繁花,好看,高级,广告
大家看《繁花》了吗?
开播刚一周,每天至少有2-3条热搜。
主演们演技满点,个人风格鲜明;视觉拍出了电影级画面,截图就是一张海报;大上海的繁华馥郁和市井巷陌,都融在那六小碟一瓷碗的宝总泡饭里。弹幕直呼:还得是王家卫。
当然,一片赞誉声中也有不满之辞:导演有炫技之嫌;电视剧与原著相比气质大变,阶层意味重;节奏忽快忽慢,戏剧张力和抒情之间过渡得太仓促;拍的是港版的大上海……
另外,广告是真多啊。
据不完全统计,包括片头片尾的冠名、插播广告,以及剧中大手笔拍的雅诗兰黛、人头马等赞助型广告,《繁花》目前已有20+品牌露出。
纯甄、vivo、皇家美素佳儿、新康泰克、山楂树下、唯品会、RIO、东阿阿胶、南孚电池;
费列罗、光明乳业、百事可乐、美团外卖;
以及,阿玛尼全球代言人胡歌高频“带货”西装、大衣……
先不论作品好坏,文章盘点了出现在《繁花》中的广告和品牌。大家一起来看看,这些喜欢的人说“连广告都这么高级”,批评的说“在广告堆里找故事”,具体究竟如何。
雅诗兰黛、人头马、阿玛尼
先聊这三个,并非因为其品牌定位。看过剧的朋友都知道,它们出现的频次,植入场景时刻的含金量,都要高出其他不少。
1、雅诗兰黛
品牌在剧中的植入已经到了观众忍不住调侃导演的程度:王家卫是不是为了拍雅诗兰黛,才把影调调成现在这个色度的。
观众不太满意的点当然还是在于,广告太多,有时让人猝不及防。但是,换到品牌方以及营销角度来看,起码剧中的植入方式已经是能想到的最优解,不至于跳戏。
目前露出的产品有,雅诗兰黛超高端线-白金系列。唇膏、黑钻面霜都有给到具体场景和特写镜头,品牌排面拉满。
先是品牌植入——雅诗兰黛和主角宝总,一同出现在风云迭起的黄河路上。
雅诗兰黛品牌微博发布文案:
从第一瓶天价面霜,到划时代新作#雅诗兰黛白金黑钻面霜#
以澎湃新生力,见证追梦人一路前行,繁花盛放。
至真园的高级领班敏敏,向姐妹炫耀自己新买的雅诗兰黛。网友:果然在哪个年头,口红都是女人能买得起的第一个大牌。
官微:
敏敏珍藏雅诗兰黛白金唇膏,
鸽血红上唇,事业表现更耀眼!
papi酱饰演的菱红,是一位开着高级精品店的老板娘,卖千万元珠宝时装,也卖进口化妆品。股票大涨后,菱红第一时间打给各位富婆太太们,趁着她们兴头(老公赚钱了),卖了一波雅诗兰黛
2、RemyMartin人头马
人头马一开,好事自然来。
作为官方赞助商,人头马在剧中的出场已经能和整个故事融为一体。但是并不是说有酒桌就要摆一瓶。产品主要出现在商务宴请、私人会所两大场景,即片中以至真园为代表的高级餐厅,以及和平饭店七楼宝总长期包下的一英国套房里。(注:套房镜头里大多数是威士忌,用酒樽,无品牌露出。)
人头马XO出现在至真园:
这和上个世纪八九十年代广东、香港、上海这些最先下海经商地区的实情一致。在当时的饭局,上洋酒算是高配,而马爹利、人头马、轩尼诗的干邑白兰地XO,以及尊尼获加蓝方威士忌,已属顶级。
片中提到的酒水售价:黑方980;五粮液480。
今天的黑方已经能算口粮酒,不到200,蓝方还保持在千元左右。不是说品牌不行了,是不合理溢价终于过去。
剧中还有很多饮酒场面:生意场合、过年聚会开茅台;吃肉配餐喝平价老酒——剧中出现的有洋河大曲;
茅台场景其一:
马伊琍饰演的玲子开了一家日式小馆,常开啤酒,时而会倒两杯威士忌。
