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回望过去的三年,长视频大盘流量持续下行后逐渐走向稳定,各个制片公司与网播平台群雄逐鹿。
众多热门项目占据着各类年度榜单。2023年长视频平台出现《狂飙》《长相思第一季》《长月烬明》等爆款剧集,众多“热剧”不断刷新着各平台公布的热度指数。
相比往年,今年平台的爆款项目似乎明显增加。以爱奇艺为例,今年已有五部破万剧集,站内热度大幅超过2021年及之前的热播剧集,而包括年底的《繁花》在内腾讯视频“破3万剧”为4部,优酷今年破万剧突破10部+。
透视2023年的数据可以看到,与去年同期相比,会员有效播放增速较为显著,过去三年会员播放占比持续走高。这意味着精品战略的坚持得到了向好的商业转化。
展望2024,倘若将其市场规模拆解为广告市场和会员市场,可以发现做大蛋糕的三条路径:突破现有流量瓶颈、提升流量价格、拉动会员付费。2024年,后两种路径或将成为市场增量的主要来源。
本文主要研究的是剧集市场的网播部分。根据云合数据,2023年全网剧集正片有效播放量3010亿,同比下降3%;会员有效播放量1588亿,较去年增长9%。
但值得注意的是,2023年已是2020年开始长视频大盘流量持续缩水的第四个年头。而众多“热剧”不断刷新着各平台的热度指数。且相比以往作品,今年“破万剧”的数量明显增加。那么,如何理解总量增长乏力的事实与热剧频出的观感之间的悖论?
自视频平台先后将前台播放数据转换成“热度值”以来,“站内热度破万”(腾讯视频为“破三万”)逐渐成为爆款剧的标配。根据爱奇艺对站内热度计算方式的解释,爱奇艺热度由观看行为、互动行为、分享行为三类指标组成,最终形成一个数值。而腾讯视频与优酷站内热度的方式也大同小异。但值得注意的是,三者的计算方式并未完全统一。
从下表中近三年热度破万的爱奇艺独播剧数据中可以看出,尽管以下剧集最高热度都在一万以上,但破万天数、热度曲线走势有所不同。从长线来看,除了《狂飙》做到持续破万超过1个月以外,多数剧集只有在部分高热度集数才能触到万线。换句话说,所谓“破万”只能代表某几天的热度,是超短期流量变化的体现,而剧集的热度需要更长时间、更多维度的数据。
图1 站内热度曲线走势各有不同,不同计算方式排名有所差异
数据来源:爱奇艺,云合数据,德塔文,Vlinkage
从云合正片有效播放量来看,腾讯视频近几年的造剧能力保持稳定。腾讯2023年的3部“破3万”剧中,《长相思第一季》的最高热度与2022年的大热剧《星汉灿烂·月生沧海》较为接近,云合正片有效播放量也较为接近,《星汉灿烂》较长的热度维持时间也与其长度优势有一定关联。与2022年相比,2023年《长相思第一季》、《玉骨遥》的讨论度获得了巨大的突破,尽管后者的热度并未突破三万,但并不意味着其热度绝对低于破三万的其他剧集。这再一次说明了,最高热度并非检验爆款的唯一指标。
图2 腾讯视频热度上线时间较短,TOP剧集热度相近
数据来源:腾讯视频,云合数据,德塔文,Vlinkage
由此,可以总结导致2023年各平台“破万剧”大增的原因包括:
1)近几年的热剧中各平台独播剧、纯网剧比例上升,跨平台播出对平台站内热度的分散作用有所减弱;
2)平台引入热度指数后的几年里,观众站内弹幕、评论、互动的习惯逐渐养成,拉升站内热度,2016、2017年的大热剧《老九门》、《锦绣未央》、《我的前半身》弹幕数仅几百万,站内热度均未破万。
3)头部效应提升,平台排播能力长期博弈的结果是观众在每一个时间段能集中追一部好剧,减少了同时追多部剧集对热度的影响。
