“王妈塌房”，短剧生意还好吗？｜营销观察

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2024年快过半，短剧“玩家”和品牌方正在风口上乘风破浪，随着短剧行业多项新政落地，短剧行业将迎来什么变化？

近日，短剧又以意想不到的方式上了热搜。

凭借《重生之我在霸总短剧当保姆》快速涨粉的“王妈”（账号：@七颗猩猩），因所在公司荒野文化受到“压榨员工”“待遇低下”“要求大小周”等指控，被推到风口浪尖。5月25日，在舆论压力下，荒野文化通过社交平台发公告称，接受网友批评，实行双休、试用期缴纳社保等提升待遇的制度。

尽管回应及时、态度良好，但也抵挡不住口碑的崩塌。

诚然，这一届观众既会对“打工人嘴替”的情节拍手叫好，也会因“背刺打工人”的现实拍案而起。

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在“王妈在塌一种很新的房”背后，短剧行业依然在高速发展。4月24日，国家广电总局发布了《关于2024年第一季度全国国产电视剧发行许可情况的通告》，2024年1月至3月，全国广播电视主管部门颁发发行许可的网络微短剧有164部3701集，其中都市题材88部、农村题材7部、青少题材2部、科幻题材3部、传记题材1部、传奇题材10部、武打题材4部、宫廷题材4部，其他题材45部。

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短剧市场呈现出数量多、题材多元的特点，预计2024年下半年短剧市场规模将进一步增长，2024年或超500亿元，未来“钱景无限”。短剧发展至今，无论是平台方、还是品牌方都吃到了市场红利，找到了属于自己的利益空间，赚得盆满钵满。

从平台、品牌、政策三个维度，来具体分析2024年短剧的热潮。

题材多元化、多合作联动

平台精品短剧与达人定制短剧构建内容生态

源源不断的短剧供应源自哪里？

「品牌拍档」关注到，短剧的合作模式一种是平台精品短剧，另一种是达人定制短剧。用户月活过亿的抖音、快手两大短视频平台，为短剧提供了天然的流量入口，而短视频平台短平快的特点与一集3分钟的短剧完美契合，这让短剧在短视频平台上实现了野蛮增长。

有统计数据显示，2023年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍，播放量破亿的微短剧达500部；而快手星芒短剧上线总量近千部，播放量破亿的爆款短剧高达326部，两大短视频平台在很长一段时间处于抢夺短剧用户的状态。而在这场争夺战之中，各家势必要结合平台自身特点作出区隔，才能找到用户增长的突破口。

从快手短剧的用户画像来看，短剧用户80后及以上占六成，重度用户的年轻化趋势显著，熟龄居多，因此快手短剧热门题材偏向家庭生活。为抢夺短剧重度用户，快手短剧开始在甜宠、古风等年轻人偏好的题材上不断发力。

在古风题材上，快手继《东栏雪》《长公主在上》《成曦曲》等爆款古风短剧之后，今年又推出由张晓龙、斓曦主演的热门短剧《我在大宋开酒吧》，讲述了主人公穿越到宋朝，用现代思维创业回到现代的奇妙故事。平台充分利用主演自身特点与内容深度绑定，强势收割一波流量。

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在甜宠题材上，快手继《这个男主有点冷》《喜欢但禁止心动》等大热的青春甜宠短剧后，在今年3月推出了由TF家族三代成员主演，根据经典偶像剧《流星花园》重新诠释和创新改编的短剧《流星花园之热血帝都》，持续在甜宠赛道上发力。

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据快手短剧八大品类覆盖市场主流题材统计，恋爱占比高达34.5%，古风占比达15.3%，撑起了快手短剧热门题材的“小半边天”。

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当热门赛道开始逐渐被各大平台抢占时，快手势必要找到一条新的题材出路。

于是，快手围绕新的用户偏好前进。平台洞察到了2023年后短剧的重度用户男性占比首次超过女性，便在去年10月推出了由王耀庆参演的男性向爽剧《意想不到的人生》，剧情集结了灵魂互换、霸道总裁等设定，精准戳中男性用户的爽点。

