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在高速发展以及强监管时代的到来,各平台短剧在刚刚过去的2023年又取得了什么样的成绩?谁又能够掌握行业的话语权?
读娱 | yiqiduyu
文 | 赵二把刀
过去的这一年,内容赛道什么最火?短剧!
过去的这一年,什么内容对文娱行业冲击最大?答案也是短剧。
2023年,短剧从国内火到海外,海外的火爆又使得国内的短剧赛道出圈,越来越多的资本和目光投注到短剧赛道,引发的热潮一度可以比肩网剧、网综和网大曾经的盛况。但时代确实不同了,就在短剧最火热的节点,相关部门果断出手,对行业进行监管——这也使得短剧赛道在短短的一年多时间里,故事特别多也特别精彩。
虽然短剧产业链的上下游也涉及诸多行业,但短剧究竟有多好,对于用户的吸引力有多大,以及平台对短剧未来的判断和预期有多高,都直接决定了短剧在2024年会不会更好?近期,抖音、快手以及腾讯也都发布了各自短剧的成绩单,那么这些平台在短剧领域的收入、表现以及总体的内容成本投入如何?有什么值得注意的关键点吗?
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2023短剧之火,在于破圈
短剧或微短剧出现已有数载,但之前相对来说有点儿不温不火,到了2023年,短剧为什么这么热,大概和以下几个事件直接相关:
短剧海外走红:根据海外商业科技类媒体TechCrunch报道,ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次,产生2200万美元的净收入;根据全球移动应用情报平台Sensor Tower数据,ReelShort在11月的11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单,位列总类榜单第2名;点点数据显示,ReelShort巅峰时期全球双端日流水在27万美元(约合196万人民币)左右。
短剧付费模式的突破:短剧真正让行业震惊的原因,除了出口热之外,更重要的就是其单片付费模式突破了流媒体平台以会员+广告为主的商业模式,虽然快手早已经入局短剧,但在小程序剧开始疯狂吸金之后,短剧才真正实现破圈,成为全民关注的热门内容赛道。数据显示,在2023年夏秋,小程序短剧MAU年均付费100元左右,市场规模则从2023年的300亿元左右提升至2027年千亿元级别,目前已经接近电影市场的总体规模。
也就是说,短剧这种形式让很多网民接受了付费这种模式,这也是短剧在行业里备受瞩目的原因。毕竟,从看网文付费到长视频会员付费,都经历了漫长的市场培育期;而短剧的付费模式,可以说是顺势而为,也是付费模式的一大进步;
“7天写完剧本”“一周拍完100集”“24小时充值千万、8天流水破亿”……突然爆火的微短剧,似乎成了“造富神话”,从网文平台到大制作平台,到对影视感兴趣的个人以及小团队,都以极大的热情进入短剧赛道,这也使得短剧的热度始终居高不下,成为2023年整个内容产业的“明珠”。
但与此同时,短剧和其他内容形式一样,在爆火之后迅速进入到泥沙俱下,参差不齐的野蛮状态,为了吸引用户付费,短剧的内容也是集中于狗血的感情以及炫富等等吸引眼球的题材,一度,市场上的短剧创作思路套路化、故事讲述离奇化、台词表演夸张化、价值观念媚俗化,也引发了很多舆情的反弹以及监管的加强。
于是,合规化以及精品化也在岁末成为短剧发展的趋势。那么,在高速发展的2023年,以及合规化、精品化时代的到来,各平台短剧在刚刚过去的一年又取得什么样的成绩?新的一年谁又能够掌握行业的话语权?也都成为行业内外关注的焦点。
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平台大乱斗,短剧2023谁主沉浮?
根据德塔文数据,2023年抖音、快手、腾讯视频、优酷分别上新404部、96部、196部、122部微短剧,其中,小程序剧并不包含在统计之内,也就是说抖音、快手、腾讯视频、优酷目前是国内主要的短剧平台,那么,它们在2023年短剧方面的收获如何?
首先来看快手,在近期举办的短剧生态大会上,快手方面透露,2023年,快手短剧日活跃用户数达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%;截至2023年,快手平台短剧创作者已超13万,粉丝量超过100万的创作者近3000人。
截至2023年末,快手星芒短剧上线总量近千部,播放量破亿作品326部,破3亿作品68部,破10亿超爆款作品4部。与此同时,快手星芒短剧核心用户规模增长超29%;一段时间内付费用户规模增长近10倍,原生付费短剧GMV增长近20倍,并且每日付费用户中新客转化占比40%以上,男女性更均衡、年龄覆盖更广。
再来看腾讯视频,据云合数据等联合发布的《2023年度短剧报告》,2023年,腾讯视频发布业内首个微短剧精品厂牌“十分剧场”,以“正能量、精制化、新体验”的理念布局多元类型、创新垂类精品。2023年腾讯视频共上新短剧218部,累计有效播放46亿次。
腾讯视频数据显示,2023年短剧分账票房同比增长56%。2023年上新短剧中共有6部分账票房破千万,分别为《招惹》《盲心千金》《见好就收》《风月变》《反诈风暴》《锁爱三生》,其中《招惹》票房高达2000万。此外,共有15部短剧票房在500万元至900万元,16部票房在200万元至400万元,21部票房破100万元。
从报告就能看出,腾讯视频为代表的长视频平台的短剧更多是分账模式,而快手和抖音则是单片付费模式——也就是说,虽然短剧非常热,但在创作逻辑和商业模式上,早已经分道扬镳,各走各路。
此外,优酷主打小剧场形式批量生产短剧,并不断推出扶持计划,2023年优酷共上新短剧159部,累计有效播放10亿次。芒果TV的“大芒短剧”延伸季播片场分支,2023年芒果TV共上新短剧42部,累计有效播放4亿次。
