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图片来源:视觉中国
蓝鲸财经记者 张静伦
微博之夜于近日落下帷幕,网络热度、传播话题度居高不下,赞助商蒙牛纯甄也趁机推了一波宣传。
蓝鲸财经记者了解到,自2019年开始,纯甄酸奶便一直是微博之夜的总冠名商,并经常出现在大量热播剧与综艺的广告位,是与饭圈联系最为紧密的品牌之一。
事实上,搭上热播综艺快车、不断签约明星代言人是诸多常温酸奶品牌打开市场、提升品牌知名度的不二法宝。但随着娱乐营销全面兴起一同到来的,不仅有品牌的流量机遇,也有诸多风险与考验。
常温酸奶"钟情"娱乐营销
无论是明星代言、搭载热综还是涉足直播,娱乐营销被常温酸奶品牌视作"打入年轻消费群体"的捷径。而冠名一场娱乐盛典,无疑是高性价比的营销。1月6日,纯甄宣布只要带上话题转发微博,就能抽奖赠送微博之夜门票,截至1月15日,#2024纯真真好#话题总阅读量达到88.1亿,讨论量超过4000万。
通过广告植入、明星代言等方式,将品牌与热播剧、综艺节目等娱乐内容相关联,可以迅速吸引观众的注意力,增加品牌的曝光度。纯甄便深谙此道,2014年起先后赞助了《奇葩说》《极限挑战3》《中餐厅》等知名综艺,《河神》《人间至味是清欢》《长相思》等热播剧。节目内,纯甄绑定节目内容通过创意片头、冠名标版、产品摆放、压屏条、定制包装"纯甄甄酸奶时刻"等花式植入完成品牌视觉高频曝光。
中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者称,常温酸奶整体价格偏高,利润非常可观,这也是为什么品牌拿常温酸奶去做大面积大力度推广的核心原因。
食品饮料及餐饮产业投资人陈小龙称,常温酸奶更倾向于是一种饮料,非常符合冲动性消费的特性,由于常温酸奶并非必需品或者是刚需,可替代性比较强,因此要尽可能地增加其品牌的曝光度,以持续吸引消费者的关注,促成销售。
而营销能够转换为实打实的销量。在蒙牛财报中,纯甄是被频繁提及的单品。早在2019年,就有媒体估计,纯甄单品营收超过120亿。
另一大常温酸奶品牌安慕希亦是如此。作为伊利集团的大单品,安慕希一直以来获得了不少营销资源的投入。它不仅是浙江卫视《奔跑吧》多年合作的冠名赞助商,还先后赞助了《中国好声音》《大侦探》等知名综艺节目。此外,安慕希还豪横地打造了全明星代言矩阵,包括迪丽热巴、白鹿等多位流量明星。
安慕希的花样式营销,也助力它一路狂奔。伊利集团总裁助理云战友在FBIF2021食品饮料创新论坛上透露称安慕希在2020年的销售额已经突破300亿元,占据中国常温酸奶市场份额的60%。
江瀚认为,通过娱乐营销,常温酸奶品牌可以获得多方面的成果。"一是提升品牌认知度和好感度,增加消费者对品牌的信任和忠诚度;二是扩大市场份额,提高销售业绩;三是增强与消费者的互动和沟通,为品牌的长远发展打下良好基础。"
值得一提的是,近年来,纯甄和安慕希的母公司——蒙牛股份、伊利股份在营销效果上也有所分化。
财报显示,伊利在近两年营收增速持续上涨的情况下,销售费用率却相对大幅减少。由2019年的23.41%降至2022年的占比为18.67%。这说明公司用较低的营销投入却能保持很好的营收增速。
蒙牛同样是200多亿的销售费用,销售费用率却连续几年在25%以上居高不下。财报显示,2019-2022年,蒙牛的销售费用率分别为27.25 %、28.33 %、26.65 %、24.13%。
陈小龙告诉蓝鲸财经记者,一般消费品企业推广的方式基本上是通过零售终端,广告媒体投放等多种方式去影响受众。目前消费企业的投入是需要看效果的,在零售终端投入,广告宣传的效果比较理想,梯媒,电视广告效果大打折扣,投入产出效果不明显。
娱乐营销是一把双刃剑
平台与品牌置身明星与粉丝构成的场域内,想要捞得好处,也难免会有"湿鞋"的时候。
今年的微博之夜就出现了一个插曲。在纯甄赠票的中奖名单中,大多数是肖战粉丝,而纯甄代言人之一是王一博。王一博粉丝很快与纯甄进行了交涉,认为中奖的肖战粉丝曾经侮辱过代言人,故而纯甄取消了一部分中奖名额。这自然引起肖战粉丝对纯甄的不满,除了言论攻击,他们还向12315投诉,理由是"纯甄非法套取公民个人信息"。争议发生后,微博抽奖平台要求纯甄尽快向所有中奖用户发放奖品。
此外,赞助商们近年来也愈发成为负面事件中被攻击的"靶子"。在多次舆论事件中,社交媒体官方号、电商客服等渠道已经成为网友向品牌方释放态度与情绪的窗口。
此前,一段疑似歌手李玟生前录音曝光。浙江卫视《中国好声音》陷入巨大舆论争议,并波及它的赞助商与合作方。安慕希、康师傅、京都念慈菴、雪花啤酒、胡姬花在内的一系列商业合作品牌成为网友"联合抵制"的对象,在这些品牌的官方微博与抖音评论区,充斥着大量"撤销合作""取消赞助""不要助纣为虐"的留言。
江瀚认为,娱乐营销的效果难以量化。虽然娱乐营销可以提升品牌知名度和影响力,但是具体的效果难以用数据来衡量,这可能会增加企业的决策风险。此外,娱乐营销也可能引发一些负面效应。如果相关合作方出现负面新闻,可能会引发观众的反感,从而对品牌形象造成损害。
品牌大举进攻综艺,不外乎希望通过覆盖广泛年龄受众的头部节目增强品牌曝光,加速年轻化运作,吸引更多年轻消费者。娱乐营销虽然能够快速提升品牌影响力,但仍需重视风险的存在。
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原文链接:常温酸奶热衷“傍明星”,纯甄遭遇娱乐营销“双刃剑”
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