繁花,教科书
作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
《繁花》完结,用一句「不响」为故事定调,但在现实世界,其实已经响声如雷了。
第一响在大众口碑,豆瓣开分后几天时间从8.1飙至8.3,截至当下评分已经高居8.5。
第二响在消费现象,外滩二十八号游人如织,黄河路又现车水马龙,就连进贤路上的家家小馆都挂上了夜东京海报。
至于第三响,也是我们今天重点要聊的一响——《繁花》剧集的商业化表现与植入品牌的内容化呈现。
首先,我们要明确一点,大剧的红利不是谁都能接住的,不只是电视人,品牌方也应该像王家卫一样去思考,去实践。其次,成功的大剧营销,一定是开放的,主动观看、兴趣覆盖,且品牌信息明确直给,能激发涟漪式传播。
而《繁花》的商业化,在广告形态这一块无需再说了,能商业化的地方都被充分挖掘了。相比之下,更值得研究的,是王家卫镜头下,这幅兼具内容势能与品牌势能的商业绘卷。
01
接住大剧流量才是难点
纵观影视市场,爆剧年年有,但值得全体营销人士拿来反复观摩、逐帧分析的爆剧却不是很多。前年播出的《梦华录》算一个,去年的《漫长的季节》,今年的《繁花》则是另一个。
站在岁末年初来看,《繁花》虽然已经大结局,但行业内外对这部剧的讨论热情依然很高。
至于原因,也很简单,广告表现实在是强,广告效果也实在是好。直到剧集完结这么多天,《繁花》考据潮仍在进行,从戏中配角的人物小传到戏外品牌的配套营销,《繁花》的内容流量得到了在各个层面的释放。
当然,相比同档期的大剧而言,由王家卫操刀的《繁花》,内容玩法更多,段位也更高。
在豆瓣「收视率研究中心」小组,光是《繁花》的广告数据分析贴就盖了3000+的楼,有人更是用「史冠」来形容《繁花》的广告表现。
从《繁花》播出已来,社交媒体上每天都有粉丝在逐帧追剧,其中有不少是关于品牌合作的,我翻了翻,分析角度不少,但大多是从广义上的内容出圈来聊。
实际上,好剧对内容细节的要求,品牌传达内涵的细节把控,才是繁花的一体两面。
《繁花》讲的是90年代的故事,它开篇很像是宝总的个人奋斗史,但随着画面拉开,一个接一个的人物出场,这个故事才丰满了起来。严格来说,阿宝只是故事的骨骼,围绕他而来的跌宕的事件,充满细节的人物,才使得故事饱满。
观众们不断称赞《繁花》好看,就连广告也高级,其实是因为剧中广告不抢戏、但入戏。
有不少观众曾发起考证,万家乐在剧中出现的广告,无论是画面还是标识确实都是品牌在90年代使用过的。
此外,费列罗、雅诗兰黛、百事可乐等诸多品牌,以90年代的产品形象出现在王家卫的镜头下,不仅真实还原了品牌历史,甚至用90年代的故事、画面,给了观众一个对接当下社会的窗口。
金宇澄在《繁花》座谈会上曾提到一个故事,王家卫有一次拿着100张石库门的照片给他看,让他挑10张最好看的。
金宇澄说:“怎么挑得出来?这都是上海100个最好看的石库门门脸,看多了肯定眼睛看花了。”
但王家卫回答:“我能看出来。”
一直以来,大剧营销都在做加法,要突出任何有品牌主的镜头,要让主力产品站C位,但《繁花》的经验也告诉我们,在大剧营销这件事上,过多的碎片化内容会消耗消费者的好奇心,有时候适当考虑观众对「旧相识」的探索欲,反而会有意想不到的效果。
02
《繁花》广告的响与不响
大剧营销已有多年历史,行业内并不缺少相应的实践,而《繁花》之所以出圈,主要赢在两点:一是结合内容的商业化尝试,二是对品牌传达内涵的细节把控。
普通观众看《繁花》,记忆大多停留在有口播的唯品会、雅诗兰黛以及美团上,但其实广告也有响与不响。
《繁花》的广告植入可以分为三种,第一种是剧内剧情植入,第二种是平台植入,第三种则是片尾结合剧情的平台植入。
这其中,第一种植入是观众反馈最好的部分,典型如百事可乐、肯德基以及万家乐等品牌的出境。
我尤其喜欢百事可乐的几个植入。
镜头之一是心神不宁的汪小姐坐在报刊亭,拿着一瓶汽水,侧耳听旁人细说阿宝和李李的闲话。她越听越烦躁,一根吸管在玻璃瓶里上上下下地捏,褐色的泡沫漫上来又消下去,起起伏伏宛如她沸腾的心情。
这一幕出现在第 12 集,除了无声的镜头语言,编剧还通过黄河路小卖部老板景秀之口给百事可乐设计了这样一段台词:
“黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来。瓶子开了,关不住了。”
