霸王,努力,瑞幸
「核心提示」
瑞幸和霸王茶姬的茶饮市场之争愈演愈烈。瑞幸以“轻轻茉莉”挑战午后市场，霸王茶姬则以“伯牙绝弦”坚守阵地。这场茶饮大战，谁能笑到最后？
作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
在刚刚落幕的巴黎奥运会中，国内茶饮品牌们借势展开了一场激烈的竞争。押中奥运女子网球单打冠军郑钦文的霸王茶姬，无疑成为了这场流量争夺战的最大赢家。眼见霸王茶姬风头正劲，瑞幸咖啡不甘落后，迅速做出了反应。
巴黎奥运会结束的第一天，瑞幸咖啡就因为一个意外的乌龙事件登上了热搜——其在线客服在自动回复中打错了易烊千玺的名字。“错别字”事件引起了易烊千玺庞大粉丝群体的关注，无意中为瑞幸带来了与热门运动员相媲美的热度。
擅长营销的瑞幸并未满足于这次意外的流量，而是主动出击，发起了一系列话题攻势。
早在今年6月，瑞幸就与热播剧《玫瑰的故事》推出了联名款产品，成功验证了“神仙姐姐”刘亦菲的国民度。8月11日，瑞幸咖啡正式宣布刘亦菲为成为其全球品牌代言人，被网友称赞为“瞬间变得像奢侈品”。8月12日，瑞幸开启了“1亿杯9.9元下午茶”活动，邀请全国消费者品尝其新品“轻轻茉莉”。
值得一提的是，“轻轻茉莉”这款新品与霸王茶姬的一款名为“伯牙绝弦”的产品十分相似。显然，咖啡巨头瑞幸已经开始涉足茶饮领域，并且直接瞄准了茶乳赛道上的强劲对手霸王茶姬。
1、瑞幸版“伯牙绝弦”
在刘亦菲手持蓝色杯子的新品海报中，瑞幸喊出了“上午咖啡，下午茶”的新口号。为了培养用户心智，每天下午4点之后，消费者可以凭借9.9元优惠券购买一杯“轻轻茉莉”。
远低于市面上大多数轻乳茶的价格，加上刘亦菲的明星效应，成为了瑞幸攻占下午茶市场的绝佳组合。当网友们在社交平台上分享尝新体验时，一张瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞的朋友圈截图在网络上流传，他宣称“轻轻茉莉首周销量已突破1100万杯，成为今年新品首周最佳。”
虽然战绩可嘉，但不难发现，这款新品与霸王茶姬的“伯牙绝弦”有着高度相似之处。
轻轻茉莉的主要成分是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆；伯牙绝弦则由茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳原料构成。不同之处在于，轻轻茉莉提供含咖啡液和不含咖啡液两个版本。
在产品卖点方面，两者都强调健康属性。轻轻茉莉在产品页面强调四零标准，即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油。这与霸王茶姬提出的“三零”标准（茶底无添加人工香精、整杯无反式脂肪酸、牛乳无奶精）相呼应。
“茶+奶”的组合使得两款饮品在口味上有一定的相似性，但从消费者的反馈来看，伯牙绝弦似乎更受欢迎。许多用户在社交媒体上进行了对比评测，个别用户认为两款产品相似度高，“闭眼喝分辨不出谁是谁”；更多的用户则指出，在口感和味道上存在差异，认为轻轻茉莉口感偏淡，更像是普通的奶茶，相比之下，伯牙绝弦的茶味更浓郁。
“伯牙绝弦”是霸王茶姬的招牌产品。新品与竞争对手的“爆款”之间的较量中，价格和优惠策略至关重要。从定价上看，轻轻茉莉原价较高，大杯和特大杯分别为26元和29元，而伯牙绝弦的价格为16元和20元。
但从实际支付价格来看，处于推广期的瑞幸提供了更多的优惠。除了官方小程序的9.9元优惠外，美团的特大杯优惠价为8.9元，抖音则推出了10.9元八选一等优惠活动。
在新品推出的首周，瑞幸还提供了额外的优惠，但有用户在门店购买时遇到了无法兑换的情况。李斐告诉《豹变》，她以1.89元在社交平台购得瑞幸新品优惠券，但在规定时间内前往门店自取时，优惠券无法使用。根据店员的说法，这种情况并不罕见。最终，在李斐两次联系瑞幸人工客服后，优惠券才得以成功使用。
2、扭亏为盈，隐忧若现
轻轻茶乳的推出，标志着瑞幸正式进军茶乳市场。同时，瑞幸与霸王茶姬的竞争也就此公开化。这一举措背后，不仅反映了茶饮品牌需要通过扩充品类来保持竞争力，还体现了瑞幸对自身实力的信心。
回顾今年上半年，瑞幸第一季度的表现让业界捏了把冷汗。根据财报，在连续两年盈利之后，瑞幸今年一季度净亏损8320万元，与去年同期5.648亿元的净利润形成鲜明对比。
面对业绩跳水，瑞幸CEO郭谨一在电话会上将其归因为“受季节性以及激烈的行业竞争影响”。而外界普遍认为，这与茶饮行业的价格战有关。
