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今年新春,强势霸占社交媒体的热话题是什么?
相信在“春山学”“贾玲减肥”“盗摄是否违法”之外,《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》等五花八门的微短剧也是人们津津乐道的一大话题。最新上线的综艺里,演员宁静表示自己对微短剧“真香”了。
2024年春节期间,微短剧行业迎来首个“春节档”,短短八天狂揽8亿充值,给整个行业再次打入一剂强心剂。成本三五十万,一周拍摄,撬动上亿充值的暴富神话不断刺激人们的眼球。泼天的富贵持续眷顾微短剧行业,就连节后A股市场上的微短剧概念股都一路高涨。
当人们还在争论微短剧究竟是“电子榨菜”还是“影视新范式”时,这股缘起于影视寒冬时期的转型浪潮已然势不可挡。《2023短剧行业研究报告》显示,2023年短剧市场规模达373.9亿,预计2024年将超过500亿。艾媒咨询更是预测,2027年微短剧行业产值达到1000亿规模。
微短剧令人上头的魔力何在,观众爱看怎样的故事?打造一款爆剧的秘诀何在,投资微短剧真的能挣到钱吗?从业者如何看待“狗血”“土味”“制作廉价”贴在微短剧身上的标签?当监管下场以后,微短剧行业发生哪些变化,未来又将走向何方?
带着诸多疑问,这个春节档,南都记者约访多位痴迷微短剧的热心观众、微短剧从业者并前往浙江横店探班剧组,试图揭开微短剧行业的“冰山一角”。
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首个春节档狂揽8亿背后,高强度工作与充值神话并存
清晨5:45,饰演“霸总”的青年演员秦毅强打起精神坐在化妆台前等待组化妆师上装,身旁的女主角已经上好了底妆,此时剧组场务和灯光团队也已出发前往“工地”片场置景。
横店位于湿冷江浙地区,一场冬雨从前一天就开始下起,但没有暖气的庇护,一台小太阳取暖器是这间约莫10平方米化妆室里唯一的取暖工具,房间里的工作人员不时搓搓手掌呵气取暖。
上妆不一会儿,秦毅从堆放得满满当当的化妆台上捡出两根皮筋分别往两只耳朵上套,“这能让我的脸迅速消肿。”
1月30日是杀青日,秦毅所在剧组正在赶戏。
1月30日是剧组杀青日,在此之前秦毅和《忘不掉的爱人》剧组以日均超十五个小时的强度鏖战五个日夜。根据通告单的安排,这天还有大约50场戏份要拍,任务依旧繁重。新春在即,对于大部分工作人员而言,只要再顶住十几个小时的疲惫和低温,就可以安心回家过年了。
当天晚上接近10点,剧组终于杀青。秦毅和剧组人员围在一块合照时高喊的那句“充值过亿”,真实又强烈。
如果说“9-9-6”曾是互联网大厂的常态,那么“5-10-7”则是现在寸日寸金的微短剧剧组的节奏。谈及这样工作强度,一位剧组统筹人员表示,“起不来床也得起,这就是我们的工作。”
由此,不难理解微短剧高压的工作节奏源自成本控制。南都记者从多方了解到,微短剧前期筹备阶段一两周,拍摄周期控制在一周左右,后期制作大约一两周,基本上一两个月内就可以完成一部短剧制作。男女主演的片酬按天计算,根据不同级别从千元到上万元不等。由于市场火爆,场地和人工涨价,一部微短剧成本由起初十几二十万也涨到三五十万,古装题材则因为特殊的服化道要更贵一些。
