国货,火上,为什么是
导语：颠覆、锤炼、重塑，不只是一张纸巾的生产过程，也是一个老牌国货的营销故事。
前几天，肖战代言心相印的一则TVC，再度让人们见识到了“顶流的排面”。
9月19日，心相印官微仅仅官宣了一则预告，便吸引了数万人评论。
一天之后，@X玖少年团肖战DAYTOY 发布了一则第三年官宣心相印全球品牌代言人的视频。
截至9月24日，该条微博点赞达452万，评论与转发均超百万。#肖战心相印全球品牌代言人#话题阅读量超17亿，#肖战与心相印向更好#话题阅读量达1亿，登上微博热搜第6位。
肖战心相印全球品牌代言人官宣TVC截图，来源：肖战微博
成功押中肖战的第三年，心相印这个知名度颇高的国民品牌，找到了一条更适合年轻市场的营销策略。在这条有些拥挤的日化用品赛道，心相印如何借顶流之力，稳固地位、开疆拓土？
01 柔与韧，是硬币的两面
一则微博动辄上百万、趋近千万点赞，是否就是心相印认定肖战的原因？
流量与影响力当然是选择代言人的重要标准，但肖战之于心相印，显然有着更深刻的代言意义。
“守护柔软与坚韧的时刻”，这句出现在官宣微博的文案，似乎道出了这一国民品牌与内娱顶流之间巧妙的契合点。
就在官宣当天，一则#肖战柔软与坚韧并存#的话题热度攀升，目前已超4202万人阅读，讨论高达18万。
“很配”，是评论区里最常出现的一句话。
“治愈系顶流”，一直是肖战的标签之一。许多粉丝都热衷于剪辑其温暖、温柔的笑容cut，还有人在评论区称，是肖战治愈的笑容，陪伴自己走出了至暗时刻与人生低谷。
而这种笑容，来自一种柔软、细腻感知世界的方式。
在接受ELLE访谈时，肖战曾表示自己在大学毕业后刚工作时，会在搭乘牛角沱站的轻轨上，观察嘉陵江与冬泳、跑步、钓鱼的各色人群。时至今日，他还保持着观察周围充满烟火气生活的习惯。
“柔软或许比锋芒更有力量”，肖战在《余生请多指教》先导片中对角色的诠释，何尝不是一种自我写照。
来源：腾讯视频《余生请多指教》先导片
看似柔软的背后，其实隐藏着不轻易认输的生命力与韧性。
“柔韧而轻，坚如束筋”，似乎是一个硬币的两面。
“重庆人大多都有一种很坚强、很坚韧的劲儿”，肖战曾在接受环球人物采访时说，自己与《梦中的那片海》肖春生最像的地方，是自己认为正确的事就能一直坚持下去，“难走的路才是上坡路”。
拍摄《王牌部队》时，为了尽快适应部队的生活，肖战每天5点半出操，与军人同吃同练同住，导演刘岩评价他“能吃苦”。
而柔与韧，正是心相印slogan的关键词之一。
“柔软是一张纸应有的形态，但柔韧却代表着一张纸背后的故事”。
如果将柔韧特性落到一张纸巾，那么对应的形容应该是：既具有云朵般的柔软触感，同时又有韧性、不易破，使用持久。而这背后，其实是心相印多年来技术的打磨、原料层层把关的品牌故事。
官宣TVC便借肖战的口吻，以柔与韧为主题，重新诠释了“心相印是什么”。
短短几分钟，琴弦、冰、雪、风……物质世界中坚硬与柔软的物体相继出现，最后落到了自然界的柔韧生命——“动物柔软，却也生长着脊梁”。
即使面对每日拥挤的地铁、按部就班的生活，我们也总能找到自己的生存方式：在书与电影的世界寻找避难所，抑或走出原子化的社会，在治愈的自然中向野而生。
这是因为，从原始自然到人类社会，柔与韧本身便是生命与非生命世界的特性之一。
短片层层递进，从表入里，最终将公众牵引至柔软与坚韧的情感体验，继而引出了心相印的柔韧本质：
立足产品原料与技术，打造颇具匠心的一方纸巾，既能直击公众心底的柔软部分，亦能传递品牌的硬实力。
而在产品使用层面，消费者能感受一方纸巾柔韧的力量，给予你我时刻温暖陪伴。
以柔韧为底色，心相印通过一系列营销布局，借顶流影响力，探索出一条国货转型的营销之道，成功抢占了年轻化、细分化、高端化市场。
02 如何用好顶流代言人？
伴随各大消费品的战场转移到线上，买纸巾的人群正在变得越来越年轻。据《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》，生活用纸线上消费的主力军是18-35岁年龄段的人群，他们贡献了纸巾整体消费的半壁江山。
如何抓住这部分人群的心？
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼曾提出过一个观点：如今，消费者能接触到的广告太多了，人的大脑会自然而然地选择忽略这些繁杂的信息，只关注自己已经了解、关注过的事物。
而找准一个亮眼的代言人，并抓住一个关键词持续深耕，无疑是品牌在繁杂的竞争红海中脱颖而出的关键。这一逻辑早已被菲利浦·科特勒道尽：“如果人们看到一张熟悉而喜爱的面孔，客户会很快认识这个产品。”