前几集啤酒没有露出品牌,在十三四集里有朝日啤酒的明确镜头,不知是不是赞助。
3、Armani阿玛尼
作为阿玛尼全球代言人,胡歌在第一集出场的的服装造型,就是一整套阿玛尼。
是不是官方赞助还不清楚,但是阿玛尼借代言人胡歌已经成了全剧最大赢家之一。网友说阿玛尼只需要将《繁花》剪一剪就是一个品牌大片。
这话不假。阿玛尼的在剧中的出场也是笔者最喜欢的“植入”之一。高级男士成衣是典型的静奢派,能走出经典的老钱风。剧中胡歌饰演的宝总不仅是黄河路、股票市场的摇钱树,也被称为全上海最有腔调的男人。能赚大钱,且吃相好看。
奢侈品广告里需要的人设、场景、不言自明的阶级感、审美,在剧中宝总的出场里,比比皆是。
当然如果要深究,宝总最应该穿的还是上海老师傅私人定制的高级西装。意大利的派头放在王家卫的镜头里,多少还是显得露富、市侩了点。但毕竟他是个商人,能理解。无伤大雅。
第一套造型,深色大衣:
第二套戗驳领条纹西装:
官博认领的第三套:
百事可乐、博士伦、光明乳业、费列罗、美团外卖
1、百事可乐
“黄河路就像汽水瓶,轻轻一撬即刻喷涌。”百事可乐该把这句台词,放到年度汇报里。
除了以老式玻璃瓶、塑料筐的产品包装还原90年代、自然植入之外,百事可乐在剧中最有故事性的一幕,莫过于和汪小姐的搭戏。
唐嫣饰演的汪小姐,听着其他人大声议论她和宝总的关系,宝总又和李李如何如何,气得憋嘴又不能声辩,只是用力搅动手中可乐瓶里的吸管。人物心绪不宁、波澜起伏,配合可乐气泡翻涌的画面,产品已经变成了一个情绪道具。
官微:
时代浪涌的繁华上海滩,繁花的故事开始上演。
热爱与梦想,生活与记忆,倾情绽放,百事尽兴。
还记得你第一次喝百事是什么时候吗?
2、博士伦
顺着汪小姐继续。
隐形眼镜品牌博士伦出场时,可能很多人没注意。但是看到的谁不得夸一句:剧组费心了。
剧中的汪小姐有高度近视,常戴一副透明框眼镜。宝总和汪小姐第一次打配合就成了一个大单。宝总为感谢她,送她了一个新年礼物——博士伦。
那天是跨年夜,精心打扮过又戴了隐形眼镜的汪小姐,第一次站上和平饭店的观景台,用上海话娇俏地欢呼:“好清爽(好清楚)!”
不知道的以为是台词——第一次在这个视角看外滩、黄浦江,但是那其实是一句一语双关的广告文案。
3、光明乳业
光明乳业作为上海的老资格,它的牛奶瓶尤其是家家户户门口的奶箱,是多少老上海人的童年回忆。
本地百年品牌配年代传奇沪剧,像是葫芦瓢捞饺子——天衣无缝。美中不足的可能是那个送奶车,有弹幕说太新了,还不够旧。
古早的刷墙广告,回忆杀:
90年代的电缆公交车广告:
牛奶棒冰:
官微:
一起追剧的小伙伴一定发现了昨晚弄堂里光明奶箱的身影,
瞬间拉回了小时候在闹忙的早晨喝玻璃瓶鲜奶的记忆!
4、费列罗巧克力FERRERO
除了雅诗兰黛白金系列外,费列罗是剧中又一个金色系品牌。产品与至真园酒店纸醉金迷的氛围十分相契。其实我觉得吧,金色、红色系产品都能融进画面里。
王家卫很会拍红色、暖色调,墨镜王的光影魔法能拍得奢靡而不艳俗,色彩馥郁又有流动感。产品、品牌能被拍出浓颜美。
费列罗出现在和平饭店,正值春节:
出现在至真园的庆功派对上:
官微:
来自意大利的费列罗Rocher巧克力,自90年代进入中国,
便凭借其独特的口味与包装,一跃成为体面与品味的象征。
剧中和平饭店里 华丽璀璨的费列罗金山,
点时成金,点亮繁花似锦的新一年!
