快手,短剧,发力,布局,市场
镜观台(ID:JINGGUANTAICN)原创
文丨邱天一
编丨曹慧敏
短剧产业正疯狂赚快钱,行业流传着“7天拍完、8天过亿、10天暴富”的神话。
近两年,短剧作为折中于短视频与长视频的产物,成为了快节奏生活的现代人最喜爱的视频模式之一。
尤其当中文在线爆火海外,引发外国网友观看肥皂短剧的风潮,也让国内视频平台重新发现了短剧的商业价值和市场潜力。
短视频巨头抖音、快手也再度发力布局短剧,并体现出志在必得的气势。
1月18日,抖音在京举办精品微短剧“辰星计划”发布会,面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者,宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。此外,抖音2024春节档精品微短剧片单也同时发布。
目前,盯上短剧的玩家并不少。以中文在线、掌阅为代表的网文平台,以字节、快手为代表的短视频流量巨头,以九州文化、容量互娱为代表的短剧制作公司,就连腾讯视频、爱奇艺为代表的长视频平台也纷纷下场。
据艺恩数据显示,2023年,市场共上线短剧1400多部,连续两年同比增速超过50%;2023年短剧市场规模近400亿元,接近电影市场体量70%,5年内市场规模有望突破千亿元。当下,短剧用户规模超5亿,年轻用户占比近六成。
短剧赚钱的常见模式是,用户可免费观看一定集数,再想继续则要广告解锁或付费订阅,会员费从一百元到几百元不等。
此前,短剧经历了短暂的野蛮生长期。在长视频下场、监管趋严的背景下,短剧或将迎来规范化、精品化发展的成熟期。
短剧成为新风口
短视频市场逐渐趋于饱和,长视频赛道又难以切入,短剧就成了新的风口。国内短剧的升温,要由风靡海外的中文在线短剧带火。
2023年11月初,短剧与游戏互动结合的作品《完蛋!我被美女包围了!》在Steam国区畅销榜上位居首位,这也预示着国内早已风靡多年的“霸道总裁”模式短剧,开始在海外疯狂收割观众。受作品的热度影响,中文在线旗下的ReelShort软件排名一度登位美国App Store应用榜第2名,娱乐榜位列第1,以“黑马”之势超越了霸榜多年的Tiktok。
海外的突然霸榜,让国内短剧玩家发现了强大的市场潜力。
与此同时,随着去年《古相思曲》、《逃出大英博物馆》等作品的爆火,国内短剧也大范围引起本土观众的青睐。
短剧成为新风口的背后,其实是短视频经历野蛮生长后,面临增量用户逐渐枯竭的现实。
据CSM发布《2023年短视频用户价值调研报告》显示,过去半年,通过客户端、网站、小程序、电视等渠道看过短视频的10岁及以上短视频用户规模保持上涨,但用户规模增速进一步放缓,从2022年的6.4%降至2023年的2.4%。
短视频用户规模增速放缓,短视频平台急需另寻增长点,但长视频领域明显难以进入。
在长视频领域中,头部平台如腾讯视频、爱奇艺、优酷等占据了市场主导地位,头部效应明显,其他中小型平台只能夹缝求生。再加上近几年各大视频平台纷纷施行平台自制、大IP制作、顶流演员参与、知名团队负责的S+项目,平台会给予充足的宣传资源。S+项目的战略投入,让本就难以进入的长视频市场,更加抬高了门槛。
这种情况下,更适合现代用户生活节奏的短剧,成为衔接短视频和长视频的中间市场。
来源/视觉中国
对比短视频,短剧内容更加丰富,剧情更长;对比长视频,短剧准入门槛低,成本投入少、拍摄时间短、回报高,且在内容空间上也相对宽松。
影视从业者轩先生对此也很认可:“短剧能够在短时间内传达情节,也适合现代观众对内容的快速消费需求,且制作成本低、周期短,更适合制作者快速试验创新。”