作为公认的内娱顶流，肖战的影响力不言而喻。自2022年以来，心相印便多次强化“感受一方纸巾的温度”“用心相印的守护”“不止柔韧”等词句，强化品牌记忆。
更为重要的是，心相印以代言人作为情感联结的纽带，突出了其擅长的情感营销优势。
长久以来，“爱”都是心相印品牌传播的关键词，“爱在心相印”已然成为一句家喻户晓的广告词。
借官宣节点，心相印将爱融贯于传播之中，不论是TVC中一袭白衣出镜、展露治愈笑容的肖战，还是各类周边福利、打卡地图、语音包福利、户外媒体等互动活动，心相印通过一系列品牌营销动作，强调了其温暖、守护、关爱的品牌调性。
微博、抖音、小红书等评论区，更是印证了这一情感营销的有效性。
有人把心相印视为“最完美的纸搭子”。
来源：心相印微博评论区
有人把“以柔韧守护爱”的心相印，当成了一份送给福利院的礼物。
来源：心相印微博评论区
有粉丝在视频下面晒出可爱的手绘图，一只可爱的兔子用纸巾擦鼻涕，配文是“最近的我”。
来源：肖战微博评论区
更多粉丝或用户，则将心相印与肖战“向更好”的关键词传播开来。
来源：心相印微博评论区
在凯度消费者指数发布的《2024品牌足迹报告》中显示，心相印以18%的消费者触及数增长率、65%的品牌渗透率，连续三年成为中国消费者十大首选品牌2023年增长最快的生活用纸品牌，并获得增长最快前十品牌荣誉，是唯一登上双榜的生活用纸品牌，也是十大首选品牌榜生活用纸行业的NO.1。心相印以领先技术成就卓越品质，畅销28年，赢得4.9亿中国消费者信赖。
当流量的“泼天富贵”来袭，心相印还配合“心相印大牌狂欢日”“get代言人同款好物”等宣传，在天猫、抖音等交易场景承接数以亿计的曝光，打通从营到销的路径，将流量变为交易。
在小红书、抖音等评论区，许多粉丝、用户通过晒单、好评等方式，表达自己对代言人的支持与对品牌的喜爱。
来源：心相印微博评论区
来源：心相印官方旗舰店抖音评论区
但是，营销还只是解决了“酒香也怕巷子深”的问题。按照现代营销的5A模型，认知、吸引、问询、行动之后，便是“忠诚度”。
换句话说，让更多人知道、购买商品之后，品牌还面临一个关键问题：如何让更多人持续地购买？
过硬的技术底子与产品质量，才是解决这一问题的金钥匙。
03 既要扩声量，也要强技术
在第一财经的一项调研中，有一个问题是“什么元素是可以促进您消费的？”
有接近94%的用户选择了高质价比，位列所有影响因素的TOP1。
这届年轻人虽然奉行“可以买贵的，但不能买贵了”的信条，但决定其消费决策的，仍然是质量。
这便对产品技术与品质提出了更高的要求。对于纸巾的制造工艺来说，最为关键与根本的，无外乎原材料。
早在1996年成立以来，心相印全系干巾均坚持使用100%原生木浆。
原生木浆完全以纯天然木材为原料，经过打浆、蒸煮等一系列工艺制作而成，采用100%原生木浆的纸巾更加纯净优质，也更为自然环保。
如果纸巾原料等级比成一个金字塔，那么100%原生木浆称得上是金字塔尖的存在。
在消费市场，越来越多消费者把100%原生木浆作为识别是否是“好纸巾”的标志，《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》显示，72%的消费者认为100%原生木浆优于原生木浆、原木浆、木浆等纸巾其他材料。
尽管消费者对原材料的关注与日俱增，但此前市场并未针对“什么是好纸巾”建立起较为规范的行业标准。
而牵头做这件难事的，正是心相印。今年3月，心相印携手各方权威机构发起“100%原生木浆作为生活用纸品质认证标识”倡议，同步颁布100%原生木浆标识，推动生活用纸行业品质化升级。
近年来，心相印又通过TAD（Through Air Drying，热风穿透干燥技术），打造高品质生活用纸。经由TAD技术处理后的纸巾，其柔软度和吸水性分别为普通纸机产品的2 倍及12倍，舒适性和实用性都得到颠覆式提升。
可以说，不论是原材料的选择，还是在技术的迭代，心相印都建设起一条坚固的护城河。
原料与技术护城河构成了营销背后的底气。这也解释了为什么多年来，心相印一直以“不止柔韧，爱在心相印”作为宣传语，打造产品高品质、品牌有爱、有温度的大众印象。
放眼未来，心相印的成长与想象空间还很充足。早在2020年，国内生活用纸市场规模就已突破千亿元。2023年，生活用纸市场规模更是来到了1549亿元。对比美国、瑞典等动辄人均年生活用纸量20kg以上的体量，中国的生活用纸增长空间还很大。
颠覆、锤炼、重塑，不只是一张纸巾的生产过程，也是一个老牌国货的营销故事。
在顶流开路、技术托底双重保障下，心相印的新故事，可能才刚刚开始。
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