短剧,来点,凭啥,财经
爽文短剧
两年前,大家还在吐槽“歪嘴龙王”的剧情离谱又狗血。如今,人们却大呼着“家人们谁懂啊,我是土狗我爱看”,对爽文短剧疯狂上头。《哎呀!皇后娘娘来打工》《闪婚后,年下总裁狠狠爱》《重生后被渣男死对头宠上天》……这些全网爆火的竖屏短剧到底如何让人刷不停?一部剧8天收入过亿是真的吗?被击中的“爽点”又究竟能持续多久?本期《来点财经范儿》邀请文娱投资人、内容行业从业者和心理学专家一同聊聊爽文短剧背后人性与资本的博弈。
“霸总”出手,追更上头
爽文短剧如何吸引人们为情绪付费?
窝囊赘婿化身商业霸总、昔日弃妻华丽蜕变、灰姑娘与男神甜蜜爱恋……细看目前爆款短剧中,90%的题材仍然以“爽”为主,且多是穷人乍富、豪门落难、扮猪吃虎、复仇雪耻、穿越重生等“大开大合”剧情。这类短剧一般被称为小程序短剧,时长在1至2分钟,集数一般是100集至150集,看完10集后就要收费。这类短剧不仅火在国内,更实现了“文化输出”,海外短剧平台ReelShort一度冲上美国iOS娱乐榜第一名。
“爽点”不分国界,多巴胺的快乐一元一集。要想让消费者心甘情愿为情绪买单也是一门学问。在短视频时代,将“爽”字进行到底的短剧遵循着“三七二十一”定律,3秒抛出钩子,7秒进入小高潮,21秒出结果,不断超出预期的快速反转牢牢抓住观众的心。火爆的短剧也并不只面向所谓的“三保”人员(保安、保洁、保姆)和下沉市场。文娱品牌总编辑、主理人吴燕雨指出实际上一二线城市的用户并没有比三四线少很多,只是很多人目前羞于公开承认自己爱看爽文短剧。心理学博士、科普作家魏知超认为,虽然从专业视角来看,多巴胺的快乐未必就比内啡肽的快乐低级,但短剧的确存在激发的情感过于单一的问题。
作为依托于流量法则的产物
短剧赚钱的逻辑到底是什么?
小程序短剧,这个生意在大众的视野里显得越来越迷人,一周拍完、一月上线、一部财富自由的宣传铺天盖地。从供给侧来看,短剧制作成本低,投入十几万即可入场,的确是其成为新风口的重要原因。但投入是否能转化为回报的链路却并不如此简单,先要通过短视频平台投流带来精准流量,吸引用户跳转相应的小程序平台观看并进行付费,完成点击广告按钮——撬起小程序——付费剧集——会员付费(单集解锁/会员包月/包年)的变现路径。用钱换来用户,用户充值付费又反过来支撑投流市场,一个循环就此跑通。
有流量就赚,没流量就“死”,投流成为重中之重。在小程序短剧的投入里,投流的成本要远高于内容制作的成本。因此从某种角度来说,短剧的产品属性远高于内容属性。当投流如同玩杠杆,在这场金融游戏中,某头部短剧“上线8天,收入过亿”的战绩只能称为屈指可数的“神话”,真相是,爆款只是少数,亏本才是大多数。但新的赛道一定会催生新的商业模式,小程序短剧行业亦是如此。文娱投资人庄明浩认为其爆火背后的底层原因是开辟了直接对用户进行收费的模式,吴燕雨则指出传统影视行业从业者也应当重新认识当下的传播规律。
鱼龙混杂、向“爽”而生后
小程序短剧行业的拐点在哪里?
一部小程序短剧的生命周期可谓昙花一现,好的在一月左右,差的一周即结束,无数作品沉没在无人知晓的暗处。内容质量和属性决定其用户留存差,难有后续回收,这是短剧行业野蛮生长的缩影之一。在高效变现的需求下,粗制滥造、盗版、抄袭等乱象层出不穷,甚至在行业“内卷”之下出现了一套剧本多套剧组同时拍摄的现象。资方不再寄希望于打磨作品精度,只是通过人力来对抗算法,赌出一个可能的爆款。而在行业一路狂飙之时,国家广电总局组合拳治理网络微短剧的行动已然开展。
一边是并不显见于公众视野的流量新赛道狂飙突进,一边是监管部门步步收紧,当“泼天的富贵”和治理低俗、恶俗的重拳共同落下,这条鱼龙混杂、曾经向“爽”而生的赛道,还能走得通吗?魏知超认为,短剧再进一步向“爽”发展可能会踢到铁板,因为人们虽然会对短剧上瘾但最终也会自我调节。吴燕雨判断,随着行业的调整,2024年可能会出现一些精品化的全民爆款的小程序短剧。合规化的管理和精品化的路线都是能够督促行业走得更稳、更远的必经之路。
1月29日晚22点47分,共同锁定东方卫视《来点财经范儿》。第一财经2月3日晚22点播出,百视通IPTV云财经/OTT一元财经可同步收看。
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