此外,短剧所具有的曝光度和变现能力也非常可观。据快手财报显示,其上线的商业定制短剧《美颜成真》,为冠名方天猫国际带来了10.8亿的曝光量,也带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元,同比增长26.7%。
像淘宝等线上购物平台,也可以在视频中挂上商品链接来实现流量变现。
不过,短剧市场崛起时间不久,一些问题却已经显露无疑。轩先生提到:“短剧制作周期短,质量也难以保证。平台竞争激烈、观众留存较难,可复制性版权问题也比较严重。”
除此之外,市场不少人对于短剧风口也抱有质疑。“现在一些三线演员和没戏拍的演员们都开始下沉拍短剧,再加上精品短剧的发展方向,到最后短剧只会越来越影视化。不管是演变还是融入到影视里,它的生命周期固然是有限的。”同样从事短剧行业的可可表示。
抖音快手皆打“精品”牌
短剧的潜力价值逐渐被发掘,抖音、快手等短视频巨头也加重了布局。
在此次宣布给予精品微短剧资金和流量扶持前,抖音早已经在短剧领域动作频频。2019年,抖音开始招募短剧内容;2020年,抖音进一步加大微短剧投入。
在《2020抖音娱乐白皮书》中,抖音就明确提出进军微短剧赛道,并连续推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”等激励活动计划,之后又开展了“短剧新番计划2.0版本”,进一步助力抖音微短剧的推进。
在2023年5月,抖音还推出了“红果免费短剧”APP,如今已经更名为番茄短剧。
可见,抖音对短剧赛道的布局相当重视,而且利用流量优势给予了相当大的助力。
在流量基本盘上,据QuestMobile报告显示,截止到2023年9月,五大典型新媒体平台中,抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头。
同时,抖音上短剧相关的用户搜索量并不低。根据公开数据,过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍,播放量破亿的微短剧达500部,;其中12部作品突破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。
抖音短剧的流水规模也不低。据国联证券预估,2023年短剧行业全年广告消耗达到183亿左右。假设投放ROI为1.2,那么仅抖音体系内,短剧的流水规模将达到220亿。
不过在流量之外,由于短剧近几年的野蛮生长,IP内容和剧集质量逐步成为短剧竞争的主要核心。短剧在质量上优胜劣汰,平台也要吸引、发掘更多优质短剧来扩大自身竞争力。
短视频平台牵手网文平台的模式,在行业中早已屡见不鲜。
同为“字节系”的网文平台番茄小说是最火的网文阅读平台之一。有着小说平台兜底,抖音也可拥有更丰富的IP资源。
在抖音推出的短剧新番计划中,表示要联合番茄小说共同推出“番茄IP改编合作”,为创作者提供优质的番茄小说IP。
从以往曝光过的合作短剧来看,无论是《星动的瞬间》和《他的小炙热》,还是之后的《蛇仙》、《捡来的少女是大佬》等短剧,在抖音上线后,都未能成为平台的爆款。
除了番茄小说,抖音也相继与其他平台进行合作。比如此前在抖音上刷屏的短剧《二十九》,则是柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”出品,仅播3集就播放量破亿,单集不足5分钟,72小时涨粉超100万。
抖音短剧负责人王晨公开表示,目前抖音不仅寻求和长信传媒、柠萌影视、华策集团等头部影视公司一起开发优质微短剧内容,还在和新华社、央视频、芒果TV等专业媒体机构谈合作。
抖音精品短剧负责人钱立立表示:“行业的制作成本越来越高,平台也想要和机构共同创作出好的内容。”
同为短视频平台的快手,也是抖音不可忽视的对手。
