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今年的Openday将更强调「走出去」,尝试走向定向人群主题的精准转化,并把会员带到更多品牌方的场景。
作者 | 赵 铭(上海)
修订 | 贾晓涛(浙江)
看着大荧幕上提前播放的《繁花》大结局,坐在上海新天地UME影城的钱先生格外地满足。「王家卫的片子本来就应该在影院看,现在又能提前看到,就更有荣誉感了。」
从播出第一集开始,这部腾讯视频出品、王家卫执导的30集大片,就掀起了全民讨论热潮,成为开年第一爆款剧集。无论公司、地铁、餐馆、咖啡厅,到处都有人在谈论宝总、汪小姐、玲子、李李,每个城市都能听到有人说「侬好伐」,或聚在一起讨论上海的黄河路和至真园。
56岁的钱先生也是其中一位深度剧迷,《繁花》把他带回了30年前火热、躁动和充满希望的青春岁月。而让他格外满足的是,在1月9号的下午,作为腾讯视频SVIP会员,他能比周围的朋友们都更早看到了《繁花》的大结局,而且是在电影院极致的视听环境下。
除了邀请钱先生这样的SVIP会员超前观看大结局,1月9日《繁花》会员收官的这一天,在宝总出生的上海思南路上,腾讯视频把片中的至真园、夜东京、烟纸店、进贤路、外滩等各种经典场景,红帷幔、霓虹灯等摩登元素装置,都带到了思南公馆。通过线下的「繁花盛开」互动市集,与数百位幸运的腾讯视频会员一起,跟随时光流转,回到上世纪九十年代。
这是腾讯视频「9号开放日」(Openday )在2024年的第一次活动。作为专门面向会员的节日品牌,Openday去年5月第一次亮相,就引起了我们的特别关注:
它是长视频平台第一次以定期活动的形式,持续与会员直接互动,将平台面貌和气质更清晰、生动和立体的展现在用户面前。平台与会员之间,从原先单纯播出与观看的临时性关系,开始走向相互理解、彼此喜爱的深层共鸣和情感连接,进而形成与用户的稳定伙伴关系。
就像1月9号在思南公馆拿着「精神股东工牌」的会员陈女士所说,「和平台的距离马上缩短了,好像自己融入到了平台的发展,感情也会自然而然发生变化,会更关注他们的作品和活动,分享给朋友。」
除了精神股东工牌,第一次参加腾讯视频线下活动的陈女士,还获得了特别的会员勋章,体验了剧中国泰电影院、久庆里、夜东京等各种名场面装置打卡,见到了唐嫣等剧中主创,参加了猜谜、套圈、合影各种游戏和活动集章,收获了丰富的礼包。
她还和其他上百位会员一起,和腾讯视频电视剧主编孙宏志展开了对话。不止讨论《繁花》的剧情和人物,而且借此机会了解了《三体2》、《庆余年2》等腾讯视频待映新作的动态,以及平台主创对内容规划的整体思路。
在交流中,腾讯视频对艺术家的尊重和支持,对好内容不轻易放弃甚至有些冒险的执着追求,让会员们有了更多理解。
除此之外,市集现场还有腾讯视频正在热播的《炙爱之战》《奥本海默》《我的美食向导》等优质综艺、电影、纪录片的互动装置。
甚至各种流程细节,也让35岁的陈女士感受到活动的特别,例如联合Costa为会员提供的免费午餐、路边细心标注的洗手间指示牌等。陈女士觉得,「Openday的流程很顺畅、有秩序,腾讯视频非常用心。」
通过这样一系列的体验,对于陈女士这样的用户来说,平台不再只是观看某部爆款内容的「临时码头」,而是可以持续订阅、随时进来放松和体验的「精神花园」。
在这座花园里,不止一朵「繁花」,而是姹紫嫣红、百花齐放、争奇斗艳,更有大量热诚投入的高水平园丁,他们思路开阔、乐意倾听、用心培育,持续带给用户优质的内容。
