,所有的考验可以归纳为两点:内容和技术。
「内容」是分发平台和二创达人的核心竞争力。这一方面体现在短剧内容的独家性和短剧数量的丰富。对短剧分发平台来说,剧库里的内容丰富多样,可供达人的选择就越多,相应也能拉开和其他分发平台的差距;而有了短剧的独家分发权,意味着达人想要剪辑这部短剧,只能和这家平台合作、挂载它的链路,平台的利润更有保证。
另一方面体现在切片素材的吸睛度,这关键在二创达人的剪辑能力。和投流的混剪切片不同,短剧分发的切片要有起承转合、有前后剧情逻辑,所以二创达人需在看完全剧后,将内容重新拆解提炼,删掉平淡剧情,浓缩成几分钟的“精华”,并且能过原创。「深响」在浏览完不少二创素材时发现,小程序短剧本就够短、够快、够刺激,而二创过后的内容全程高能不断,开头一句画外音吸引注意,之后经过提炼梳理的高能片段密集呈现,结尾又抛出钩子。没有废话、不留气口,让人不经意间沉迷。
但如果是被多人剪辑过的短剧,在二创内容差别不大的情况下,极容易被平台判重,也就很难被用户刷到。“去重逻辑是短剧分发最本质的东西,没什么爆款公式这一说。”鲁恩文告诉「深响」。
好内容让用户产生了想付费的意愿,技术则是让“付费意愿”顺利转化的保障。在达人二创短视频的左下角有一个蓝色小卡片,用户点击小卡片就能跳转到付费界面,这可以类比效果广告,跳转的链路越丝滑、用户流失率越低,转化率也就有保证。
短剧分发跳转链路
一个行业共识是,小程序短剧是一门流量生意而非内容生意。从投入占比就可见一斑,几十万制作成本的小程序短剧可能要花上百万投流。丰行文化负责人李涛曾在采访中提到,一部短剧,90%的票房收入都花在了投流上。
流量为王思路主导下,谁掌握了“流量”,谁就拿下了话语权、获得了更多的收益。比如在投流环节,抖音、快手、腾讯、百度等大流量平台是最大的既得利益者,拿走了短剧票房收入的绝大部分。而在短剧分发环节,最赚钱的是有粉丝基数的达人。一般情况下,充值流水的70%都进了达人的口袋。
据鲁恩文介绍,短剧分发链条里有三个角色,版权方、达人和MCN机构,三方按比例分成。短剧版权方占充值流水的20%,达人在星图接单,一般会拿走70%的充值流水,负责“撮合”的MCN机构拿剩下的10%。偶尔也会有例外,有的短剧为了“冲量”,可能会给到MCN机构90%的充值流水占比,机构自己赚8%,其中的82%会给到达人。
达人赚多赚少,取决于本身的粉丝量和剪辑能力。快银平台签约的一个二创达人原本是做影视剧剪辑,积累了400万+粉丝量,后来逐步尝试剪短剧,结果靠一篇短剧投稿赚了八十多万的充值流水。按照分成比例结算拿走了60多万,之后他将过往的影视解说视频隐藏,专门做起了短剧二创。
达人之外,抖音快手等短视频平台、第三方短剧分发App也给素人创作者“开源”,只要满足1000粉条件就能领取任务,创作者按比例分成,通常在0.9%到26.3%不等。以去年的一部爆款短剧《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》为例,在小程序推广计划里有1.9万人投稿,个人最高收益1.1万。
从行业的固定规则来看,仍是流量越高收入越高。在本就不大的流量池里,达人吃肉、素人喝汤,甚至“一个达人赶上外面一千个素人”。
“短剧分发的一九定律还是很明显的,10%的头部达人赚着90%的流量。我们把素人、新手的流量叫蚂蚁军团,你看各种小程序推广计划里面的流量也很高,但是它把流量和钱分散给更多人了。星图是把多数钱分给少数人,小程序推广计划是把多数的钱分给多数的人。”鲁恩文说道。
抖音、快手小程序中素人投稿收益
现在,新的行业规则正被改写。随着小程序短剧的入局者越来越多,监管越来越严,热钱慢慢变冷,行业逐步走向理性,短剧分发也有了新的变化。
体感最明显的,爆款素材的概率变小了,各大短视频平台的流量“触顶”,短剧分发进入了平缓期,很难再出现一部几十万充值流水的爆款,基本充值流水都在十万到二十万之间。
爆款减少的另一个原因是,“蚂蚁军团”的数量越来越多,而他们二创的内容多以搬运为主,素材重复率太高影响了平台生态,劣币影响着良币,达人的二创素材“跑不出来”。但溯本清源,鲁恩文透露,如今平台正加大手段整改素材重复率,长远来看,这也会让社交平台流行的收徒、收团队、卖课的代理模式逐步走不通,在信息差减弱后,“割韭菜”不再是件容易事,最终留下并能坚持的,是良性、正向经营模式的玩家。
另外,如今抖音、快手平台都相继构建了一套微短剧精品化的生产和扶持体系。在短剧精品化的大趋势下,靠内容赚得自然流的短剧分发也将会走向正循环:素材的流量不再看运气,好的内容会获得更多的反馈。
更大的变化还在发生。
短剧产业链条的每个环节、每个人不满足于只做一端,都在往“通吃者”布局,从头吃到尾,每个环节“吃”一点,利润环环叠加。比如九州、容量从生产到投流全产业链布局;快银平台从最底层的分发慢慢往上走,最近上线了剧本交易平台《本库》,做剧本和制作方之间的撮合交易,帮助剧本变现;此外还在筹备免费看剧的App,收购一些“不良资产”(比如投流没有跑出来的短剧、一口气拍了多部没成本投流的短剧),靠广告费赚钱。
“想要一直往前走,你肯定是赚每个产业链环节的钱,如果只是做其中一个环节,要不然就拼成头部,要不然你就死了。”鲁恩文说。
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原文链接:影视二创“闯入”短剧世界:观看、停留、跳转,都是钱
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