繁花,赢家,收官,品牌
中新经纬1月12日电 (赵佳然)2024年第一部爆剧《繁花》,近日迎来了大结局。这部由王家卫执导、胡歌等主演的电视剧,贡献了腾讯视频最高超3万热度的成绩,而动辄一集10则的广告,也如同黄河路上大大小小的霓虹灯,让人发出“乱花渐欲迷人眼”的感叹。为什么品牌喜欢在剧中插入广告?剧方从中吸金几何?
“直到大结局,才知道它是广告植入”
在《繁花》的商业合作中,软植入广告令人印象深刻。在复古的镜头下,那些经典品牌的画面与剧情、故事背景相契合,植入得非常丝滑。
在剧中,宝总销售的国货三羊牌,参考的“贵替”就是90年代初知名品牌法国梦特娇,“胸前一朵花,成为时代弄潮儿的标配”;而黄河路上的小卖部,窗口贴着百事可乐的广告。
电视剧《繁花》中的梦特娇橱窗。来源:腾讯视频截图
范志毅饰演的仓库负责人老范,在劝汪小姐消消气时,给了她一根光明牌棒冰;马伊琍饰演的玲子,在好友店里一眼看中新上市的雅诗兰黛面霜;至真园的服务员敏敏,也在向小姐妹们炫耀自己的雅诗兰黛口红。
剧中出现的光明牌棒冰。来源:腾讯视频截图
此前已是阿玛尼全球代言人的胡歌,也在剧中身着阿玛尼的量身定制西服套装。剧中的宝总量体裁衣时,爷叔还特意叮嘱:“西装要人穿衣,不让衣穿人。”
胡歌在《繁华》中身穿阿玛尼西服套装。来源:Armani阿玛尼微博截图
据中新经纬不完全统计,《繁花》的片头、片尾及中插广告共涉及约40个品牌,多为食品、药品、护肤品等品类。其中第一集共播放了10则广告,包括纯甄、东阿阿胶、vivo、山楂树下等品牌;接近结局的28、29集均有11则广告。在各品牌中,唯品会播放的集数最多,超过20集;而淘淘氧棉、欧派和李锦记则是将近结局时才加入。
有部分品牌邀请了剧中演员拍摄广告,如欧派邀请了其代言人胡歌、唯品会邀请马伊琍、纯甄邀请了辛芷蕾;美团外卖则是请剧中演员上演了片尾的小剧场。
《繁花》大结局更新当天,剧方发布了四条微博,向商业合作的49个品牌表达感谢。有观众此时才后知后觉地发现,“原来这些剧中出现的品牌,是金主爸爸啊!”另一方面,虽然剧集的吸金能力可见一斑,但也有观众认为片头、中插广告过多,“充了VIP也要看那么多广告”,影响观感。
“梦特娇们”有人欢喜有人忧
乘上《繁花》东风的广告商,业绩表现也是“有人欢喜有人忧”。
雅诗兰黛财报显示,公司2024年第一财季(2023年7月至9月)期间销售额为35.18亿美元,同比下降10.48%;归母净利润为3100万美元,同比下降92.66%。其中,雅诗兰黛护肤板块净销售额下降了22%,是其四大业务中下滑最严重的板块。
曾在全国“遍地开花”的梦特娇,近年实体店数量正在减少。据报道,因上海第六百货更新改造规划,上海梦特娇门店或将闭店,但后续会继续经营。官网显示,梦特娇在北京、上海、广州的参与积分店铺分别有4家、5家和11家。
有的品牌业绩则高歌猛进。如蒙牛旗下的纯甄为《繁花》的冠名品牌,财报显示,蒙牛2023上半年营收511.2亿元,同比增长7.1%;经营利润同比增长29.9%至32.75亿元。
同样与该剧合作的普拉达集团,2023上半年销售额同比上涨20.5%至22.32亿欧元,毛利率为80.3%,净利润大涨62%至3.05亿欧元。其中,普拉达品牌期内零售销售额上涨17.7%。按产品看,成衣类增长最快,增速为36.1%。
业内:植入广告也需“方法论”
北京社科院副研究员王鹏对中新经纬表示,《繁花》的走红对于其广告赞助商来说,无疑将带来非常积极的影响。“该剧的高热度将极大地提升广告商的曝光度,从而可能增加其产品销量;其次,与热门电视剧的合作也将提升广告商的品牌形象。虽无法估算确切数字,但从广告的数量和展示频次来看,可以推测该剧的广告收入应该非常可观。”
青年剧作家、导演向凯在接受中新经纬采访时提到,《繁花》的走红对于其吸引广告赞助是有益的,其第一大好处反映在广告收入上。他认为,该剧的广告收入大概可达总投入的50%左右,若繁花的投入为5亿元,那么其广告收入可达2.5亿元。
什么样的品牌喜欢在影视剧中投放广告,广告的种类又有什么区分?王鹏介绍道,目前在视频平台上线的剧集中,主要使用的广告方式包括前贴片广告、中插广告、角标广告、植入式广告等。其中,植入式广告相对收益最大。
向凯也认为,贴片广告归根到底还是硬广告,能融入剧情的软广告才能达到收益的最大化。“一些品牌需要建立品牌文化,展现自身的文化底蕴和历史等,这些品牌比较适合投放软广,《繁花》在植入广告上表现较为突出。不过,并不是所有品牌都适合植入广告,需要品牌与剧情契合度高、黏合度更强,盲目投放不一定能起到相应效果。”
王鹏表示,倾向在影视剧中投放广告的品牌类型主要包括快消品、美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料等。从剧方来讲,影视剧对于广告和赞助的依赖程度因项目而异,大制作的影视剧往往能够通过广告和赞助获得充足的资金支持,从而降低制作成本和风险;而小成本的影视剧则可能更加依赖版权收入来维持运营。
猫眼专业版显示,《繁花》出品方为中央电视台、腾讯企鹅影视、上海电影等五家公司,宣传公司包括百思艺腾、大声恩特等。
“从行业角度看,《繁花》的走红将增强品牌对于影视剧赞助的信心,也为品牌提供了方向参考。我认为,未来广告与影视剧的内容捆绑,将会成为广告投入的新增长机遇。”向凯表示。
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责任编辑:魏薇 罗琨
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