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还有今年1月份上线的公路喜剧《一路归途》，讲述主人公拼车回家归心似箭的状态，贴合春运情绪，堪称当代版“人在囧途”，这些短剧都是精准洞察到了男性用户的偏好。

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对于银发族群体，快手也开始关注，相继推出了着眼于代际关系的《我和爷爷》以及围绕城市少女与农村留守奶奶日常相处的《拜托啦奶奶》，这两部作品都是结合了农村留守老人、教育公平、打击拐卖儿童等社会热点议题的现实之作。

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可见，快手在题材内容上做到了男女老少通吃，实现了与热点的强强联合，打开了更多内容想象力。2024年，快手宣布全新升级的快手“星芒短剧”合作计划，构建起短剧精品化支持体系，未来会开发出更多的内容模式和玩法。

抖音相较于快手而言，入局短剧相对较晚，近几年，它与各大资本、创作者联合借力打力。2024年1月，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场”，周星驰作为发起人，联合优秀的青年创作者，基于“周星驰导演作品”的抖音账号，直接面向用户进行内容创作。

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在抖音话题“短剧”下，男性用户占到了六成，从年龄分布来看，31岁以上的用户规模超过了70%，41-50岁偏好度最高。抖音整体短剧用户呈现出下沉、男性、中年的特征。

五月初上榜抖音短剧的题材中，男频短剧上榜高达24部，这些男频题材还涉及了亲情、穿越、玄幻、末日和穿书等不同元素。男频亲情向短剧以《游子归家》《跨越时间来爱你》为代表；末日男频以《全球末日：我成了救世主》为代表；还有男频穿越短剧《傻王夺嫡开局就藩西凉》等，男频题材也呈现出多元化的特点。

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除了一些吸睛的爽剧，短视频平台也开始加码反映乡村产业振兴主旋律的作品。

2024开年,国家广播电视总局就印发了《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，计划通过“微短剧+文旅”的融合模式营造“跟着微短剧到各地打卡”的新风尚，各大地方文旅正试图通过短剧来梳理本地文旅资源，传播地方特色。

呼应“微短剧+文旅”新模式，抖音推出陕西本土短剧《又见阿少》、四川乐山治愈系非遗美食短剧《我的归途有风》等；快手推出四川首部乡村振兴题材短剧《撑抖先生》、广西桂林旅游公路短剧《孤单旅行团》等，这些短剧的出现丰富了短剧的题材类型。

短剧题材的开拓、丰富，以及与地方的合作，成为短视频平台链接到更多用户的最佳切口，如今短剧正呈现出精品化、多元化、新型题材大爆发的特点。

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短剧的另外一种合作模式“达人定制短剧”，则是短剧创作者背靠平台的资金与流量扶持来创作产出。抖音以银色大地（头部 MCN 机构）“姜十七”为首的头部达人，将微短剧创作从甜宠赛道逐渐拓展至职业、现实生活、青春校园等领域，接连推出《医生的温度》《生于1990》等短剧作品。

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快手短剧达人则是以“一只璐”为代表，创作出《这个男主有点冷》《万渣之星途璀璨》等多部短剧作品。由于短视频平台短剧挂靠在达人账号下播出，内容带动了达人账号粉丝量增长，促使更多达人进行短剧的创作，形成良性循环。

在平台精品短剧与达人定制短剧的共同作用下，短剧闭环生态构建起来，并探索出古装、甜宠、男频、文旅多元内容的联动，在平台的良性竞争下推动短剧行业走向成熟。

短剧营销如何实现品效合一？
多项短剧新政落地行业进入新拐点

短剧的商机巨大，平台庞大的流量与短平快的优势吸引众多的品牌投资，这些品牌方们是如何通过短剧盈利，品牌短剧营销更看重哪些点？

首先，快节奏意味着短剧的整体制作周期不会很长，可以灵活配合电商平台或是快消品的营销节奏。穿越剧《我在大宋开酒吧》与天猫年货节实现了一次无缝相融的丝滑营销，故事中信鸽客服、清空购物车、满减活动等情节，与天猫年货节的特惠福利相互呼应的同时，推动了主线剧情的发展。

