腾讯,繁花,赢了,火了,视频
文|胜马财经 辛子墨 编辑|欧阳文
胜马财经获悉,近日,由王家卫执导,胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾等主演的电视剧《繁花》,在短短几天之内迅速发酵,成为开年第一部爆款。
截至1月8日,《繁花》在腾讯视频的热度值已经突破31000。根据云合数据,该剧最高市占率已经突破30%。在电视端,《繁花》的收视率也一路走高,首周收视率峰值达2.6479%。
《繁花》的爆火后,背后的剧播平台腾讯视频也赚得盆满钵满。据豆瓣用户"来看月"不完全统计,《繁花》播出至今的贴片和中插广告单集高达11个,合计拥有286条广告植入,刷新了腾讯视频在播剧的纪录,植入品牌包括雅诗兰黛、凯迪拉克、百达斐丽、人头马、光明牛奶、百事可乐等40个品牌,涵盖奢侈品、汽车、美妆以及国民品牌,吸金能力可见一斑。
胜马财经了解到,2023年以来,腾讯视频在科幻、悬疑、爱情、喜剧等赛道都推出了高口碑作品。包括《繁花》在内,腾讯视频2023年的豆瓣评分超过8分的优秀剧作多达9部。
此前,长视频的亏损难题一直被大众所诟病,自制剧质量参差不齐也不断引发网友吐槽。2022年开始,爱奇艺和腾讯视频转向盈利,长视频平台的春天似乎也随之到来。2023年,腾讯视频又开启"剧场化"的策略,向"优质内容"看齐。
《繁花》的播出,也给2024年视频网站的开年战,打响了第一枪。"繁花"一开,腾讯视频真的进入"繁花时代"了吗?
01 爱奇艺和优酷,谁是腾讯的对手?
在过去很长一段时间里,长视频领域都是"爱优腾"三足鼎立的局面,在经历"互联网烧钱战"之后,2021年开始,平台方纷纷选择转舵,放弃以前的策略,开始推进降本增效。
在新策略以及多重因素的影响下,三巨头正悄然分化,并直观地体现在业绩上。在2020年第二季度,爱奇艺的营收为74亿,2021财年第一季度(截至2020年6月末),阿里文娱集团所属的数字媒体与娱乐业务,在报告期内实现收入69.94亿元。腾讯虽然未公布视频网站的具体收入,但从付费会员数量看,三者之间的差距并不算太大。
而2022年开始,爱奇艺、腾讯视频相继盈利,摆脱了长久困扰的亏损泥潭,而优酷却仍未跳出亏损的苦海。
不仅如此,在剧播质量上,优酷也逐渐落后于前两者,而腾讯则有直追爱奇艺甚至反超的趋势,这在2023年尤为明显。
2023年,爱奇艺以全民爆剧《狂飙》开年,CVB央八收视率最高达2.24%,爱奇艺热度值创造平台历史纪录TOP1,最高热度值达11776,这部剧的最高市占率达到了惊人的67.9%。而腾讯年中出品的《漫长的季节》不仅在国内市场获得观众一致好评,还斩获釜山、首尔等多个国际电影电视节大奖。
另外,根据云和数据发布的《2023年Q3剧集网播表现及用户分析报告》显示,2023年第三季度,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV全网剧集正片有效播放分别为278亿次、254亿次、153亿次、28亿次,其中优酷同比下滑11%,芒果TV同比上升48%,爱奇艺、腾讯视频均超出第三名100亿次以上。
而在2022年,爱奇艺全网剧集正片有效播放1190亿,腾讯视频正片有效播放972亿。可以看出,爱奇艺和腾讯视频的差距已经越来越小,双雄争霸的头部格局已然成型。
而优酷视频"行业老三"的位子,甚至隐隐被芒果TV所反超。据QuestMobile数据显示,2023年5月,在线视频App行业中爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷视频的月活位居前四,它们的月活分别为4.73亿、4.16亿、2.55亿、2.3亿,其中优酷视频的月活不及芒果TV,同比还出现11.7%的下滑。
和爱腾优不同,在芒果的内容业务板块中,综艺的业绩和影响力明显大于剧集。根据云合数据统计,在2023H1上新综艺豆瓣评分TOP10的榜单中,芒果TV共有4档节目上榜,《与彩云相遇》《大侦探第八季》《女子推理社》均获得8.0以上的高分。从这点看,优酷在2023年的综合竞争力较弱,因此,目前长视频网站最大的看点似乎还是在于腾讯和爱奇艺的对抗。
