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贾玲瘦身后首次直播亮相、超1小时深度对谈、15+微博热搜、突破2亿次单期观看……大年初一电影频道“对话贾玲”特别节目一出,“贾玲直播”、“贾玲 真的震撼”、“贾玲太美了”等一众话题瞬间引爆了舆论场。全民热议声中,《热辣滚烫》为代表的一众影片引发大众观影热潮,属于春节档的热闹总算姗姗来迟。
无论是一众片方还是行业从业者,都多少放下了一颗悬着的心。今年的春节档可谓是一场硬仗,大环境下观影人次逐年递减,大众购票决策滞后,观望口碑情绪显著,片方的传播和营销动作也较为谨慎,即使是在大规模票补下,前期预售成绩也不算理想。
但一切自大年初一起改变了:久违的贾玲、高话题度的《热辣滚烫》,随着头部影片宣发马力加足,《飞驰人生2》《第二十条》等内容也展现出喜剧外衣下差异化的观影抓手。话题尖子生一马当先掀起热议,一众片方、媒体相继开卷,共同助推着春节档影片关注度持续走高,也成功点燃了大众的观影热情。
截至今天发稿,春节档大盘突破75.5亿元,观影人次达1.52亿,已完成对去年春节档的全面赶超。这背后,既是多题材内容在品质上的全面进化,也少不了一众营销人的奋力一搏。蓝羽会客厅等主创深度访谈+9场38小时融媒体直播,大年初一至初四多城路演追踪、24期电视特别节目、观影团口碑发酵……电影营销大队中,电影频道“新春电影红红火火”系列策划的助力吸引了娱乐资本论的关注。
作为去年才正式加入影视宣发大军的成员(媒体评述 | “封神”之后再攻“磐石”,六公主如何成为电影营销生力军),经过大半年的摸索,电影频道逐渐找到了自己的差异化定位:不服务于单一片方,而是服务于档期、服务于大众。既创造优质内容为片方提供大量弹药,也源源不断向全社会媒体提供大量素材。
更为可贵的是,电影频道本次春节档期间在内容议题和策划思路上的设计,同样是一次明确表态:摒弃过度娱乐化的宣传和粗糙噱头,不搞套路化行活儿,回归电影内容本体,用真诚的态度、扎实的传播打动观众。
某种程度上,“国家队选手”的做法,也为当前电影营销行业刮来一股“新风”。
1小时+深度对谈,电影频道为什么要做“春节档会客厅”?
纵观电影频道的新春策划,其中的重头戏是一档文化类访谈节目——蓝羽会客厅。全面升级的演播间被搬到了古建书局内,《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》《红毯先生》《我们一起摇太阳》《热辣滚烫》的项目主创相继到场,与主持人进行超过1小时的深度交流。尽管畅谈中不乏趣味的欢笑,但整个对话更聚焦于创作感悟、角色剖析、表演心路,显著弱化了娱乐属性。
此举不可谓不冒险。过往谈起大档期的电影营销,尤其是喜剧类型影片,下意识的反应便是各类主打趣味性、综艺感,好玩又热闹的短视频素材。路演现场互动、主创游戏PK、热歌热梗跟拍等内容,都是相对轻巧且易打造话题的营销弹药,也符合受众过年期间的娱乐心态和碎片化观看习惯。
为什么此次电影频道要“反其道而行之”?