相比于微短剧潜在的收益回报,这样的成本或许不算高。
2024年,微短剧迎来了自己的“春节档”,首个春节档有多火爆?据新腕儿分析,今年微短剧春节档最高日消耗破亿,总消耗约为8亿,《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》《厉总,你找错夫人了》《龙年大吉之衣锦还乡》《大过年的》等短剧表现亮眼,领跑热度大盘。
其中,爆剧《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》均出自咪蒙团队听花岛。更有消息称听花岛借此收割了亿元入袋,因此不少评论感叹,从微信公众号文章到微短剧,咪蒙总能洞悉大众心理并成功变现。
形成对照的是,今年电影春节档竞争过于激烈,8部上映影片中有一半选择撤档,被网友吐槽为“撤档元年”。特别是由宁浩执导、刘德华主演,投入高达2.6亿的春节档电影《红毯先生》仅收获几千万票房悻悻离去,一度引起业内讨论。
高迪传媒创始人薛峰告诉南都记者,前几年影视行业进入寒冬,整个电影市场只有两三百亿票房,传统影视创作者日子不好过,迫切需要转型。快速崛起的微短剧成为所有人都需要的行业风口,所有人都需要一个机会。
从演员身份出发,秦毅坦言,影视长片、长剧的机会太少太卷,一个演员几年接不到一部剧都很正常,接到戏后能不能火还要拼运气,微短剧反而给了年轻演员锻炼和维持收入的机会。
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观众“上头”微短剧:我只关心它的爽,不关心bug
在横店跟拍剧组时,南都记者曾和一位灯光师傅闲聊:“你平时看短剧或者愿意为短剧花钱吗?”灯光师傅摸了摸别在耳边的香烟,摇摇头——“谁看这个,我掏钱得看好东西,比如去影院看大导演的正经片子。”言罢,灯光师傅突然想起最近一部新的古装剧在横店秦王宫开机,“好像是任嘉伦演的。你们怎么不去拍他们?”
这位灯光师傅显然不是短剧的核心受众。那么到底谁在看短剧?南都记者采访了多位热衷看短剧的观众,试图了解短剧走红的秘籍。
春节期间,大学生小王睁开眼的第一件事:看短剧,看够了再起床。
上文提及的《我在八零年代当后妈》《厉总,你找错夫人了》《裴总每天都想父凭子贵》等一系列春节档爆剧,都在小王推荐给南都记者的片单上,“霸道总裁”“追妻火葬场”“先婚后爱”“带球跑”等女频常见桥段是她的偏好。
微短剧需求有多旺盛,受众盘有多大?从两大微短剧宣发重镇抖音、快手可以一瞥。
抖音2023年公开数据显示,其微短剧日去重用户数在1亿以上。快手文娱业务负责人陈弋弋在第四届金剧奖透露,截至2023年底,快手短剧日均DAU(日活用户数量)达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同期创作者规模逾10万。
具体到用户画像,薛峰发现微短剧观众呈现金字塔结构,三、四线城市这类下沉市场的受众群体最多,再上一层就是刚从游戏或者网文转移过来的种子用户,这类群体有钱有闲,需要在微短剧找到情绪平衡。如果按性别细分,男性观众主要来自下沉市场,年龄段集中在30-50岁,微短剧“主力军”女性观众开始由原本的下沉市场向上打通到一、二线城市。整体而言,男女用户覆盖面不断扩张。
怎样的微短剧最让观众“上头”,打造爆款的秘方是什么?
