老字号,繁花
王家卫执导的首部电视剧《繁花》迎来了大结局,而《繁花》带来的热度仍在持续。
记者这几天走访发现,黄河路上,曾冷落多时的苔圣园容光焕发,门口都是拍照的游客,年夜饭也全部订满;云南南路上,"汪小姐"喜欢吃的排骨年糕让老字号"鲜得来"门店人声鼎沸。剧中提到的一个个老字号,一夜之间都在赶着"热度"提升人气销量。
如此红火的场面背后,也引来不少问题,值得思考:上海这些老字号能否真正接住这"泼天"的热度,借风口实现发展的"第二曲线"?在市场环境复杂多变的当下,《繁花》里的生意经对老字号有没有新的启示?
老字号嫁接新人群,才有繁花似锦的未来
一部《繁花》补齐了很多人对于上世纪90年代上海的记忆拼图。剧中很多场景都能让人快速找出原型:沪联商厦很容易让人联想到1988年冠名的华联商厦,也就是如今的永安百货;"仲佰一店"的原型,被认为是百联集团旗下的第一百货商业中心;至真园原型是位于黄河路的苔圣园;和平饭店、光明牛奶甚至都原封不动照搬到剧中。
面对眼下扑面而来的《繁花》热潮,复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云却发出了灵魂拷问:电视剧《繁花》带来的红利,老字号能够"吃"多久?在他看来,一时半会儿的热点很多,但敌不过消费者喜新厌旧的速度。老字号需要有效嫁接新人群,才是未来发展的长久之道。
那么,老字号究竟该如何与新人群对话?回到《繁花》,又有可借鉴之处。蒋青云认为,这部电视剧是内容营销的现象级作品,通过深度内容唤起商业场景的共情力,引发人们的共鸣,继而激活消费热潮。"今天,大部分老字号缺乏足够的情感连接,当年的消费者已慢慢老去,品牌关系出现断裂,消费人群出现断层。"他认为,《繁花》通过各种情绪价值的渲染和积累,让人们找到了新的共鸣点,某种程度上对老字号是一个新的机遇。老字号的当务之急,并非追剧蹭热度,而应将《繁花》引燃的情绪价值快速嫁接到新的人群。
蒋青云同时表示,老字号可以学学《繁花》里的内容营销策略,通过有情感的深度共鸣,与新人群重新建立"对话机制"。事实上,上海还有很多像黄河路一样有故事的地方,很多像金宇澄及《繁花》一样的优秀作家和文艺作品,可以提供有效的情感共鸣,这才是老字号在内容营销上应该下功夫的地方。
老字号的新"派头",用海派文化讲述"现代故事"
《繁花》里有很多生意经。"爷叔"在开头就提到,做生意有3个讲究:派头、噱头和苗头,这是一种朴素的商业经验。在蒋青云看来,苗头指的是市场洞察,噱头指向营销卖点,而派头则与上海的海派文化有关,体现的是上海的精致感和仪式感,是一种超越产品之上的价值输出。
再回到老字号,上海的老字号品牌数量约占全国的半壁江山,又以黄浦区最多。事实上,不少老字号当年崛起的契机都与海派文化某个特定时期的兴盛有关,骨子里流淌着海派文化的"血液",也是与消费者对话的共鸣点。
蒋青云认为,老字号的新"派头",不妨从海派文化的现代化表述上深耕细作,把海派文化的抽象精神提取出来,对接今天的故事,让"上海文化"与"上海购物"从内涵上携手共进。
商战风云瞬息万变,30年前,百年南京路和入驻的品牌是全国的独一份,30年后,全国各地商业遍地开花,市场环境已发生巨变,老字号们如何再次找到"派头、噱头和苗头"?蒋青云则表示,今天线下商场仍然被需要,它在交易价值上可能被电商部分取代,但在提供超越产品价值以上的情感价值、社会价值和精神价值方面,依然能找到大量的机遇。
那么,海派精神是否能投射到当下人们精神文化生活的某些方面,让老字号为新人群创造价值?蒋青云表示,在新的商业环境中,老字号要为新人群提供难以与场景分割的"派头",比如南京路上的华联商厦(中联店),当下已经"变身"为ZX创趣场,成为二次元的"宇宙中心";还比如凤凰牌自行车,借助"都市骑行热"的苗头,与新人群建立起沟通机制,开辟了"第二曲线"。
他还提出,餐饮类、商业类老字号品牌尤其需要找准定位,"找最对的消费者,而不是最多的消费者",就算是开在社区里的老字号分店,都可以构建与日常生活相关的场景,让来这里的消费者感受到生活的仪式感与精致感。
某种意义上讲,《繁花》描述的那些激动人心的股市风云、外贸改革、商业创新,成就了今天上海的繁荣。如今,上海正在更大力度聚焦"五个中心"建设,高质量发展的核心是创造增量,只有永葆敢于在时代中拼搏、创新的精神,才能为每一个品牌发展带来属于自己的"繁花"。
作者:徐晶卉
文:本报记者 徐晶卉 图:新华社 上海黄浦 编辑:施薇
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