首先,娱乐内容看似轻巧,但一支有梗的爆款素材往往意味着大量的前期准备工作,需要主创团队在内容开放度和时间上高度配合。但今年,预售阶段片方大多“按兵不动”,整体内容神秘性较高,做出有趣、不剧透又能让观众get的内容难度极大上升。同时,今年春节档的核心演员大多参与春晚录制,联排也占据主创不少时间,进一步挤压了影片宣传制造“花活儿”的空间。
此外,不可否认的是,从去年暑假起,过度娱乐化的电影营销素材便面临颇多质疑。与影片内容完全无关的舞蹈、过度浮夸的观影效果片段都让观众陷入审美疲劳。玩乐内容看罢,到底是真正有效还是徒有热闹?不少人心中都打起了问号。
尤其是在今年春节档,前期宣发阶段,《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《红毯先生》都打出了明确的喜剧标签,也陷入同质化竞争,大众缺乏对电影内容的进一步感知,也加剧了观望心态。这种情况下,如果照搬传统的娱乐化打法,齐聚笑匠的各个片方依然难以打造差异化认知。
对比之下,反而是深度访谈更易挖掘出影片的内容价值。以《第二十条》为例,类似电视剧的拍摄手法、家长里短的密集台词交锋是影片的表层观感。但这背后,马丽、张译等主创的即兴发挥、赵丽颖对角色聋哑特质的自主创作、张艺谋拍摄手法的返璞归真,都在蓝羽会客厅中,借助圆桌对谈的模式被一一道出,不仅明确了影片的亮点,也为后续传播制造了无数延展话题方向。
更何况,在当下的全媒体语境下,长短内容并非互相对立的关系,而是相依相生,互为表里。一方面,长内容会孕育更多精彩短视频。大量预埋问题的加持下,具有明确话题衍生和卡断传播价值的短视频会伴随长直播同步在全网各个渠道发酵。另一方面,在整体宣发后置的情况下,精品长内容容量充足,随着越来越多用户进入影院观影,在很长一段时间内,直播素材都将是春节档影片的宝贵资料库,吸引人反复观看,衍生出一轮轮新的话题,为长尾发酵补充弹药。
观众侧的反馈足以佐证深度访谈的价值。以贾玲大年初一做客蓝羽会客厅的特别对话为例,作为影片上映后贾玲以直播态进行的首次亮相,本次对谈仅在微博一端预约用户便超2000万,诞生大量热搜。且在直播结束当晚,大量对谈的卡段内容在抖音站内爆火,一支简单的贾玲打招呼短视频点赞数便超过68万,足见观众热情。
据悉,当下这期内容全网播放量超过2亿,且还在持续攀升中。更为重要的是,本次访谈一出,以贾玲、《热辣滚烫》为核心的话题瞬间让春节档影片成为大众热议关键词。鲶鱼效应下,各大片方拥有明确的参照物,一改前期较为谨慎克制的画风,争相启动营销内卷,助推春节档影片话题成为舆论场讨论的核心,直接引爆了影片热度,带动整个大盘的飞速上涨。
“路演日志”聚焦口碑传播,如何为优质影片创造差异化抓手?
在推动大量观众进入影院的过程中,迅速发酵的口碑成为重要抓手。这也是电影频道今年新春策划中的又一重点方向。
大年初一到初四期间,电影频道连续四天推出路演直播系列特别策划,将大众反馈作为核心呈现内容,无论是“全国38城百名观众测评”、“实时口碑墙”、“主创读评论”等版块,还是“M观影团”全国9城10场线下观影活动,都专注做口碑发酵。同时,《今日影评》也推出了16期特别节目,从影评人分析看点、主创谈创作思考、特别观众谈影片共鸣三个维度,挖掘影片和大众的共鸣点。
某种意义上,这也彰显了“六公主”专业的媒体属性。近年来,用户在大档期的影院冲动消费意愿消退,对花哨的电影营销逐渐脱敏,观看优质内容、为喜爱的影片买单成为主流情绪。另一方面,当前国产影片创作水平提升,尤其是敢于押注大档期的影片,普遍质量合格,有“一技之长”。因此,观望情绪下,无论是片方还是用户,都迫切需要专业的第三方媒体视角,呈现不同影片的差异化价值。
此时,单靠原本的平台评分、身边人评测远远不够,各花入各眼时代,优质项目需要完成“口碑养成”,即找寻到匹配的受众,通过与他们建立情感共鸣与现实映照,吸引到气味相投的人群,实现更有针对性、更精细化的口碑发酵。
在这一过程中,真实反馈、大众声音成为核心关键词。以《热辣滚烫》为例,大年初一起,与话题同步起飞的还有网络上不少质疑之声,这是否就是一个聚焦减肥的片子?除了瘦身到底还有什么看头?种种疑惑下,来自影院一线,不同年龄、不同城市的观众声音成为最好的回应。
蓝羽与贾玲的对谈后,电影频道及时跟进大年初一全国多城用户的《热辣滚烫》现场观影反馈,扫除了围绕电影的质疑:除了瘦身,自我救赎才是影片的真谛,在躺平时代,即将被压垮的失意者想要拼一次、赢一场,奋斗的母题永远具备感动人心的力量。现场采访中,《热辣滚烫》收获了压倒性的好评,这些对一线观众的即时呈现,也让大量网络用户放下顾虑,进入影院。