当你看到剧中主角介绍天猫年货时，可以点击视频下方链接，直接跳转到天猫的落地页进行购买，实现直接的流量转化。

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“电商节点+品牌活动+购买转换”足以说服电商平台在短剧营销上做投入，而穿越题材能为品牌方提供天然的植入敞口，将品牌信息植入用户心智，完成销售转化。因此对于品牌方而言，短剧的题材、内容与自身的契合度以及植入深度就显得至关重要。

从品类上看，美妆护肤、日化等类目复购率高，这些类目品牌与短剧营销高度契合。本土护肤品牌谷雨在今年春节与短剧《大过年的》展开短剧营销。在产品剧情植入方面，谷雨的新年美白套装作为女主送给家人的礼物，既符合剧情需要，又自然地将产品展示给观众；还有在女主与姐姐吵架时，姐姐问女主使用了什么护肤品，谷雨又是一次“无孔不入”的产品植入。

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在观剧的过程中，用户就可以点击视频下方的话题谷雨，直接跳转到品牌官方直播间进行购买，而评论区的官方账号引导不仅缩短了搜索路径，还与剧情内容实现了联动。

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据统计，短剧播出期间主动搜索品牌谷雨的人群占比达到35%，私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿。而反复露出的美白面霜在短剧中植入功效、成分等细节信息也实现了品牌产品的曝光及电商引流，起到了正向传播的作用。

如今的短剧品牌合作除了常规的品牌产品露出、植入外，还会配合事件的背景引入直播间玩出新花样，而剧内所有的品牌植入似乎都是为了电商转换作为引流素材。继直播带货、效果种草后，各大品牌方们开始联动短剧营销，玩出新花样。

除了电商、美妆护肤品牌积极入局短剧营销，短剧中也开始出现了母婴、3C数码等类目品牌的身影。飞鹤植入短剧《救救我全家》，品牌吉祥物鹤小小作为剧中关键道具，体现主角的亲情线，推动剧情的发展。

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还有剧中主人公带全家人看电影时，播放了吴京代言的飞鹤广告，这种植入方式实现了品牌露出的双加成。

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品牌短剧营销也逐渐被赋予了更多思考与创新，如何换取更短的转化链路、更高的转化效率才是品牌方们急需考虑的问题。

除了品牌植入短剧外，品牌定制短剧也成了品牌方所青睐的合作方式。OPPO作为品牌方定制短剧《我绑定了爱情系统》设定搭载爱情系统的魔法手机OPPO，产品精致的外观、强大的拍照功能随着剧情的推进不断被强化，顺势植入到观众的心智。

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剧中在使用OPPO Reno11给顾城拍照时，女主边看还自带光斑效果的照片，边自然地说道“真单反级人像镜头，真不错”，完成了一次丝滑的植入。

由于这款手机独特的宝石外观，以及其赋予的幸运月光石寓意，正中女性观众的心，使用OPPO Reno11就可以收获幸福，剧集左下角可一键直达购买链接，引导观众下单，是一次品效合一的营销。

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如今的短剧左手内容，右手营销，搞得火热，短剧的一路狂飙也意味着将迎来“强监管”。在《关于微短剧备案最新工作提示》中，最吊从业者心弦的一条新政是“分类分层审核”，对“重点微短剧”“普通微短剧”“其他微短剧”实行不同的备案审核方式。

而这三类短剧主要是根据投资金额不同来分级，这就意味着短剧的内容审核会更加严苛，未来势必会朝着电视剧过审的严苛性发展，不过不排除有短剧创作方会拉高或降低投资额的方式躲避审查。

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另外，审核者的范围有所拓宽，微短剧的制作方、投流方、推广平台、播出平台等均须对其制作和发布的宣传推广内容审核把关，这就涉及了品牌植入内容的推广审核，未来将会接受更严苛的挑战。

“靴子”落地，意味着短剧行业已从野蛮发展走向了规范化阶段，不过短剧行业的从业者也不需要过度担心，备案新规只是在原本的制作发行过程中加入了一个环节，入局者应调整好步伐和心态，朝着市场新风向迈进。

作者：赵放放

校对：Hanna

编辑：张婷

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