下篇,青睐,年度,明星,广告
作者 / 和 和
编辑 / 朱 婷
运营 / 小饼干
上篇,我们整理了靠角色上桌吃饭的魏大勋、高叶、檀健次、丞磊以及田嘉瑞等人,下篇,我们关注流量大盘的2023商业代言概况。
代言合作而言,上桌吃饭的艺人们整体呈现年轻化分布,相比男艺人的飞速迭代,流量小花整体则较为固定。
一个很明显的趋势是,尽管85花商业合作数量不在前排,但她们依然稳坐在品牌方青睐名单之中。刘诗诗《一念关山》热度高挂、唐嫣Q4《繁花》复出顺利,这一效果获将在2024年上半年凸显。95花靠热剧缓慢突围,赵露思、白鹿、虞书欣、田曦薇、张婧仪、周也等盘踞在场内。90花则基本固定围绕迪丽热巴和杨紫。「浪姐」们也在热度之下抢到了蛋糕。
男艺人方面,肖战依然强势牢牢占据各大广告主c位,比起突然冒头的新流量,老流量们粉丝群体消费力稳定,也仍然是品牌方的座上宾。
一、品牌依然更青睐姐姐?
去年,得益于《乘风破浪》第三季的火热,可以显著看到姐姐们杀出重围。这种盛况,《乘风2023》虽然没能复制,但姐姐们也算是沾到了IP的余温,其中朱珠以9个品牌合作位列姐姐们商业合作数量之首,接着就是Ella(陈嘉桦)和刘逸云(Amber)的4个合作,同时美依礼芽叶拿到了雅萌的合作。
事实上,市场依然更看好姐姐们。尽管85花商业合作数量不在前排,但她们依然稳坐在品牌方青睐名单之中。此前刘亦菲以品牌代言人身份出席宝格丽高级珠宝晚宴刷屏的热度,就足以说明姐姐们难以忽视的国民度。
截止目前,杨幂官宣了STACCATO思加图首位全球代言人以及Loewe全球代言人,手里还有晶核手游还有斐乐的代言人合作;赵丽颖新增了7个品牌合作,均为品牌(全球)代言人,包涵轻奢服装品牌self-portrait品牌代言人、高级珠宝De Beers戴比尔斯品牌代言人以及全棉时代家纺居家服饰全球代言人、陌森眼镜品牌代言人、维达品牌代言人和汇源果肉多品牌代言人。
就连此前久久没有作品播出的刘诗诗都与Qeelin稳定合作,唐嫣也手握4个新增的代言人合作,更不用提去年还有《去有风的地方》大热的刘亦菲了——宝格丽全球品牌代言人、阿比扎比旅游代言人、美团外卖生活方式代言人以及金典品牌代言人。
可以看到,85花依然牢牢占据着流量江湖厮杀的暴风眼中心。刘诗诗的《一念关山》虽然争议不断,但也确实论证了85花的话题能力与扛剧能力,唐嫣靠《繁花》中的浦西明珠汪小姐一角正占据短视频的热门。
2024年,杨幂的《狐妖小红娘》刘诗诗的同一个IP作品均进入待播流程,刘亦菲首部婚恋剧已经杀青,赵丽颖手里也有《与凤行》待播,唐嫣也官宣了《念无双》,明年这一场厮杀或将更加热闹。
新一代95花目前是白鹿、赵露思、虞书欣、张婧仪以及周也在抢夺地盘。赵露思本年度目前为止新增了13个合作,虞书欣11个,张婧仪紧随其后拿下了7个大使1个代言人,周也手里也握有10个,包括 DIOR品牌大使、芭比波朗代言人等,涵盖奢侈品、日化、电器等品类。
赵露思6月播出的《偷偷藏不住》带来不少增量,1月至10月底,官宣了13个品牌合作;虞书欣的《云之羽》市场反响平平,对她的加成不达预期,余温则来自去年大爆的《苍兰诀》。相比之下,春季《长月烬明》虽然口碑不佳,但热度有余,还是为白鹿带来了商业价值增量。
需要注意的是,暑期之后对打擂台的《以爱为营》与《宁安如梦》情况并不乐观,白鹿口碑直线下滑。可以直观地看到,白鹿新增的商业合作基本在上半年,下半年仅8月的哈根达斯以及12月的安慕希。
靠近品牌方商业媒介露露表示,类似白鹿这样的作品口碑起伏情况并不会在很大程度上影响品牌方对于她的判断,“(整体商业上升不显著)核心原因还是作品不够出圈,粉丝黏性也不够,至于作品的口碑,目前也并没有差到让市场会慎重的程度。”