在影视圈摸爬滚打20多年的薛峰笑称,“如果我知道爆款秘方在哪,我就掌握了流量密码,但我应该可以回答如何提高爆剧的概率。”他总结了一些爆剧特点:首先要精准拿捏用户情绪,反向挖掘并满足需求,比如三、四线城市或一、二线城市的女性需求。从剧作机构层面而言,微短剧的节奏、信息密度得到达到传统影视剧的2-3倍。
以短剧观察平台DataEye2月19日数据为例,可以窥见当下的创作风向,热力榜TOP10微短剧的热门题材主要是“女频+情感”和“男频+逆袭”,女频题材甚至在TOP10榜单中占到7席。此外,澎湃美数课曾经收集并拆解了几个知名短视频平台上255部微短剧标题发现,总裁、千金、爱情依旧是微短剧的高频词,各式各样的微短剧本质上多数讲述的还是甜宠题材。
演员宁静在最新综艺节目里部分发言,图自网络。
不论是甜宠、虐恋、萌宝、重生题材,还是逆袭、战神、穿越、赘婿故事,“爽”是微短剧题材的万变之宗,“快”是那支击穿观众内心需求的利箭。
尤其是当微短剧以摧枯拉朽的龙卷风速度推进一切剧情,不需任何铺垫即刻看到逆袭复仇,让诸多观众欲罢不能。业内俗称的剧情“钩子”就要起到这样的作用,“钩子”要将剧情推到大大小小的高潮并留下悬念,激起观众好奇心并心甘情愿掏钱。
薛峰告诉南都记者,制片方评价微短剧剧情时,更关注故事脉络和情节点或者钩子的位置。例如,100集的剧集至少要有三个卡点付费,通过强烈的情绪钩子推动用户付费。剧情密度和“钩子”密度越高,观众代入越顺畅。
这也意味着“钩子”指向冲突和反转等重头戏,而微短剧最常被诟病的就是只有情绪没有逻辑,为了“撒狗血”强行推进情节。
“围读剧本和拍摄时发现逻辑不对,可能我们当下就改掉了。但有时剧情越是不靠谱,观众偏偏就越吃这一套。”秦毅告诉南都记者,曾有某部剧的导演和编剧就某个剧情逻辑争执不下,导演甚至放言“这要是能火,以后编剧说啥我干啥”,最终那部剧火爆出圈。
“虽然剧情经不起推敲,但是它的快和爽会让你忽略这些逻辑问题。平时看长剧总是憋着一口气等着剧情反转,而短剧不需要等。可以说,我只关心它的爽,不关心它的bug。”北京上班族包包向南都记者坦言。
一位不愿意透露姓名的微短剧从业者吐槽,“同样讲述一个屌丝逆袭的故事,短剧更加直接、缺少隐喻和铺垫,这种特点让大众很容易沉醉其中,有点‘奶头乐’或者‘电子鸦片’的感觉。”“短剧也好,爽剧也好,在一个大众普遍焦虑的时代,观众需要一个释放情绪的出口,微短剧正好提供了这部分情绪价值。”薛峰说道。
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微短剧投资像“开盲盒”,苦于行业寒冬的婚庆团队也入场了
那股最早掀起微短剧浪潮的漩涡里,夹杂着影视寒冬、信息流公司转型以及网文推广需求等多重因素。
陕西宇晅影视文化传媒有限公司制片人卫思远向南都记者回顾,彼时信息流业务在走下坡路,很多信息流公司接单价格越来越低,迫切需要转型。而网文需要在短视频平台投放,于是很多信息流公司干起了网文推广生意,节选书中高能情节拍成30秒到1分钟的视频引流。
“微短剧最开始可能是就是三五万的制作成本,算下来三五百块钱一集。不管说是产品创新,或者说是赛道创新也好,前期入场的公司都是被逼出来的。”薛峰说道。
于是,很多掘到第一桶金的信息流公司丝滑过渡到微短剧制作公司,发展成为日后多股微短剧势力之一,进而助推了信息流公司聚集且具备相应影视制作土壤的西安成为微短剧重镇,与传统影视基地横店分庭抗礼。
无心插柳之举,却给寒冬凛冽的影视行业打开一片新蓝海。于是网文平台和信息流公司之外,资本雄厚的互联网大厂来了,无工可开的电影电视剧团队来了,业务萎缩的广告团队来了,就连婚庆摄像团队都要来分一杯羹。
“市场需求比较旺盛,需求和供给总能达成平衡,平台、制作方和投流方都能挣点钱。在微短剧市场萌芽阶段入局最好,一旦所有人鱼贯而入,就有人可能要被割韭菜了。”薛峰补充道。
这个压榨式劳动和充值过亿神话并存的行业,不遵循一分耕耘一分收获的定理,投资微短剧成功概率和“开盲盒”也差不多。艾媒咨询数据显示,2023年微短剧市场共上线了1400多部微短剧。另有业内人士接受采访时提到,超过800部微短剧涌入这个微短剧春节档。爆剧之外,更多剧集石沉大海。
