短剧,还得,未来,看快抖
犀牛娱乐原创
文|方正 编辑|朴芳
2024短剧风头不减。
最近行业有两件大事,一是来自快手,主办了第四届金剧奖,提出了“2024大力发展原生付费短剧”、“投入亿级流量和上亿元现金扶持星芒短剧”等新战略,《2023快手短剧数据价值报告》则披露了喜人数据:快手短剧日活达2.7亿、创作者规模超10万、付费短剧GMV同比增长了近20倍……
二是来自抖音,举办了2024微短剧“辰星计划”暨春节档发布会,将给予短剧创作者及机构最高500万现金和1亿流量扶持,并发布了“短剧春节档”10部重磅短剧,包括有动画电影《雄狮少年》衍生的《超越吧!阿娟》、改编自大热剧集《去有风的地方》的《我的归途有风》……
这两大平台新动作令行业颇为振奋,在历经了2023短剧行业爆发式增长、且从蛮荒无序迈向健康发展后,2024平台主导的精品化短剧,正在更规范化、系统化地整合多维资源赋能行业,今年短剧市场的增量势能似乎不亚于去年。
所以短剧的2024乃至未来还得看快抖 ?
短剧圈地战,快抖各有招
去年小程序短剧的爆发一鸣惊人,可低劣擦边的内容质量、稚嫩粗糙的平台生态令其没能逃过“强监管”的整顿,但反过来说,它也给行业留下了丰厚遗产与启示。
行业在起起落落中逐渐看明白,原来大众对于短剧的“付费意愿”是被行业低估的,加之“竖屏追剧”有望成为未来很长时间内用户主流娱乐习惯,短剧市场规模高速增长的常态局面还将持续。
2024精品化短剧必是主角。
当短剧告别过往的蛮荒生长,由平台通过运营手段引导短剧创作向规范化、精品化发展势在必行,而快手、抖音或将是所有平台中最合适的带路旗手。
在犀牛君看来,快、抖在2024开年的这几番发力动作,本质上都是在围绕创作者、创作机构等多维资源展开新一轮的“短剧圈地战”。
先说招兵创作者。
快手在金剧奖盛典上的说法是“2024将对快手星芒短剧进行升级,帮助创作者实现门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高”、“同时将投入亿级流量和上亿元现金扶持短剧”。
可以看到,快手目前还未细化扶持创作者的具体激励政策,但发言特别提到了“分账梯度更高”,结合快手反复强调2024大力发展原生付费短剧这件事,落实“分账模式”带给创作者的收益空间是值得期待的。
抖音这边,扶持创作者的激励细则很明确,抖音表示,“辰星计划”将通过联合投资和联合运营两大模式携手全行业的优质内容创作者,给予他们最高500万现金和1亿流量的双轨扶持,这无疑是当下所有短剧创作者的福音。
再说与多方创作机构的联手。
值得注意的是,快手这次主办的第四届金剧奖,是基于全产业发展考量进行评奖,并且很大度地为非快手出品的《全资进组》《逃出大英博物馆》等同行短剧授奖,其实快手就是借金剧奖向行业传递一个“开放合作”的信号,向参会所有创作者、各方机构、各大品牌方敞开怀抱。
抖音寻求与外部联合的姿态更积极,像上个月犀牛君刚聊过抖音与芒果TV达成的“横竖生风”合作,且抖音目前也已与柠萌影视、华策集团等头部影视公司共创短剧,并正在与新华社、央视频等专业媒体机构洽谈相关合作。很显然,当下抖音是想把短剧的生意盘子码得更大、更具社会影响力。
2024,短剧也有了“春节档”
聊完外部合作,再来看内生发展。
其实这轮扶持最惹犀牛君关注的是,抖音首度提了一个“短剧春节档”的概念,在顺势发布的2024春节档片单里,我们看到了动画电影《雄狮少年》衍生的《超越吧!阿娟》、改编自大热剧集《去有风的地方》的《我的归途有风》、同名电影《刺杀小说家》衍生作品《刺杀小说家之少女反击战》等。
可以发现,仅从项目介绍就可看出,这份片单的短剧质量和看点是很令市场期待的。诸多短剧都衍生于内娱大热影剧IP,这些项目肉眼可见的“精品”趋势,好像完全摆脱了过往人们对短剧质量较差的固有印象。
首度以“春节档”档期概念来排播短剧,也彰显出抖音对精品短剧赛道的十足重视。而能在今时今日推动这个春节档,其根基在于,平台操刀精品短剧制作的产能已趋向稳定。
基于此,快抖短剧的打法也日渐清晰。
不约而同的,快抖目前都确立了“付费短剧”与“免费短剧”双轨并行的发展策略,且两平台今年都很明显侧重加大对付费短剧的投入力度。
去年小程序短剧的火热,令平台看到了大众短剧付费意愿超乎预期,而两平台的真实用户数据也反映了付费短剧市场潜力之大:
据官方数据显示,去年抖音上每天主动搜索微短剧用户数量增长了两倍,播放量破亿短剧达500部,12部作品突破10亿;而快手星芒短剧核心用户规模则增长近三成,付费用户规模增长近10倍,原生付费短剧GMV增长近20倍。
所以才有这次快手在金剧盛典上提出“大力发展原生付费短剧”、“精品优质的免费内容可以做付费”、“免费内容和付费内容会越来越融合”等行业先锋观点。
说到免费和付费内容的融合,则不得不提快抖在免费短剧领域一贯的生态优势。上个月,犀牛君曾在旧文《短剧狂飙的2023,哪些品牌下场投放了?》里观察过当下免费短剧整体的广告投放情况,而其中涉及到的短剧案例其实几乎都来自快抖。
本质上来说,短剧完全可看作是品牌投放短视频平台的其中一个“投广渠道”,所以我们看到越来越多美妆品牌(韩束)、电商品牌(天猫国际)等都会主动“定制”短剧《以成长来装束》《美颜成真》等,短视频平台免费短剧的“广告生意”目前仍是极具潜力的。
用数据来说,快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵这次在快手大会上透露:“快手短剧在2023全年累计合作30余部短剧,复投品牌占比近40%,整体商业化短剧累计播放量高达86亿。”
所以到了今年2024的开年,资本市场也对抖快全新的短剧生意布局反响强烈。最近快抖最新短剧计划公布后,直接拉动1月19日短剧概念股震荡走高,中文在线大涨了8%,上海电影、引力传媒、芒果超媒、中广天择等也相继跟涨。
由此可看到,无论从快抖自身坚定的发力姿态来看,还是从外界对快抖短剧增长势头的普遍看好来说,2024,都将是短视频平台主导的精品短剧“唱主角”的一年。
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