2023年,这个队列里还有个田曦薇。田曦薇2023年有综艺《女子推理社》,剧作上有《花轿喜事》和《田耕纪》,后续待播还有搭档王鹤棣的《大奉打更人》,商业反馈上新增了6个合作,包括云米、元気森林乳茶、益达、喜茶爆汁杨梅、发发奇以及WHOO后,竞争力与话题能力都不容小觑。
就商业合作来看,上一梯队的95花目前以关晓彤新增11个,张子枫与香奈儿关系密切,目前已经拿下了香奈儿品牌形象大使的合作。而过去与她们并列的文淇、欧阳娜娜,都落在了队伍的后半段。文淇本年度有搭档宋威龙的《仿生人间》,但剧集反响一般,目前体感稳定求学中。
另一梯队的90花,则以迪丽热巴和杨紫领衔。迪丽热巴今年直接从DIOR品牌大使升级为了品牌全球彩妆及香氛代言人,目前手里还有两个地产类的合作——红星美凯龙品牌代言人以及爱琴海品牌代言人。
即便上线作品的承接力不是很足,但迪丽热巴的商业价值毋庸置疑。其带货能力也首屈一指,光是综艺《花儿与少年》当中随机购买的包包都能瞬间让品牌卖断货。“她最大的优势其实是个人形象的强不可替代性”,露露表示迪丽热巴同款难寻才是其横扫商业代言市场的最重要因素。
相比之下,杨紫的路线则更接近85花打法——靠持续的作品输出建立起国民度,不断增强商业价值。《长相思第一季》之后,杨紫拿下怡丽丝尔、番茄小说、olay等6个新代言合作,加上半年官宣的安热沙与正官庄,11月还官宣了养元青和华伦天奴的合作,12月则新增一个APM Monaco全球品牌代言,本年度杨紫新增了12个商业合作。
一个恒定不变的原理,无论热剧演员自身热度是否在剧集结束播放之后有较为明显的起伏,只要能保持稳定输出好作品、好角色的能力,就能在商业市场占得稳定位置。
此外还有颇受品牌方喜欢的还有周雨彤和断送了前程的张嘉倪、杨颖,其中在未出现疯马秀风波之前,尽管杨颖作品口碑一致的差,但依靠着热门综艺的国民度,本年度新增代言多达7个,张嘉倪依靠女性话题红利也新增了4个商业代言的合作。
综上,作品口碑也好,个人形象也罢,最重要的还是不要触及红线。
二、小生流量厮杀,肖战继续稳坐头把交椅
与85花同理,流量男星整体大盘也比较稳定。
去年有王鹤棣,前年是龚俊,之前的李现,再往前是肖战、王一博,对比同时期登顶的流量来看,今年暂时还没有大爆男顶流登场。
肖战去年凭借新增14个合作拿下,2022年男艺人新增代言数量TOP1,今年也依旧强势,截至目前已经新增11个合作,稳坐流量C位,品类包涵服装、护肤美妆以及食品饮料等。此外肖战目前合约内的奢侈品品牌代言合作高达7个,包括宝诗龙、Gucci、YSL、TOD`S等等,更是少有的无考察期空降宝诗龙全球品牌代言人。
这样的盛况,当然得益于粉丝强大的“钞能力”。宝诗龙前脚官宣,后脚海报上同款项链立刻售空,那可是单价4万的商品。由于经济的不确定性,全球市场内的奢侈品消费都在放缓,头部品牌也只能不断向市场妥协,消费力在哪里合作就在哪里。
去年新增10个的王一博今年的商业表现平稳——目前为止,新增合作包括宝可梦卡牌代言人、阿道夫洗护品牌代言人、台铃品牌全球代言人以及老板电器代言人等在内的10个品牌合作。
去年的顶流王鹤棣依然还在爆剧余温光圈内,上半年新增代言合作7个,下半年截止目前又陆陆续续官宣了7个,目前为止新增了雅诗兰黛护肤、必胜客、太平鸟、法国娇兰香水、sabon亚太区(升为代言人)以及高德地图等等品牌的合作。
尽管《以爱为营》播出效果低于预期,但行业人士表示,目前为止王鹤棣依然在各大品牌合作艺人的第一梯队。