而作为短视频的top,抖音也在稍早之前公布了短剧的成绩。数据显示,2023年,抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品的播放量破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。此外,抖音方面也透露,2023年春节期间,抖音上的微短剧播放量已超过150亿。
从各平台公布的短剧在过去一年的成绩,从上线数量、播放量、用户分布以及商业化程度等等,都能够看到,快手应该说是非常重视短剧赛道的,但从播放量和商业价值来看,抖音和腾讯视频也都不逊于快手,可以说,无论是单片付费还是分账模式,抖音、快手以及腾讯视频,在短剧领域目前还是形成了一定的优势的,有自媒体就认为快手是短剧的前行者、培育者以及领导者,不过从市场的整体表现来看,快手虽然下场早,但在短剧大爆的过程中,并没有形成竞争壁垒,并没有形成足够的领先优势。
从平台的角度来看,目前短剧最大的玩家和受益者大概是它们:以抖音和快手为代表的流量平台,短剧往往会在这类渠道投放信息流广告,吸引用户付费看剧;此外,微信也被认为是这一波短剧热的赢家之一,既是小程序最大的聚集地,同时也是引流最重要的渠道。可以预见,2024年,短剧赛道,抖音快手和微信大概是三驾马车,是短剧最大的买家和受益者。而腾讯视频优酷和芒果tv,则更多将短剧视为会员内容的重要补充,同时,也可以作为长视频ip共创的重要方向之一。
所以,短剧行业目前并没有所谓一家独大的领导者,但从近期各平台的动作来看,短剧赛道在2024年或将迎来拐点。
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展望2024,短剧赛道百舸争流
近期,各平台对于短剧的布局和未来也都有各自的表述,透过这些公开信息,能够看出平台之间的差异已经逐渐形成。
快手方面,非常强调短剧的长短融合和商业化。2024年,快手将对星芒短剧进行全新升级,帮助创作者实现门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高。同时,在快手短剧大会上,快手方面也表示将与天猫共同合作的三部明星短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》,主演集合了长剧集市场中,观众熟知的尹正、郭晓婷、李纯、张晓龙、斓曦等明星阵容。还有结合了奇幻高甜元素,主演为戴燕妮的《今天也很可爱的鸟》。
抖音方面,更重视IP共创。稍早之前,抖音宣布将发起精品短剧“辰星计划”,面向影视公司、媒体机构、MCN、个人创作者等全行业,合作精品短剧,助力优质短剧被更多用户看见,进一步推动短剧行业迭代升级。抖音方面在春节档期,甄选10部电影标准制作、展现人生百态、演绎精彩生活的微短剧,陪伴今年春节的阖家团圆,入选春节档片单的剧目,都是由热门“影视IP”衍生出来的微短剧。《超越吧!阿娟》是动画电影《雄狮少年》的衍生真人微短剧,《我的归途有风》改编自大热剧集《去有风的地方》,借力“影视IP”的“短剧化”趋势,微短剧题材逐步涵盖现实、古装、科幻等多内容方向——透过片单以及这些项目的制作出品公司多数都是传统的影视公司,可以看到,剧集IP、动画IP的番外、特别篇以及衍生篇开发,很可能会成为短剧精品化的重要方向,平台和IP方以及优秀的制作公司也许会更多介入短剧制作,为短剧的精品化找到最合适的通道。
长视频平台方面,腾讯视频和优酷也分别对短剧赛道进行了总结和展望。其中,优酷方面在扶摇大会上宣布,其平台超九成头部短剧项目盈利,200%扶摇短剧分账收益,并公布了2024年的片单,从片单可以看到,优酷短剧储备涵盖民国、古装、都市“女频+”全新内容,基于爱情+权谋/机车/运动/异域/港风等众多惊喜元素的IP在稳步开发中,在 “新男频”赛道储备的内容版图初具雏形,多部知名男频IP都已经进入开发流程。
从各平台已经公开的片单可以看到,抖音春节档片单的制作方都是非常有实力的影视制作公司,IP共创势头很明显;而快手则引入知名演员,更强调短剧的商业化;优酷则代表着长视频的短剧战略,那就是顺应潮流,保持项目储备。当然,也有对短剧保持观望态度的,爱奇艺ceo龚宇就表示,谨慎且有限进入短剧市场,只接广告不做制作——确实,诚如读娱君前文所述,长视频的短剧,和短视频以及微信的短剧,是不同的,一个是会员内容的重要部分,以分账为主;一个是原生付费,所以突然重视投入产出比,也更考验制作方的宣发能力。
总体来看,短剧在2023年非常火,短剧概念也出现很多明星公司,不过在2024年,短剧赛道一定是平台作为主角的。一方面,强监管之下,只有平台才有实力和勇气实践精品化之路,而作为精品化重要方向的IP共创,必须要平台牵头才有可能实现的;此外,平台有更强的内容把控能力,以及引流和导流的能力,诚如抖音和快手对外宣称的那样,在2024年会将重心放在短剧的精品化上,平台不再需要海量的低质短剧,而是更看重精品作品的IP、品牌效应以及付费拉动等等。
所以短剧的2024年,主导者一定不是长视频网站,而是更接受单片付费的抖音快手和微信,至于这三家能否拉开差距,目前看微信方面更重视闷头发财,而抖音和快手似乎更希望把短剧带到接近电影剧集以及网大的位置,虽然从收入上短剧应该会很快超过网大和电影,但从影响力和品牌效应,短剧的未来任重道远。
THE END
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原文链接:复盘和展望:各平台晒短剧业绩发片单,抖快微谁主沉浮?
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