“我认为的爆剧差不多是充值达到1000万以上,这个比例可能在5%左右。”卫思远说道。与传统影视剧不同,微短剧的成本大头在于投流,一部微短剧“爆了”的标志是“喜提”充值过千万,但往往也意味着投流近千万。不少业内人士常用ROI(投资回报比)来计算投流的效果,ROI在1以上意味着充值的收益大于投流的成本。但是不能简单以此来判断来微短剧的收益,一部40万成本的短剧,约定5%的分成比例,充值需要达到800万才算保住成本。
“行业变化很快,但从过去投放大盘来看,80%的剧都是扑的,不是你想投就能投出去的,一部剧往往试水期三天定生死。”薛峰告诉南都记者,前三天投放期间,投放达到小爆标准的剧集可能占到20%,投放成本大概几十万到上百万;其中10%是爆款,投放成本达到几千万,投放过亿的大爆款只占1-2%。
“很多传统影视人一开始都是看不起,但后来可能追不上。”薛峰告诉南都记者。
据他观察,传统影视公司入场很容易出现水土不服问题。微短剧行业基于流量逻辑,从平台投放,用户点击跳转,再到付费观看形成一个销售闭环。负责网络宣发的投流公司需要考虑ROI(投资回报率)能否达到预期,如何实时监测流量水平,推广周期有多长,何时叫停;出品方又是否有能力迅速根据市场风向和观众反馈作出预测,快速调整并重新定制微短剧集,而这些都是传统影视制作公司相对陌生的领域。
卫思远告诉南都记者,一部微短剧的ROI达到1以上,这部剧才产生正向收入,当ROI达到1.1以上,作品才会被持续投流,目前短剧投流ROI的理想状态在1.2以上。
薛峰直言:“当微短剧盘子变大,甚至达到两个电影市场体量,传统影视从业者需要用一个开放的心态去面对行业,放低身段、脱下长袍。”
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影视圈也脱不下“孔乙己长衫”?王晶、星爷纷纷下凡
短视频时代下,流传甚广的影视圈鄙视链——“话剧>电影>电视剧(上星)>网大(网络大电影)或网剧”似乎又有了更新,鄙视链底层由网大网剧延伸到微短剧。
一如所有行业发展的路径,刚刚起飞的微短剧行业存在着河沙俱下、良莠不齐等问题,部分微短剧为博取流量而夹带色情低俗、血腥暴力、猎奇审丑等擦边内容。例如,令人印象深刻的大爆短剧《黑莲花上位手册》就因渲染极端复仇、以暴制暴等负面价值导向,被多个平台下架。
“低俗擦边”“LOW”“制作粗糙”“廉价”“玩票性质”这些曾经贴在网大网剧上的标签,毫不意外地又贴在微短剧身上。
“微短剧的成本就在那里,而从业者的鉴赏能力又比较高,因此他们会不自由主对标好制作,这就造成了‘看不上’的问题。但还有一些人,就是‘孔乙己长衫’脱不下来。”秦毅说道。他提及早年王晶、周星驰的作品也常被观众评价为烂俗搞笑的商业片,但随着时间沉淀,这类创作形成一种“无厘头”的独特风格和经典。
有意思的是,向来商业嗅觉灵敏的导演王晶早已瞄准微短剧这块“蛋糕”。2023年11月,王晶在横店举行了微短剧《亿万傻王子》的开机仪式。王晶不仅担任该剧总编导、带来了香港团队入场,还邀请到“石榴姐”苑琼丹加盟出演。
华语电影“喜剧之王”星爷也没有“孔乙己的长衫”。2024年1月底,抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作,双方将联合开发运营“九五二七剧场”。“九五二七”源于在周星驰作品中多次出现的梗,电影《唐伯虎点秋香》唐伯虎混入华府当仆人的编号就是“9527”。据悉,首部精品微短剧《金猪玉叶》将由易小星监制,第一季预计将于今年5月在抖音上线。
香港商业片背后“十几天拍完一部片”的产业速度、密集的笑点铺陈、快速剪辑风格以及关注观众需求的服务精神,暗合了微短剧崛起的内在逻辑。王晶和周星驰正是香港电影工业化和商业化的突出代表,二导“下凡”并不令人意外。
而如何构架自身的工业化和商业化路径,进而推动行业精品化,恰恰是微短剧摆脱负面标签得到各方正视的一条重要路径。