龚俊本年度新增GXG全球品牌代言人以及天梭全球品牌代言人。值得关注的是,龚俊与王鹤棣的作品输出状态其实很相似——爆款之后没有足够有承接力的作品再输出。龚俊本年度的《我要逆风去》市场反响平淡,王鹤棣《以爱为营》让他一年回到了《遇龙》时期,东方青苍的滤镜不在。长此以往,热度自然节节后退,毕竟没人能永远站在巅峰。建议王鹤棣团队吸取前辈经验,认真挑本子,好好磨演技,才是长久之计。
《去有风的地方》搭档刘亦菲的李现本年度也相对稳定,新增官宣6个品牌合作,以一线品牌为主,包含普拉达、卡地亚、范思哲香水以及霍伽、益倍适品牌普通食品和薇姿DERCOS专业头皮护理系列。
稳定的梯队还有当年四大墙头中的吴磊和白敬亭,前者目前新增了包涵汽车饮料电器以及奢侈品在内的14个品牌合作,依靠童星稳扎稳打的国民度以及持续产出的作品和良好的个人形象与口碑,稳坐“墙头”行列。白敬亭去年年末有《卿卿日常》,本年度播出了《长风渡》,承前启后收获了8个新代言。
当年四大墙头中的另外两个易烊千玺和刘昊然,前者作品口碑优越,养成系的粉丝地盘稳固且庞大。说得直白些,易烊千玺活跃,商业自然跟着活跃,他安静,商业表现则趋于平稳。后者则在《燃冬》口碑票房双扑之后逐渐陷入沉寂。除了1月5日官宣的TAGHeuer泰格豪雅手表之外,就是8月份的明月镜片。
此外,《莲花楼》表现良好的成毅,商业变现上也十分良好,本年度新增12个合作,其中上半年7个,6月至10月底6个,包含浪凡、萧邦等一线品牌,也辐射日化、美妆类产品。《莲花楼》剧集开头平淡,整体热度渐入佳境,随着剧情的展开逐步提升,其中成毅红绸舞剑片段也一度杀入短视频各大二创cut。《莲花楼》李相夷再次论证了好的角色以及演绎得当,对于演员事业的强大加持。后面队伍里正在冒头的还有张凌赫、范丞丞、陈哲远等等。(宫里的人真多啊)
尽管社交媒体缺德网友屡屡调侃张凌赫“下一次再爆”,但大量作品的输出还是为他堆叠出了关注度与热度。从上半年的兰蔻护肤、MLB、蒙牛优益C、奈雪的茶、潘婷到下半年的飞利浦咖啡机、哈根达斯等等12个新增合作,张凌赫的商业价值也正在肉眼可见的上升当中。距离飞升,就差一部暑期爆款了。范丞丞则是靠着自带的综艺气质,在各大综艺节目里频频刷脸的同时,也拿下了12个新增的商业合作。
值得注意的是,《我的人间烟火》大面积差评似乎对杨洋影响不大,目前他手中的7个合作分别是1月官宣的宝格丽香氛亚太区代言人以及4月官宣的稀物集防晒代言人和《遇见喵克斯》代言人,还有5月官宣的可口可乐全球品牌代言人、荣耀90系列全球代言人、新秀丽品牌代言人以及华伦天奴品牌代言人。这些合作均在《我的人间烟火》大面积差评之前谈定。
9月份官宣了欧莱雅男士代言人,10月还有欧莱雅美发代言人。此前,有观点认为《我的人间烟火》对杨洋的冲击小于与女主角王楚然的冲击,“他是成熟且较为稳定的一线艺人”。目前来看,这一观点确实符合情况。
综合2023目前整体明星代言情况来看,整体商业市场相对平静,上游预算缩减,艺人商业市场格局变化不大,品牌市场始终青睐流量,其中男艺人又比女艺人更得品牌欢喜,各大品牌对于短期蹿升的艺人考量因素会比较多,粉丝群体有稳定突出购买力的流量始终占据有预算的品牌方的合作名单C位。但好在,实力派演员也正在实现商业市场的反扑。
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原文链接:2023年明星代言:肖战稳坐c位,85花更得广告主青睐?| Talk年度盘点(下篇)
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