4)剧作风格发生变化,“高光时刻”、“虐点”、“燃点”、“爽点”在同一部剧集里创造出多个高光集数,使得热度跟随剧情变化。
5)在降本增效的环境下,平台更倾向于通过头部内容释放积极信号,各家势必会集中火力加大对看好剧集的宣传、推广力度,这也助推了今年剧集热度的向上走。
如何理解有效播放总量与单部作品热度的背离?归根结底,有效播放量是观众的总观看时长乘以观众的数量。有效播放总量的稳定,是两者共同趋于稳定的结果,也意味着在“破万爆剧”接二连三出现的2023年,并未有更多观众将更多时间花在追剧上面:除《狂飙》这样的极个别情况外,参与追剧的仍多是过去的同一批观众,只是观众的注意力、互动热情得到了提升。
回顾2023年的剧集市场,除了热度值、播放量等单个数据以外,以下三个方面的信息对解释剧集的真实受众情况至关重要:
1)头部效应:比起市占率,市占率的相对值更重要。使用灯塔专业版公布的月度全网正片播放市占率排名,计算第一名与第三名、第五名、第十名的比值。与2022年时有市占“双头”的情况有所不同,2023年《狂飙》、《长月烬明》、《长相思第一季》等热门剧集播出时均为当时唯一爆款,市占率头部效应显著。
从下图中可以看出,对比过去两年的多个市占率高峰,展现出绝对的头部效应的爆剧出现时,不仅市占率明显提升,更为重要的是出现相对占有率的变化:1)作为榜一市占率一骑绝尘,与榜二到榜十的距离显著拉开,比值曲线同时出现峰值;2)榜二到榜十的差距缩小,排除双头、三头的可能性,三条曲线距离快速拉近。
图3 2023月度正片头部效应出现两个绝对高峰,分别对应《狂飙》和《长相思第一季》
数据来源:灯塔专业版
2)会员占比:内容付费佐证观众认可。除《狂飙》会员播放占比超过90%外,今年上新剧中的头部作品会员播放占比均值约为69%,显著高于2022年与2021年水平,较去年提升6个百分点。
在相近热度值的情况下,付费观众的提升表明更高的观众认可度。与《狂飙》表现相似的是,2022年正片有效播放榜首《人世间》会员播放73.95%,在会员播放占比这一维度上同样领跑同期作品。
此外,值得注意的是,《知否知否应是绿肥红瘦》、《甄嬛传》等经典老剧时时在会员有效播放中位居前列,前者在2022年同样入围了正片有效播放量前十。《知否》等“N刷”老剧有着集数长、群像塑造得当、人物成长线细腻、陪伴感强等特点。而老剧的观看通常需要平台会员,满足上述条件的高热度作品更有可能在第一轮热度结束后成为平台会员收费的长尾内容。
图4 《狂飙》会员播放占比超90%,整体会员播放占比普遍提升
数据来源:云合数据
3)作品口碑:口碑与热度相呼应。2023年播放TOP10的作品豆瓣评分均超过及格线,《狂飙》、《莲花楼》、《长相思第一季》等口碑显著高于其他同期上新作品。这一趋势与热度变化趋势相一致。从这一层面来看,近两年来,各平台大幅削减低等级剧作、聚焦头部作品、着力打造优质内容。目前来看这一战略已初见成效,近两年上线的古偶作品在创意、剧情、服化道、价值观等方面均有了不少突破,口碑也随之建立。
图5 2023年头部作品口碑与2022年相当,高于2021年水平
数据来源:云合数据、豆瓣,数据截止至2024年1月9日
需要注意的是,2023年剧集市场的上述亮眼表现都离不开《狂飙》这一部剧的拉动作用。除了口碑与播放上的一路“狂飙”,在会员方面,《狂飙》真正做到了量价同升:经测算,《狂飙》将全年会员播放占比拉高了2个百分点;剔除《狂飙》影响后,2023全年会员播放占比为51%,与第四季度数值相一致。这再一次强调了真正的爆款作品所具备的对市场的正面影响能力。
图6 与去年同期相比,会员有效播放增速较为显著,过去三年会员播放占比持续走高
数据来源:云合数据