正当业界担忧茶饮品牌可能被低价裹挟甚至反噬时，瑞幸在第二季度实现了扭亏为盈。根据瑞幸二季度财报，公司总净收入为84.026亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高。同时，瑞幸在今年7月18日开出了第20000家门店。
去年在6月5日，瑞幸突破了1万家门店。这意味着，瑞幸曾经用六年时间开出万店，却仅仅用13个月就实现了万店的翻倍，相当于每个月新开近770家门店。
足够多的门店，促进了用户增长和产品销量，为应对价格战带来了规模优势。正如最新财报所指出的，第二季度净收入增长主要得益于销售产品数量的增加、运营门店数量的增加以及每月交易客户的增加。
然而，这份看似增长的业绩也存在隐忧。按照美国会计准则（GAAP），第二季度瑞幸咖啡营业收入为10.507亿元人民币，营业利润率为12.5%，与上年同期的18.9%相比有所下降；净利润为8.71亿元，低于2023年同期的9.98亿元。
虽然二季度扭亏为盈，但在增速上明显放缓。此外，瑞幸在近半年来积极推广加盟模式，甚至推出了“带店加盟”。不过，自营门店仍然是其主要收入来源。据最新财报显示，瑞幸第二季度自营门店营收为62.77亿元，联营门店收入为18.5亿元，意味着70%以上的盈利来自自营门店。
与此同时，瑞幸的门店扩张速度也在放缓。相较于第一季度净增2342家门店，第二季度新增门店数量为1371家，减少了近1000家。综合来看，瑞幸在第二季度重回盈利状态，但盈利能力尚未恢复到去年同期水平。
3、进军新茶饮
在大众看来，瑞幸涉足茶饮市场是一个新鲜事。然而早在2019年7月，瑞幸就推出了新品“小鹿茶”，并高调宣布进军新式茶饮市场。在当年的战略级新品发布会上，联合创始人郭谨一明确表示进军新式茶饮是公司的既定战略。
今年7月，瑞幸推出了不含咖啡液的经典柠檬茶和抹茶柠檬茶新品，并在第20000家门店开业时，同步推出了以广东单丛乌龙茶为基底的单丛拿铁，为后续推出更多非咖啡饮品打下基础。
为了改变消费者对瑞幸只做咖啡的认知，瑞幸自去年3月起陆续推出了多种茶咖产品，包括碧螺知春拿铁、杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等。
直到近期轻轻茶乳的推出，瑞幸跟进霸王茶姬，正式进入茶乳市场的意图已经非常明显。
实际上，咖啡与茶饮之间的界限早已变得模糊。一方面，咖啡与茶饮的消费群体和消费场景高度重叠，以往咖啡的主要优势在于提神醒脑，但现在诸如霸王茶姬的茶乳产品也能发挥类似作用；另一方面，在茶咖品牌的价格战背景下，咖啡与茶饮的价格都走向了9块9，为了争夺更大的市场份额，品牌需要拓宽产品线。
因此，咖啡与茶饮的融合是不可逆转的趋势。
在这个过程中，霸王茶姬成为诸多品牌追逐的目标。虽然在门店数量上，蜜雪冰城、茶百道等较为领先，但从品牌增速来看，霸王茶姬是一个不容忽视的力量。
今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上透露，2023年霸王茶姬总销售达108亿，仅2024年第一季度总销售超58亿元，同时放话要在今年“超越星巴克”。
除了营收增长，霸王茶姬的信心还来源于门店数量的快速扩张。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月14日，霸王茶姬的门店数量达到4714家。
与其他同类品牌相比，霸王茶姬的扩张速度尤为显著。截至7月9日，霸王茶姬在2024年新增门店数为1521家，而同期沪上阿姨、茶百道、古茗新开门店分别为1178家、1030家、525家。
加上霸王茶姬手握“伯牙绝弦”“万里木兰”等爆品，还押中了郑钦文作为首位“健康大使”，有机会推动品牌销量进一步增长。在激烈的茶饮市场竞争中，霸王茶姬作为后来居上的品牌，无疑成为行业内的强劲对手。
在瑞幸的轻轻茉莉推出之前，霸王茶姬就已经成为了众多茶饮品牌的模仿对象。喜茶在今年1月推出了全新的轻乳茶小奶茉，并在7月发布了“四真七零”健康茶饮标准，8月又升级推出了“减脂版”小奶茉，力图占领健康轻乳茶市场。古茗也在7月推出了低热量原叶鲜奶茶，与霸王茶姬一样标注了单杯热量。
虽然霸王茶姬目前势头强劲，但瑞幸在产品营销和打造爆款方面的能力也不容小觑。
未来，瑞幸与霸王茶姬之间的正面交锋似乎不可避免。而对于所有茶咖品牌而言，面临的更大挑战是整个行业的价格战，只要价格战持续，市场格局就仍有变数。
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