不过,两家的对抗态度近两年来早已经变得缓和,2021年牛年开年,腾讯和爱奇艺就合作推剧《赘婿》,此前,两家的合作代表还包括《庆余年》以及真人秀节目《哈哈哈哈哈》。
腾讯和爱奇艺的合作似乎也说明了,商业场上只有永恒的利益,没有永远的敌人,两者推剧的过程也是双方优势互补的过程。
腾讯的优势恰恰在于IP,旗下的阅文集团提供了丰富的IP资源库,当中又有很多为优质的头部IP;而爱奇艺虽然也有爱奇艺文学,但由于大量创作人才已被腾讯吸纳,自2016年开启原创业务以来,爱奇艺文学一直没有令人印象深刻的作品产出。更多时候,爱奇艺只能通过合作、采买的方式向外部获取大IP,手握大量头部IP的腾讯自然成为爱奇艺的合作对象。
而爱奇艺的优势则在于内容运营能力,内容一向不乏话题度,近年来的《奇葩说》《中国有嘻哈》《青春有你》和《乐队的夏天》等出圈综艺以及《延禧攻略》《隐秘的角落》等爆款剧集都引起过广泛讨论,也为爱奇艺积累了相当的国民度。
加上有版权分销的模式为两家提供利润,合作播剧无疑会让两个平台的利益最大化,这样来看,长视频的中场战事似乎已经"熄火"。
02 腾讯视频正面临"自家的威胁"
但危机仍然笼罩着腾讯视频。
作为以增值付费服务为重要收入来源的平台,付费会员数无疑是关系腾讯视频盈利能力的生命线。但从2020年四季度起,腾讯视频平台付费会员数增长就陷入颓势。
进入2021年,腾讯视频付费会员数更是连续两个季度环比增长下滑,二季度增长甚至陷入停滞。即便三季度在《扫黑风暴》《你是我的荣耀》等热门剧集加持下,付费会员数有了一定增长,但全年增长水平仅维持在同比1%,至1.24亿。而这种爆款剧集带来的付费会员增长故事并没有持续太久,2022年腾讯视频承压明显。
根据财报数据显示,腾讯自制电视剧《梦华录》在2022年6月全网播放量第一,腾讯视频在短期的移动端日活账户比其最接近的同行领先20%以上,但这并不能代表腾讯视频的付费会员增长情况。以2022年二季度的数据看,腾讯视频付费会员数1.22亿,较2021年底减少了200万。
而根据2023年11月腾讯发布的最新财报显示,2023年第三季度,腾讯视频付费会员数环比增长1%,同比下降3%,达到1.17亿。
可见,过去三年,腾讯视频用户数一直在1.2亿左右徘徊。"涨不动",是当下横亘在腾讯视频心头最大的石头。
在付费会员数增长显出疲态之际,平台能想出的解决办法就是涨价。2021年4月、2022年4月,腾讯视频两度上调了付费会员收费标准,连续包月会员单月订阅费从最初的19元分别涨至20元、25元,涨幅超过30%。
视频会员的调价,也让连年亏损的腾讯视频扭亏为盈。据晚点LatePost报道,2022年腾讯视频首次实现了盈利,全年收入超百亿元,并从10月起开始了盈利。
不过一个值得关注的信号是,如今腾讯正在把重心放在视频号的经营上,比如,在"2022微信公开课PRO"活动上,微信视频号稳稳排在演讲顺序的第一位;在2023年中报中,腾讯也多次提到视频号相关内容,而对长视频的描述却寥寥无几。
从数据上看,视频号更是展现出强劲的发展势头。在2023年三季报中,腾讯特意指出,视频号总播放量同比增长超过50%,原创内容播放量增长较快,同时视频号原创作者数增加,进一步提升了平台的内容质量和多样性;此外,2023年第三季度,腾讯的网络广告业务收入增长3%至257亿元,公司解释称,乃由于对视频号广告及长视频内容广告的强劲需求,抵消了第三季度电商广告开支的淡季影响。但视频号和长视频分别贡献了多少,尚不得知。
实际上,一直以来,短视频都是影响长视频收入较大的因素,毕竟用户时长是固定的,一天只有24小时,无论是被腾讯系APP还是其它派系APP抢夺,最终剩给长视频的时间都有限。
因此,腾讯视频面临的考验,仍然是如何通过优质的内容夺回用户的时间,增加吸引力。目前来看,开年的《繁花》则为腾讯视频打了一支强心针,验证了优质剧集仍然能给平台创造丰厚回报。但2024年能否真的"繁花"似锦,还要看腾讯视频接下来的努力。
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