正如前文所述,2023年我们仍在寻找增量。扩大市场、做大蛋糕,仍是行业共同探索的方向。
参考爱奇艺年报,网播剧集市场盈利来源于三个组成部分:广告收入(与全网剧集有效播放量挂钩)、会员收入(与会员有效播放量挂钩)以及海外内容授权(即海外市场)。其中,前两者占主导地位,并且主要刻画国内网播剧集市场情况。因此,我们使用广告市场规模与会员市场规模对网播剧集市场规模进行进一步拆解:
图7 全网剧集正片有效播放量和会员有效播放量分别作用于广告市场于会员市场
从上图中可以看出,扩大网播剧集市场规模,有以下三条路径:
路径一:追本溯源,提升全网剧集有效播放量,广告市场规模和会员市场规模均会扩大。
路径二:商业赋能,通过提升单位正片有效播放量对广告收入的贡献扩大广告市场规模。
路径三:内容付费,通过提升会员播放占比以及单位会员有效播放量对会员收入的贡献扩大会员市场规模。
具体来看:
1)路径一:追本溯源。全网剧集有效播放量代表着剧集市场的市场容量,受供求关系影响。从供给侧来看,文娱产业降本增效战略初见成效,产能收缩、产出精品化的趋势已然成立,过去三年的电视剧上新数量逐年递减,供给数量有限;从需求侧来看,连续剧渗透率接近饱和,常见题材(如古偶、仙侠)受众基本固定。因此,增量唯一可能的来源为题材普适性更高、受众更为广泛、深度破圈的国民级爆剧。但这些限制条件也意味着符合条件的剧集数量必然是有限的,对整体市场容量影响能力同样有限。
2)路径二:商业赋能。单位正片有效播放量对广告收入的贡献可以理解为广告商为单位流量支付的价格,而这取决于如下两个因素:广告商盈利情况(支付能力)与广告商对剧集这一媒介的营销价值的判断(支付意愿)。前者受宏观经济复苏以及商业环境影响,但平台与剧方可以通过把控剧作质量、丰富观众交互参与途径、打造剧集长尾效应等方式强化剧作的商业价值,从而提升品牌的支付意愿。
3)路径三:内容付费。单位会员有效播放量对会员收入的贡献可以理解为会员用户为观看单位时长会员内容支付的价格。我国的内容付费体系和居民的内容付费习惯仍处于建设与养成阶段,因此这一路径具有长期有效性。但需要注意的是,2C模式意味着需要动态地做出价与量之间的取舍与平衡。有吸引力的会员内容提升会员支付意愿、创新的会员支付与观看模式、优化的会员定价策略,都是这一路径中可以采取的手段。
接下来,将这一模型运用在检验过去三年的市场规模变化上。由于缺乏腾讯视频等其他网播平台的财务数据,本文近似地使用爱奇艺营收中的广告收入与会员收入来计算市场规模变化。
图8 将市场规模拆解至各要素层面,增长主要来源于路径二和路径三
数据来源:爱奇艺财务报告、云合数据
从路径一来看,如前文所述,过去两年间长视频大盘流量保持稳定,正片有效播放量的增长并非市场增量的来源。但值得注意的是,过去三年间存在上新剧集数量大幅下滑、剧集平均集数大幅下滑的现象,这意味着平均每部剧集的追剧人数明显提升,抵消了供给量下降的影响。这一现象同样验证了剧集供给侧精品化策略的有效性。
从路径二来看,2023年广告收入同比增长受流量价格增长驱动明显。随着整体经济回暖,加上2023年多部高热度作品的诞生,单位正片有效播放量对广告收入的贡献较去年显著提升。但需要注意的是,与2021年相比,当前流量价格同比处于收缩状态,距离2021年仍有修复空间。
从路径三来看,2023年会员市场规模动力十足,量价齐升。在正片有效播放量趋于稳定的状态下,近三年来会员播放占比持续增长,今年平均会员播放占比为53%,比去年高出5个百分点。与此同时,单位会员有效播放对会员收入的贡献也较去年有所增长。这一现象说明了2023年会员内容质量较高,而消费者的支付意愿也随之提升。
