《哪吒2》IP开发有备而来

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经济观察网 罗文利/文 2月13日，伴随着动画电影《哪吒之魔童闹海》（下称“《哪吒2》”）全球票房（含预售及海外）突破百亿的消息席卷网络，浙江卡游动漫有限公司（下称“卡游”）与其联名款卡牌也在全国大部分门店宣布售磬，卡游押宝成功了。

与以往国产动画电影上映后才匆忙推出衍生品的“后知后觉”不同，卡游相关负责人告诉经济观察网，卡游大约提前一年半就开始了与电影版权方对接衍生品的事宜，并且凭借卡游专属纸张双面印刷工艺，自主研发冷烫、炫彩、3D等前沿技术，以及深入各线城市的终端零售渠道，卡游拿下了与《哪吒2》的版权合作。

前述卡游负责人称，相对来说，国外IP衍生品的开发流程及相关规范发展更早，规则更为完善，国内则起步较晚。此次能够做到衍生品同步上线是国内影视IP行业“非常大的突破”。

与卡游类似，多家品牌提前布局与哪吒IP的合作，试图“抢滩登陆”。蒙牛是《哪吒2》合作的品牌定制广告企业，该公司推出的定制广告含有丰富的故事情节，被网友归为《哪吒2》的“彩蛋”。京东超市2月7日发布的消费数据显示，蒙牛与《哪吒2》联名推出了三款牛奶产品，在电影上映10天内销售额已突破500万元。

泡泡玛特与哪吒的联名款“天生羁绊系列手办”同样在线下渠道宣告售磬，线上渠道预计于2025年6月30日前发货预售订单，泡泡玛特相关负责人告诉经济观察网，该公司已紧急调整了生产计划，积极补货。

“潮玩手办开发周期长，此次与哪吒的联名产品开发历时一年半，能够做到产品品质和电影上映节点同步。”泡泡玛特上述负责人称。泡泡玛特也注意到，很多好莱坞经典IP是电影、衍生品同步上线，相互助推市场热度，叫好又叫座。近年来，国内的影视衍生品行业正处于快速发展阶段，越来越多的影视作品会提前布局IP开发。

《哪吒2》衍生品开发提前到了电影筹备的前期，电影发行方北京光线影业有限公司（下称“光线影业”）做了一系列准备。2019年7月26日，《哪吒之魔童降世》（《哪吒1》）上映，最终斩获50.36亿元的票房，但由于电影发行方未能提前进行商标注册申请，市场上出现了大量未经授权使用电影元素的侵权行为。

天眼查数据显示，光线影业于2019年8月12日一次性提交超1800个与《哪吒》相关的商标注册申请，包括“吒儿”“混天绫”“敖丙”“太乙真人”“申公豹”等。2022年6月起，光线影业为《哪吒2》陆续申请65件以“哪吒之魔童闹海”“魔童闹海”为代表的商标群，授权IP衍生品包括徽章、立牌、卡牌、手办、毛绒玩偶等。

除了将合作前置外，各品牌方也在衍生品的开发运营上提前下功夫。比如，泡泡玛特推出的藕粉哪吒和藕粉敖丙手办，粉丝能够在取走藕粉外罩后，看到哪吒与敖丙的内部造型，两种形态增强了粉丝与手办的互动体验，是设计团队额外加入的一个巧思。“盲盒产品的2D设计，泡泡玛特前后投入了三到四个月的时间，这是比较长的周期，但为了产品的最终呈现，我们认为这样的投入是非常必要的。”泡泡玛特上述负责人说。

蒙牛方面也告诉经济观察网，蒙牛和哪吒敲定合作后，针对全品线、全渠道进行了部署，在电影定档、预告片官宣、上映、票房破亿等各个环节和节点都做了配套设计，参与品牌包括蒙牛的大白奶、精选牧场、纯甄等。

开源证券分析师方光照、肖江洁于2月14日发布的行业点评报告称，《哪吒2》的IP授权方包括泡泡玛特、卡游、荣耀、蒙牛、兔头妈妈等多个品牌，预计哪吒系列IP衍生品收入或达100亿元至150亿元，并通过电影热映扩大IP受众，IP总商业价值或达300亿元至350亿元。

罗文利经济观察报记者

大消费新闻部记者长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn

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