繁花
前两天,2024开年爆剧《繁花》终于迎来大结局。
一时间,有人欢喜有人忧。
这些天里,沉迷剧情的观众跟随宝总、汪小姐等角色的命运一路跌宕起伏,仿佛穿过时光看到了90年代的夜上海。
如今尘埃落定,心情又好似落了片白茫茫大地真干净。
许多人看《繁花》,看的是1992年的上海,霓虹养眼,万花如海。
但对于营销人而言,时间大跨步向前,商海沉浮,剧中那些营销手段放在今天依然出彩。
所以今天我们换一个角度,看看《繁花》里的营销经。
01
什么是借势营销?
通俗来讲,就是借助热点事件、趋势、话题或节日等能引起公众情绪的点,将自身品牌或产品与之相结合,然后顺势为我所用,从而实现与目标受众的快速连接,并提高品牌的曝光度和认知度的一种营销手段。
就像剧中三羊牌的成功不是件简单事,为了积累声量,宝总提前做了许多预热。
至真园那场商战戏不仅让宝总以更低价格拿下代理权,还让即将上市的三羊未卖先火,吸引了大量人气。作为对手的魏总性格高调,反而也成为宝总天然的宣传渠道。
借着这些预热的势,三羊牌便提前凝聚了话题度,引发市场热议。
▲图源:电视剧《繁花》
后来,为避免高仿抢占先机,宝总将三羊牌上市时间由端午节提前至情人节,这里借的是节日的势,毕竟情人节本就是一个很好的购物、送礼节点。
当有这些事件、节日为依靠,三羊牌在未开卖时便收获了一定曝光度,可谓是成功了一半。
02
明星营销
除了借势营销外,品牌最常用的营销手段还有“明星营销”。
在许多人眼里,明星营销很简单,不就是找个明星代言、或者站台做活动吗?
然而事实并没有如此简单,好的明星营销,既要考虑明星的人气、知名度,更要考虑明星与品牌、产品、用户之间的适配度。
只有合适的明星与品牌才能双向奔赴,实现1+1>2的效果,反之甚至可能会对品牌造成负面影响。
这一点上,宝总就做得很好。
剧中,三羊牌上市当日原本要请的明星是当时的顶流赵雅芝,但最后却换成了人气男神费翔。
▲图源:电视剧《繁花》
为什么?
首先,很明显的一点是去沪上购物的用户以女性为主,既然如此,相比赵雅芝,当时因一首“冬天里的一把火”火得一塌糊涂的男神费翔无疑更能迎合女性用户喜好。
其次,费翔成名曲“冬天里的一把火”也与三羊牌火烧丝光棉T恤卖点相契合,借由大热歌曲带动产品卖点,最终实现了万人空巷的抢购效应,三羊牌一战成名。
03
种草营销
明星站台对产品的帮助固然无可比拟,但媒体背书及KOC(关键意见消费者)种草往往能够更加贴近用户,激发消费欲望。
就像在三羊牌上市前,剧中有一段精彩戏份:宝总杳无音讯、汪小姐忙着唱歌蹦迪,只剩下范总急的像是热锅上的蚂蚁。
▲图源:电视剧《繁花》
但事实上,宝总早已经做好了万全之策。
他一边让汪小姐请媒体人唱歌联络感情,另一边还在玲子那里铺了一批“高仿货”。
前者是为了让当时掌握话语权的媒体尽可能对三羊牌进行正面报道,通过媒体背书面向用户塑造良好形象;后者则借助玲子、陶陶、菱红在用户群体中进行口碑传播,尽可能引发自来水传播效应。
放到今天来讲,媒体就相当于常见的KOL(关键意见领袖)营销,玲子们则相当于KOC,一套组合拳下来,宝总就打造了一个翻版的小红书式种草营销。
04
饥饿营销
万事俱备的三羊牌一炮而红,但为了让这份红火持续下去,宝总又用了另一招营销手段——饥饿营销。
所谓饥饿营销,就是通过有意调低产量等手段,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
现实生活中,饥饿营销往往被各大奢侈品牌所青睐。
剧中,宝总预测三羊牌在开市当天供不应求,所以通过控制首发量来引发消费者的疯狂追求,所以即便有80万件货,但宝总在首发当日也只铺货1万件,这就有效利用了饥饿营销的心理学原理。
这种情况下,消费者疯抢、产品不足,呈现出一种供不应求的现象,一方面延续了三羊牌的火热状态,另一方面也人为构建了一种稀缺性。
买到三羊牌产品的消费者总是少数,而当人无我有、大众疯抢时,三羊牌产品就已经成为了更上一层的社交货币式产品。
最终,宝总通过饥饿营销成功实现了用户忠诚度的提升,并激发了用户购买欲望。
回顾这些营销手段不难发现,他们都在剧中取得了巨大成功,并且跨越几十年后的今天,品牌们也依旧使用着类似营销手段。
因此我们可以理解,无论商业环境如何复杂多变,总有些最基础、最根本的东西不会改变,而抓住这些点,就能帮助企业做好产品、做好品牌、做好营销。
最后,也希望本文能给大家带来更多思考。
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