而对我们来说,透过这次热闹的「繁花盛开」市集,我们发现Openday又在发生新的升级:它比以往更开放、更多元,除了用户和演员,平台主创和品牌也被引入,会员、主创、平台、品牌一起,形成了一个特殊场域,以高品质内容和具有独特气质的内容为引,透过各种互动、分享、交流和体验,「有人味」的鲜活和共鸣被激发出来。
甚至Openday自身过去几个月的演化,也成为一个切口,从中可以看出平台运营方式和思维的变化。
去年5月刚开始的时候,Openday看起来似乎是一个会员营销活动,邀请一部分会员,走进腾讯在北京、深圳、成都、武汉等地的办公场地参观打卡,提供各种福利和权益,包括明星见面会、提前看片等等,同时在线上直播。
通过这些特殊福利和活动,用户在内容观看外,对会员权益有了更直观和感性的认知,对平台的认可度和忠诚度得以提升。
在「繁花盛开」专场,我们还遇到已经是多个平台会员的贝贝,她直接将腾讯视频会员开到了2049年。她的评价是,「腾讯(视频)活动最多,福利最多。」
贝贝向我展示了她的会员等级页面
之后,Openday又将各个业务负责人带到现场,与用户面对面沟通。截至目前,腾讯视频电视剧频道、电影和纪录片频道、综艺频道的几位主编都参与过对话,分享内容制作背后的思路和考量。负责人和会员双方共处一个「客厅」,对话亲近而真诚。
在这样的场景中,平台不再是手机端一个冷冰冰的界面,一个个平台内容创作者的出现和交流,让会员感受到了温度和真挚,也让平台形象变得更加清晰和立体。
再往后,除了已经形成固定SKU的明星扫楼、主创互动、剧组探班、超前观看,以及福利发放,Openday还引入了内测产品体验的权限,让用户在享有特殊身份感的同时,为平台提供意见,形成与平台的共创感,进一步强化了「精神股东」的意义。
反过来,对平台而言,Openday也成为直接接触和了解用户的新场景。在Openday的交流中,用户不再是上亿数据中的一个,而是56岁、住在上海、喜欢看剧的钱先生,是35岁、喜欢职场综艺和悬疑剧集的陈女士,是一直追更《斗罗大陆》和《斗破苍穹》的24岁V6会员小王,概念上的用户成为了一个个「具体的人」。
某种意义上,对平台主创来说,这样的活动甚至对纯线上数据和行为分析的用户洞察有「修正」作用,尤其是部分过往在线上沉默、不太发表弹幕或者评论的用户的到来和表达。就像在「繁花盛开」市集现场,我们看到的,不止是通常认为的20多岁年轻人,还有大量头发花白、兴致勃勃的爷叔和阿姨,他们对内容的喜好,也得以被看见。
而藉由各种现场和线上的会员福利、互动体验设置,各种品牌也有机会润物细无声地参与进来,与目标用户在更放松的环境下直接交流,形成更直入人心的品牌心智。
正是通过诸如此类的细节创新,每个月定期举办的Openday,已经成为了平台和会员之间彼此固定相约的庆典,并且形成内容宣发、会员营销、用户沟通、产品体验以及品牌植入的独特场域和IP。
这个IP正在被更多消费者看见。
不久前,Openday入选中国消费者协会「提振消费信心」良好举措,被认为是「升级售后服务,提升消费体验」的案例,成为唯一入选的长视频平台案例,共同入选的大多是华为、比亚迪等消费品牌。
这种对C端用户的重视和体验提升,也符合长视频平台商业模式升级的需求。
过去两年,长视频平台逐渐由面向广告客户为主,转向面向付费会员为主。提升付费会员数量和单个会员的ARPU值,成为长视频发展的关键指标。
这意味着,平台必须在用户心中形成稳定且有独特吸引力的品牌心智,这样用户才愿意持续购买会员,以及由月度会员升级为季度、年度会员,甚至持续订阅会员。