百事可乐在这里的出现,不只是一件商品的植入,它是符号,是隐喻,也是承上启下的伏笔,而此时的品牌,早已并非简单地“夹”在剧集中,而是真正“溶”于内容。
类似例子还有很多,而最“不响”的植入当属阿玛尼,虽然一句不提,但处处都是。
剧中宝总的西装基本来自阿玛尼定制,虽然在剧情设定中,是由宁波红帮裁缝量身打造,但剧外却是阿玛尼接住这波流量。
大剧营销这么多年,观众对一些常规动作已然免疫。我们也可以察觉到,采用常规植入模式的品牌,除了收获观众满满的厌烦外,就只留下「壕」这一个印象,但翻看《繁花》的植入,大多都在不同程度上实现了「吸睛」。
在《繁花》座谈会上,小说作者金宇澄,电视剧编剧秦雯,主演胡歌、唐嫣、马伊琍、辛芷蕾,都曾畅谈他们眼中的王家卫,以及他与众不同的创作方法。
其中,金宇澄谈到王家卫做了很多“田野调查”,秦雯谈到王家卫用三维思维指导剧本创作,而胡歌则提到,王家卫让他把人生经历揉碎,全部加到人物身上。
这些创作方法不仅体现在剧集上,亦体现在了品牌植入上。敏敏在人群中展示她新获得的雅诗兰黛口红,魏总提着的肯德基食桶,都是合乎语境的。
包括马伊琍也提到,王家卫是根据每个演员的特点取长补短,用这个演员最适合的、最能绽放他光彩的方式,去写适合他的戏。
所有才会有我们看到的汽水瓶隐喻,才有会观众自发的广告截屏分享。
03
大剧营销新开端
当然,有的品牌和剧集调性相合、气质相投,能够无缝融入,但也有融入不进剧集的品牌,这时就看平台的营销能力了。
典型如美团,作为互联网时代的品牌,和《繁花》的时代背景相差十万里,但其依然缔造了连观众都不愿意跳过的广告。
而复盘来看,观众之所以不愿意跳过,有多重原因。
首先,用户对于这部剧本身的题材是感兴趣的,这是用户来这里的前提;其次,正剧不够看,基于原本故事衍生出的小剧场内容,是用户留下来的关键;最后,剧中广告的呈现,借由剧内角色身份+剧外演员身份来演绎,有转折有勾子,自然零跳过。
基于以上内容的结合,即便是广告,也让观众产生了主动观看的意愿,同时,也产生了对剧情以及演员的讨论,对美团服务场景的共鸣。
此外,这些灵机一动拍出的小剧场,看似是一个线上服务平台意外和网生内容、新生代群体碰撞出火花的故事,但实际上,跨界创意背后其实是视频平台大剧营销能力的一个缩影。
早在《梦华录》时期,这种模式就已经被行业验证。行至当下,内容的可持续性和IP产业链的创新配套,以及和全平台生态的联动,早已是一环扣着一环了。
这也是为什么《繁花》能够在短短十五天的更新时间里,拿下四十多个品牌,呈现这么多条优质广告。在内容的相关性、原创性和可读性三个方面,《繁花》和各大品牌主的合作,值得大多数品牌学习。
当观众拿着放大镜看《繁花》,甚至连植入都不跳过时,从侧面说明,大剧营销真的“有东西”。
优质内容可以穿透屏幕,穿过用户心防,而它所构建出的创意产出,也会从根本上激起用户兴趣和关注。
再则,从百事可乐、雅诗兰黛到肯德基、万家乐,《繁花》里植入的品牌或许所处赛道不同,但与内容共舞的核心逻辑却一脉相承。这也告诉我们,在更多时候,大剧营销,既需要放大内容温度,以取得和用户之间更多的情感链接,增加粘性,还需要有前置性的商业思维和适当的留白。
如今,《繁花》虽然已经完结,但它所带来的营销启示仍值得复盘。
此前,有人在社交媒体上调侃,《繁花》之于剧圈,就如同至真园之于黄河路,但其实,《繁花》这一波,也给了营销圈一点“王家卫”式震撼。
吴怼怼原创出品
吴怼怼,左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者,领英2020年度行家,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,DONEWS2019年度十大专栏作者,NEWMEDIA2019年度科技新媒体,天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师,虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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