5、美团
最让人意想不到的是它。近几集片尾的美团广告“骗”到了多少人!本以为是彩蛋,谁曾想是后期植入的广子。
美团外卖:
美团团购:
查到了创作方:ShockStudio。信息源于新片场
人物及故事设计得也很妙。剧中烟草店老板和路人闲聊着黄河路上的最新动态,延续着他在剧中贩卖信息这一人设。然后话锋一转,用吃吃喝喝带出美团外卖。再加上布景影调也高度还原,后期植入的广告才能给人彩蛋的错觉。
官微:
检验一家粤菜馆水平如何,先点一道干炒牛河。
宝哥是懂吃的。
有些饭,是要在家吃的。
宝哥是爱泡饭的。
相识的那年,我是阿宝,你是小汪。
只有这份排骨年糕,味道没变。
就着热气氤氲吃锅子,
更能交心。
宝哥和李李都懂。
多夸两句,美团外卖业务有很强的现代色彩,再加上周期、成本问题,品牌很难直接融到故事里。常见的思路不过是插播一条硬广。
但是能在种种限制中,巧用故事中的小人物在剧集片尾设计出彩蛋桥段,不得不说这里面所有人,思路都打开了。有没有任何一方来认领一下这个项目,参与了哪部分啊?
纯甄、唯品会、vivo、美素、新康泰克、山楂树下、RIO、东阿阿胶、南孚电池……
1、纯甄
作为《繁花》的总冠名商,纯甄酸奶由主演辛芷蕾出镜演绎,广告被安排在每集片首的黄金时间。
至真园老板娘配高端酸奶,纯甄和餐厅名有语音语意上的关联,这些都只是契合点之一。往深挖会发现,辛芷蕾前两年做过纯甄的品牌大使。
“这可是我至真园的招牌”:
总冠名之后,依次是vivo、Friso美素佳儿、康泰克先生、冠芳-山楂树下的片头广告,每个5s。
2、唯品会
每集必有的繁花之境,是片方与唯品会合作的中插广告,由主演马伊琍出镜。
马伊琍饰演的玲子是个典型的上海老板娘,去过日本、在进贤路上开着最雅致的日式小馆,衣品一绝。到了另一个世界繁花之境,马伊琍也是那个既要腔调,又会精打细算的服装买手。
角色懂人情世故会送礼这一特点,也被融在创意里:送朋友的毛衣,要挑山羊绒的才够好。
写到这里,我都眼馋这剧的吸金能力。关键是剧还没播完,后期还会不会有新的广告形式、赞助商,以及片首尾还会换成哪个品牌,还不得而知。目前已经出现的已经有20+,更多硬插广告,文章不打算展开叙述,他们是:
佳贝艾特羊奶粉、麦吉丽Mageline、新三九胃泰、丁桂育儿家、南孚、RIO锐澳鸡尾酒、东阿阿胶、飞鹤、绿箭、德芙悦时刻、京都念慈庵、Lindt瑞士莲巧克力……
在《繁花》开播当天,官微连发两条微博,#繁花开播八方来贺#,这里面大多数都是以硬广形式出现。(实在太多了,只能集体带一带)有意思的是,一些品牌在联动官微造势时,给网友的福利是腾讯视频会员季卡。这才提醒大家,还有一个赢麻了的腾讯视频:广告钱赚了,是人情也送了,会员费更没少赚。
最后再说点什么呢,是以观众的视角批剧方挣不够;还是站在营销人品牌方的角度,恭喜发财、为互利共赢碰一杯;抑或作为广告人、内容创作者,看点吃点好的,剧里有顶级的文案老师、美术指导。
大家各取所需吧,我想说的都提到了,也祝更多人沾沾繁花的红气。
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