M观影团的十场线下观影活动具备同样价值,据悉,十一档后,电影频道专门设立了主做线下观影活动的团队,在全国各地招募热爱电影的观众。不同于核心为了打造短视频传播素材的观影团,电影频道的观影团与本地电影局、艺术家协会合作,会根据不同影片主题,针对性招募“高势能观众”,主做口碑传播。
所谓高势能,在于他们既能发表专业的观点,诞生优质话题,也可以用真实评价带动周遭口碑发酵,引发本地观影热情。
以本次春节档为例,电影频道组织的《我们一起摇太阳》观影团映后活动,交流时间高达50分钟,衍生出大量深入的内容探讨,更有尿毒症患者家属在现场对影片的真实性和情感点高度赞扬。这一口碑发酵场,也是电影频道跳出片方限制,依托于优质观众和影片本体互动,打造出的内容阵地,助力着更多线上传播素材的诞生。
正是在这样的思路下,电影频道助力春节档四部头部影片找到了差异化抓手,《热辣滚烫》更具女性气质,号召大家爱自己;《飞驰人生2》瞄准男性,讲述中年人燃烧一把的故事;《第二十条》呈现社会公义;《我们一起摇太阳》主打情感治愈……喜剧外衣下,尽管主角都处于艰难时刻,但四部影片呈现出了不同的应对方式,也找到了不同方向的口碑发酵切口,与匹配的人群完成了一次次隔空击掌。
关注全渠道、全人群,回归内容本体,电影频道探索“营销新风”
如今,春节假期接近尾声,“新春电影红红火火”系列策划也将告一段落,除了内容设计上的巧思,电影频道在全媒体渠道上的运营能力也愈发凸显。
传统电视侧,在春节这一高电视开机率时刻,CCTV-6包括《满江红》《飞驰人生》等大批相关影片的排播与今年春节档项目遥相呼应,蓝羽会客厅与《飞驰人生2》对话时,沈腾便笑谈,欢迎观众在电影频道观看《飞驰人生》第一部。大量电影直播内容和口碑策划在过年期间成功覆盖新线城市用户,将春节档影片的触角蔓延至更广阔的全民市场,完成对电视端用户的反复触达。
新媒体侧,电影频道呈现清晰的微博做话题、抖音做内容思路。据悉,截至当下,电影频道推出的春节档策划覆盖了上百家媒体,全网观看量超4亿次,其中,电影宣传融媒体短视频超过1000条,播放量超11亿次。为春节档影片打造的全网热搜话题达到105个,相关话题阅读量达到40亿+。同时,电影频道也尝试在快手、小红书、B站等平台构筑更多元的宣推阵地。
以小红书为例,目前,其官方账号累积超过27万粉丝,表情包、轻图文,更年轻化的互动视频生态,电影频道正努力构建一个全平台的影片营销矩阵,将“强势媒体”属性和优质内容发行能力的护城河进一步加强。
令人欣慰的是,这样的全渠道优质内容合力也吸引到了品牌方的关注。娱乐资本论观察发现,中国平安冠名了本次电影频道的新春特别策划。在贾玲对谈内容出圈后,国缘酒也于中段加入赞助,足以体现对整个营销策划的认可。
某种程度上,商业品牌的引入也有效解决了困扰电影行业多年的营销成本问题,未来,随着商业化程度的提升,推动品牌与片方进一步合作、扩充电影内容的商业化路径也将成为下一阶段的“开源”课题。
2024年,电影频道也有着更大的野心。首先,在内容拓展上,除了跑通的路演直播、深度访谈等策划形式,电影频道正尝试结合电影内容,定制更多元的精品内容板块,近来大热的微短剧内容,便是其思索的营销载体之一。
同时,除了暑期档、十一档、春节档这些大档期,电影频道也将进一步关注日常档期,致力于推动观众恢复常态化观影习惯,尽可能将周末档炒热,推动大盘进一步恢复与发展。
第三,电影频道正推进大数据侧研究,尝试用更为科学和先进的数据手段反哺电影传播,突破当前单一平台和新媒体渠道的限制,打造无限接近全渠道、全线程用户的内容。
最为重要的是,接下来一年,作为“国家队代表”,电影频道也将进一步夯实春节档“回归内容本体”的营销风气。过去,套路化的娱乐宣传和噱头短视频背后,是专业人才的缺失和偷懒走行活的普遍心态。当影片宣发沿着口碑、话题、数据被割裂为不同版块,参与其中的营销团队大多只专注眼前的“一亩三分地”,将热搜数、爆款数视为最终KPI,却忽视了高热话题下,是真正拉动观众进影院还是将用户越推越远。
本次春节档,电影频道的内容打法和全渠道合力,恰恰佐证了真诚的价值:庞大的市场前,扎实的内容和用心的传播永远能打动观众,只有让传播形式为好内容所用,而不是一味被数据绑架,才能真正将千万观众的注意力转移至内容本身,关注银幕上的光影故事,与角色每一次的欢笑和泪水同频。
未来,我们也期待这股行业的新风,能卷动更多人加入,刮得更猛烈些。电影营销行业得以用更真诚的态度、更丰富的内容、更完善的商业逻辑,创造更多优质标杆案例。
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