除了通过持续产出爆款和精品内容作为吸引用户的基石,用户运营的重要性也更加显现。类似Openday这样、直接与会员互动交流的场景,将让用户能直观和具象地感受平台魅力,进而形成独特的平台心智、情感连接和价值认同。
实际上,就在1月9号的Openday上,我们还看到许多来往于思南公馆的街区原生居民,被当天的活动吸引,不仅在多个装置下打卡拍照,也主动前往签到台询问腾讯视频会员的相关信息。
和C端用户的连接更深,随之而来的一个效果是,在B端也让更多品牌方看到了Openday的价值和探索空间。
在去年10月,我们已经看到Openday和北京环球影城的合作。Openday在北京环球影城设置分会场,提供一日游玩体验+影迷专属晚会,结合环球影城建设纪录片的播出,既为用户提供了更高规格的内容和体验的联动,也让环球影城和目标用户形成了更紧密的连接。
去年12月腾讯视频星光大赏上的Openday市集,我们又看到更多品牌与长视频会员一起互动。
到了繁花盛开场,这种B端品牌和C端用户通过Openday产生的连接,变得更明显。
《繁花》剧集的广告招商已经成为现象级。据豆瓣网友@来看月统计,截至到第28集,《繁花》已凭37个品牌投放的253个广告总量超过了去年的招商最多的《三体》。
这符合广告主在长视频平台投放品牌广告的目标和逻辑:除了集中式的曝光量,广告主更看重的,就是长视频内容对用户心智的沉浸式影响,帮助品牌提升美誉度。
而Openday让广告主看到了长视频与用户更深入关系的进阶。因此,蒙牛纯甄、美团、人头马、麦吉丽、唯品会、飞鹤奶粉、RIO鸡尾酒等品牌方,与Openday建立了合作。
此时,优质的内容和活动,成为了观众和品牌之间的连接窗口,借助观众对内容的好感,将内容元素与品牌互动玩法相结合,品牌更进一步增加了用户与产品、品牌的熟悉度和好感度。
从思南公馆东口的纯甄、美团、人头马等摊位,到思南文学之家中的唯品会摊位,到思南公馆西口的飞鹤等摊位,繁花盛开市集里的品牌摊位,都有不同的定制玩法。
在思南文学之家入口处,唯品会为会员提供了一系列《繁花》主题服饰,会员们在加入唯品会「线下福利店」社群之后可享受换装拍照服务,在「唯品会沪联商厦」场景装置下,留下有老上海味道的照片。这也帮助品牌积累了更多私域用户。
在我与陈女士对话前,她正好在人头马和平饭店72号摊位拍照,现场工作人员提供了专业的摄影指导。她表示,自己对人头马的产品和价格有了更多了解,为之后的商务应酬提供了又一选择。
根据我们的了解,以繁花盛开场为开端,腾讯视频今年的Openday相比去年,将更强调「走出去」,会把会员带到更多品牌方的场景,让品牌更活跃地参与到与会员的互动中,为品牌提供更精准、更鲜活、更可感的商业化场景。
同时,今年的Openday将持续深化开放日品牌与用户的情感链接,由面向全平台用户的广泛推广,尝试走向定向人群主题的精准转化。
我们可以想象和期待Openday和会员的更多玩法。比如在线下走进特定剧组,为更垂直化的人群提供更有针对性的服务,以及更多线下线上结合的活动和运营。
所有这些举动,都将帮助平台在用户面前,成为更鲜活的人格体,从内容播出服务的提供方,变成理解用户多元精神需求的「朋友」。
这种关系的建立和稳固,将成为长视频产生更多价值的一个起点。
我们期待Openday走得更好,也期待长视频更多走近用户。
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原文链接:让用户成为「精神股东」:长视频TOC的腾讯视频范本
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