据快手公布的2023年短剧招商数据显示,快手短剧2023全年累计合作30余部短剧,复投品牌占比近40%,整体商业化短剧累计播放量高达86亿。这一年,快手星芒短剧核心用户规模则增长近三成,付费用户规模增长近10倍,原生付费短剧GMV(商品交易总额)增长近20倍。
和抖音对短剧的重视一样,快手明确了今年的五大内容方向,计划上线20部相关内容短剧,并提供亿级资源曝光和平台专项运营,同时加大对原生付费短剧的扶持。
值得一提的是,快手瞄准的同样是精品短剧。其为了打造1000部快手独家精品短剧,不仅合作网文,还试图改编漫画,例如《养敌为患》就是改编自快看的漫画IP。
此外,快手已经推出了一款独立的短剧app喜番。可见,快手与抖音,注定有一场关于精品短剧的战争。
说到底,短剧内容质量过硬,才是如今在短剧市场的最佳竞争力。无论是制作方还是播放平台,即便提供了“土壤”生态,在短剧竞争上仍要靠精品短剧。
长视频平台躬身入局
受势头猛、赚钱快的吸引,以往“高高在上”却备受持续盈利困扰的长视频平台爱奇艺、腾讯视频也纷纷下场。
长视频平台的入场,很多人认为可能是降维打击,因为腾讯、爱奇艺等长视频平台的制作经验更丰富,且内容更精良。早在2013年,优酷就跟万合天宜合作出品了一部短剧《万万没想到》。
不过,从事相关事业的沐沐表示:“长视频平台的入局也不算是降维打击,因为长视频调度运镜和尺度完全不同,还要花时间学习、适应短视频平台的算法机制。”
此外,线上电商平台也隐隐有要来分一杯羹的意思。短剧正在成为电商平台的流量密码,如淘宝就在逛逛里增加了剧场一栏,里面主打微短剧内容。此前在外网大火的中文在线,在国内也推出短剧APP“野象剧场”。
线上播放平台百花争艳,在轩先生看来:“抖音的用户量大、推广力强,但想做好短剧账号却需要在多平台发布,形成账号矩阵。而且每个平台受众和玩法不一样,我比较喜欢小红书的真实流量,虽然建立架构比较难。”
常常观看短剧的小泽在平台选择上也较有倾向性:“我比较喜欢在腾讯、优酷这种视频平台看短剧。一个是制作精良,首页推荐的一般剧情也好看,不用自己淘剧。不过偶尔有几个想看的短剧在抖音或者快手,也会特意去下载观看。”
这也体现了精品短剧在短剧市场和平台之间竞争所代表的优势。
不过,随着短剧市场的发展,市场监管也随之加强。
微短剧,国家广电总局将其定义为“单集时长从几十秒到15分钟左右”。按照播放方式,短剧分为横屏短剧与竖屏短剧。像是横屏短剧,管理会更严格。
“竖屏剧是只要有颜值就能演,主要目的是为了充值,剧情设定也是为了充值服务的,本质是个商品。横屏短剧要拿龙标,是广电总局管的,属于传统电视剧,只是时长比较短而已。”从事短剧行业的小刘解释道。
2023年11月15日,监管的施行让以往“野蛮生长”的短剧行业重新审视自己。广电总局的出手整治,让一些色情擦边、价值导向有问题的短剧走向下架的命运。
为了配合监管,众多平台在下架了上百部违规短剧后,也相继推出相关规定,例如抖音直接对未入库、未出审核结果和审核结果为“不可播放”的短剧进行运营限制,并且自有短剧投流需备齐“三证”。
随着监管落地和市场的演变,短剧越来越卷质量,甚至卷到了依靠AI赋能短剧。
但剧情离奇、内容套路、制作粗糙等广受诟病的问题,还需行业进一步改良。
短剧作品虽然层出不穷,但高成本制作的精良短剧却非常有限。行业之争,最终会演化成质量之争,随着短剧的质量提升,短剧与长视频的界限可能会越来越模糊。
短视频、短剧、中长视、长视频的界限,可能会越来越趋向统一。
参考文章:
《400亿市场加速洗牌,短剧即将迈入精品时代?》 来源:创头条。
*题图来源于视觉中国。
*文中轩先生、可可、沐沐、小泽、小刘、皆为化名。
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