薛峰谈到,短剧商业化的关键在于收入能否托底支出。一分钱一分货,三五十万拍一部100集的短剧,意味着需要团队在高压力、高强度之下完成,甚至是一种压榨式劳动方式。“我觉得一百万是一个门槛,比如《黑莲花上位手册》的制作差不多在这个水平,如果一部剧达到两百万的成本,它的商业空间足够大,那么剧集精细化程度肯定会更高。”
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告别草莽丛生的初创时代,微短剧如何走向精品化
草莽丛生,监管到来。2022年11月,广电总局印发了《关于进一步加强网络微短剧管理,实施创作提升计划有关工作的通知》,要求严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治。
时隔一年,2023年11月广电总局宣布对网络微短剧治理工作转入常态化,建立双周报送处置数据机制和定期发布公告机制,以及网络微短剧“黑名单”机制。与此同时,快手、抖音、微信等平台也纷纷发布公告严厉打击违规微短剧,下架的违规微短剧合计上百部,处置违规账号逾千个。
南都记者注意到,今年地方两会期间,多位地方代表委员积极为此建言。例如上海市政协委员、上海戏剧学院电影学院院长厉震林谈到,微短剧应该像电视剧、网络剧一样纳入规范管理,推动微短剧质量会越来越高。
从长短视频巨头“爱优腾芒抖快”,到老牌影视公司华策影视、柠萌影视、正午阳光,再到网文小说平台阅文、番茄、掌阅等等,坐拥版权、流量、资本的大公司纷纷下场,激烈的竞争也形成强大的内生动力驱使整个行业自我调整。随着微短剧“精品化”之战打响,当初闭着眼都能挣钱的日子恐怕就要过去。
今年春节前夕,抖音推出精品微短剧“辰星计划”,将为优质内容创作者提供最高500万现金和1亿流量扶持。快手宣布全新升级“星芒短剧”合作计划,对精品短剧持续扶持,加大投入,构建起短剧精品化支持体系。腾讯微视也发起短剧优质创作者招募扶持计划,最高将给予1000万流量扶持。
微短剧“精品化”之路怎么走?今年1月末,抖音精品短剧负责人钱立立接受南都等多家媒体采访时曾表示,和其他内容形态一样,内容品质升级同样是微短剧长期发展必然会经历的过程。
“短剧之所以能够从众多内容产品形态中脱颖而出,是它相对短小精悍,跟长影视相比,性价比更高,这本身是在竞争上的优势和特点……所以我们还是要回到内容和故事本身。”钱立立认为,精品短剧首先要基于好的故事和创意,这是精品内容创作基石的土壤。第二,作品具有社会价值、思想价值或者审美价值。“纵观大爆的影视剧作品,比如《繁花》,会发现它的社会价值和思想价值、审美价值全部兼具了,所以这是我们追求的一个目标。”
不仅如此,监管也在一定程度上对微短剧“精品化”的前进方向提供了指引。
1月10日,国家广电总局发布开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知,鼓励“微短剧+文旅”融合促进消费,促进微短剧题材体裁创新,2024年计划推出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。
1月26日,广电总局网络视听司召开了2024年新春档网络微短剧宣传推介会,会上重点推介了16部将在春节期间上线的优质微短剧,推动春节追短剧成为新潮流、新年俗。
“有人说,微短剧是‘电子榨菜’、文化快餐,我并不赞同。”浙江省人大代表、湖州师范学院音乐学院院长梁卿在地方两会期间接受媒体采访时谈道,以“微短剧”推进赋能文旅事业新发展,不仅市场潜力十足,对于不断丰盈百姓精神文化生活和引领迈向精神富有的社会风尚也具有积极的意义。浙江应当抢抓机遇,打造精品项目,推动“微短剧+文旅”高质量发展。
出品:南都数字经济治理研究中心
采写:南都记者黄莉玲 王子黎
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原文链接:微短剧AB面:暴富神话和盲盒式投资,影视人看不起又追不上
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