总的来说,2023年网播剧集市场规模的突破主要来源于路径二与路径三,增长动力来源于3个方面:1)整体消费回暖,品牌支付意愿上升,流量价格回升;2)影视产业精品化、IP化战略成果显著,产出作品数量下降质量上升,观众支付意愿提升,商业价值得到验证;3)多年的内容付费习惯逐渐养成,经过多轮博弈,观众逐步接受当前收费模式。
而今,腾讯视频的开年大戏《繁花》已经会员收官。作为2024年第一款爆剧,《繁花》毫无疑问地取得了口碑和商业的双丰收。虽然对标去年的“第一款爆剧”《狂飙》,饶是备受关注的《繁花》在播放数值上仍有所不及。然而,《繁花》的优势在于其表现出的极强的商业价值,即前文所述的路径二商业赋能。
除了非会员片头广告外,还有剧首播报、前情回顾、中插和创意广告等,单集广告可达十条。一方面来说,《繁花》制作精致、口碑和热度兼具,的确是营销宣传的不二选择;另一方面来说,仅从尚未过半的一月来看,无论是哈尔滨的冻梨还是和平饭店的“繁花”套餐,都展现出居民高涨的消费热情。因此,可以预见的是,伴随着其他市场的需求修复,2024的流量价格或进一步得到修复,路径二将带来的市场规模显著增长。
与路径二的短期影响相比,路径三更多体现的是长期增长趋势。据公开信息,爱奇艺的会员收入已经超过总收入的50%。可以预见的是,内容付费习惯的养成、付费机制的创新与试错,都是长期的博弈过程,也是长期发展的趋势。未来,会员收入的占比仍会不断提升,路径三将持续带来市场增长。
从库存周期来看,2023年的剧集市场存在着一个悖论:一方面来说,从开机时间来看,剧集市场仍在持续消化疫情期间的积压作品;另一方面来看,伴随着剧集市场提质减量、平台主动降本增效,每年上新速度锐减。受平台排播、演员情况、制作周期等多重因素影响,剧集市场的库存出清速度始终较低。
2024年各平台的热门待播剧中,《狐妖小红娘·月红篇》开机于2022年7月2日;《长相思第二季》开机于2022年3月28日(一二季连拍),均为疫情期间拍摄。剧集市场库存管理不仅在于去库存提高周转速度,也在于维持库存产生与消耗之间的平衡。
后者导致的必然趋势是产出数量和上新数量的同时下降,供需平衡意味着上新数量难以大幅超过观众观看需求的极限,有效播放量大概率继续维持现状。而前者是平台提高资金使用效率的必要条件,其导致的未来趋势为剧集轻量化、精品化的趋势,腰部作品储备需求降低,平台持续向头部作品倾斜。
总的来说,展望2024,网播剧集市场将呈现出四大趋势:1)广告数量和流量价格提升;2)会员付费带来平台盈利增长;3)头部效应日益集中,平台“田忌赛马”避开正面冲突;4)头部作品营销能力提升,多方面拉动热度提升。
无论是三条路径中的哪一条,作品才是一切的根源,而2024年是否还有作品能够复刻《狂飙》的荣光,抑或是走出自己的路线,我们拭目以待。
图9 2021年受疫情影响最大,2023年仍在消化疫情期间拍摄作品
资料来源:互联网公开信息整理
基于前述模型和以下假设,预测2024年市场规模走势如下:
假设1:市场容量达到饱和,正片有效播放量短期内难以实现较大变化;
假设2:不考虑《狂飙》这样的特殊情形,会员占比在2023年的基础上缓慢提升;
假设3:受整体经济环境影响,流量价格和会员价格修复以2021年价格为上限。
图10 预测路径二与路径三贡献主要增量
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原文链接:2023剧集市场数据透视:2024年市场增量的来源会是?
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