而来,四年,新鲜感,剧场
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文|沈婉婷 编辑|朴芳
长视频平台的剧场化运营已走过近四个年头。
综观几大平台2024年在剧集领域的布局就会发现,“剧场化”仍是各平台未来一年剧集发展的关键词之一。
发展至今,剧场化已然成为各视频平台发力的重要赛道,其目的是整合同品类剧集从而更加精准抵达目标受众、构建差异化的平台特质。
然而,剧场化运营也并非易事;找到保持长久生命力的破题之法,才是延续剧场价值的关键所在。
第四年,剧场化的价值与挑战
2020年6月开始,剧场化的大风在各大长视频平台吹起,率先打响名号的是爱奇艺的迷雾剧场,以《隐秘的角落》《沉默的真相》等几部悬疑类型剧集的破圈表现迅速打开了知名度。
随后,各平台逐渐形成了较为差异化的剧场矩阵,如爱奇艺除了迷雾剧场,还有恋恋剧场、小逗剧场;优酷有宠爱剧场、港剧场、悬疑剧场等;芒果TV的季风剧场、大芒剧场,腾讯视频的十分剧场以及去年新推出的X剧场。
从纷纷入局到不断调整布局,各平台在剧场化的持续深耕是基于怎样的考虑?
一方面是以精品垂类剧集打造有辨识度的平台品牌认知。
当同一类型的作品在剧场内集中并且保持精品内容的持续上新,就有机会在C端市场形成较高的忠诚度和号召力,同时在B端市场吸引到行业内优质创作者的关注,催化更多精品剧集的诞生。由此剧场的招牌会不断被擦亮,品牌效应亦随之显现。以优酷的港剧场为例,其覆盖了大部分香港剧集的独家资源,已形成差异化优势。
另一方面是与平台盈利收入息息相关的商业价值,也是各平台剧场化的终极目标。
一旦剧场形成了有影响力的品牌,就能为剧集形成背书,在招商上也就更有优势。比如迷雾剧场第一季以高口碑出圈之后,第二季的广告明显增多。再如腾讯视频的X剧场上线后,播出的前几部剧奠定了较高的起点,广告主涵盖同程旅行、雀巢咖啡、南孚电池、王老吉等多品类品牌,并取得不错曝光和转化。
但这种聚焦垂类的打法所面临的挑战也一直存在。
横向来看,仔细对比几大长视频平台的剧场就能发现,其实各家的剧场类型有一定重叠,在内容题材上也很难避免同质化。例如,爱奇艺的迷雾剧场、优酷的悬疑剧场,包括腾讯视频主打“一剧一格”的X剧场,都是对标的悬疑题材;优酷的宠爱剧场和爱奇艺的恋恋剧场则都以都市、甜宠类剧集为主。在剧场风格区分度没那么高的情况下,很难打造独具特色的剧场品牌。
纵向来看,平台在实际运营剧场的过程中会面临爆款难以复制、精品内容供给不足等问题。剧场的关注度往往是被某几部爆款剧的成功而带动起来的,平台要想实现品牌的长效价值,就需要保持同类型精品力作的持续供应,一旦后续作品无法达到受众预期,剧场品牌难免会受到影响。但爆款并非简单复制即可出现,因此近年来也有平台将一些良莠不齐的作品划入某一类剧场中,某种程度上消耗了其长期建立起来的剧场口碑。
2024,长视频剧场化“卷”什么?
经过多年的发展,尽管剧场化遇到诸多挑战,但各平台在剧场化赛道的鏖战不会停止。
从2024年爱优腾芒在剧集市场的布局来看,几大平台将继续在精品化、创新化的思路下继续深耕剧场化的运营,储备了多部高品相剧集。
爱奇艺不久前由剧版《三大队》开启了新一轮迷雾剧场,2024年的库存数量也迎来剧场设立以来的高峰,除了《三大队》还有5部待播剧,分别是《交错的场景》《乌云之上》《不可告人》《二十一天》《看不见影子的少年》。不难看出,新一季的迷雾剧场在题材、选角和主创班底配置上都较前四年有所突破和升级,尤其是题材类型上加重了犯罪刑侦的比例,更关注现实议题。
同时,《唐朝诡事录》的续集《唐朝诡事录之西行》,以及《狐妖小红娘·月红篇》《狐妖小红娘·竹叶篇》等多部重量级的古装言情剧将在恋恋剧场播出。
优酷在2024年也将重点发力悬疑剧场,从其十余部的待播数量就可见一班。在这其中,《雪迷宫》和《势在必行》两部剧备受瞩目,前者由“大导”张艺谋担任监制、执导过《无证之罪》《回来的女儿》等剧的吕行担任导演,黄景瑜、章宇、海清等主演;后者同样由吕行执导,改编自著名现实主义作家张平“金盾文学奖一等奖”获奖小说《十面埋伏》。
此外,优酷还储备了《旷野之境》《边水往事》《新生》《隐瞒之事》等多部聚焦现实犯罪的悬疑类型剧集。而《花间令》《度华年》《惜花止》等古偶将入驻宠爱剧场。
腾讯视频则将持续巩固X剧场这一“华语精品短剧集群”厂牌,第一季的四部作品刚刚收官,根据平台方公布的2024年片单,接下来还将有《棋士》《开启》《走卒》《小城焕日》《唐人街探案之青年侦探团》《超感迷宫》《后会有期》等剧陆续上线X剧场。比较受期待的包括王宝强、陈明昊等主演的《棋士》,陈思诚监制的《唐人街探案之青年侦探团》等。这些在电影圈的知名演员和导演的加持,或将对剧集质量起到加成作用。
芒果TV在长视频赛道打造的季风剧场势头暂缓,目前已经确定在2024年播出的剧集包括《19层》《我家的医生》《此处禁止恋爱》等,涵盖悬疑冒险、医疗、都市情感等题材。其中,孙千、魏哲鸣领衔主演的悬疑冒险无限流网剧《19层》正在热播,融入了时下受欢迎的无限流和元宇宙概念,吸引了不少年轻观众。
总的来看,回顾四年来剧场化的探索与进化,挑战是客观存在的;但市场对垂类内容的需求以及剧场化为平台带来的价值,才是其得以存续至今并不断寻求创新的根源所在。毋庸置疑,2024年的剧场化之争将会愈演愈烈,各平台唯有持续输出符合剧场调性且具有新鲜感的精品内容,才能在大浪淘沙中不被淘汰。这将是一场持久战。
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